В рубрике «Книга от профессионала» люди творческих профессий рекомендуют книгу, которую считают главной в своей области. Ответы всегда полезны и иногда неожиданны. Сегодня книг сразу две, и вышли они с разницей в почти сто лет.
Дарья Козырева,
директор по связям с общественностью Промсвязьбанка
«Одна из самых актуальных для меня книг по PR-коммуникациям, несмотря на то, что она написана в начале XX века, – небольшое издание «О рекламе» известного филолога, журналиста и драматурга Осипа Брика. Как писать, о чем, для какого СМИ и какой целевой аудитории – PR-специалист найдет ответы на все эти вопросы. В книге дается отличный обзор коммуникационных сообщений начала 20 века. Выходит своего рода исторический экскурс в эпоху, когда PR еще зарождался, а ключевая идея сообщения порой воплощалась в стихах Маяковского – не только известного поэта, но одного из первых копирайтеров своего времени».
Цитата:
Приведу случай, хотя и не имеющий отношения к рекламе, но ярко демонстрирующий то огромное значение, которую имеет овладевание покупательской волей в коммерческом деле. Это было еще в довоенное время. В Москве проживал молодой американец из русских, именовавший себя «врачом коммерческих предприятий». Он за небольшое вознаграждение «лечил» плохо идущие торговые дела. К нему обратился некий владелец игрушечного магазина с просьбой вылечить его торговлю, которая не шла никак. Американец задал ему несколько предварительных вопросов. «Где помещается ваша лавка?» — Торговец называет одну из бойких московских улиц. «Покупатели к вам заходят?» — «Заходят, но не покупают». — «Что же они говорят?» — «Говорят, дорого». — «Что же, у вас цены дороже, чем в других игрушечных магазинах?» — «Нет, цены такие же». — «Товар хуже?» — «Нет, такой же». Американец зафиксировал ответы и заявил, что ему необходимо в течение одного дня побыть в лавке и понаблюдать за ходом торговли. Так и сделали. Пробыв целый день в лавке, американец на следующий день явился к торговцу с точным диагнозом болезни и способами ее лечения.
Суть дела была такова. Редкий покупатель заходит в магазин игрушки с твердым намерением купить определенную игрушку. Обыкновенно покупатель имеет в виду купить «что-нибудь для мальчика или девочки такого-то возраста, причем игрушка должна стоить около стольких-то и стольких-то рублей». Входя в магазин, покупатель нерешительно направляется к размещенным на прилавках игрушкам и окидывает их ищущим взглядом. Естественно, что ему прежде всего бросаются в глаза самые громоздкие, эффектные игрушки: паровозы, большие куклы, лошадки и пр. Покупатель обращается к продавцу: «Сколько это стоит?» Цены сказываются очень высокие – значительно выше той, которую покупатель собирался истратить. Тогда покупатель переходит к другим, менее эффектным игрушкам, которые оказываются несколько дешевле, но все еще слишком дороги. Убедившись, что за свою цену здесь ничего хорошего не достать, покупатель извиняется и уходит, замечая: «У вас очень дорого».
Совсем другая картина получится, если продавец не будет пребывать в пассивном состоянии, не будет только отвечать на задаваемые вопросы, а проявит максимальную активность. А именно, увидев входящего покупателя, продавец направляется к нему и, не дав ему времени оглядеться, спрашивает: «Вам что угодно?» — «Игрушку». — «Для мальчика или для девочки? Какого возраста? В какую примерно цену?» Получив нужные ему сведения, продавец выбирает какую- нибудь игрушку подешевле, ниже цены покупателя, и демонстрирует ее с лучшей стороны. Покупатель вертит ее в руках, спрашивает о цене и просит показать ему другую, получше. Другая оказывается лучше, несколько дороже, но все еще ниже предположенной цены. Покупатель просит еще получше. Таким путем продавец подводит покупателя к игрушкам, соответствующим по цене его желаниям. И эти игрушки, по сравнению с показанными вначале, покажутся ему прекрасными. Он удовлетворен, вещь кажется ему вполне соответствующей цене, и он ее покупает.
Прочесть книгу онлайн можно здесь, а по этой ссылке – приобрести.
«Вторая книга, которая у меня уже четыре месяца как настольная – SMM-учебник, созданный командой ПСБ. Это книга о том, как сделать официальную страницу любого бренда в соцсетях интересной, собрать более 100 000 подписчиков и каждый день удерживать их интерес. В этой книге практики больше, чем теории. Есть инсайдерские истории, даются готовые инструменты, коллеги учат, как общаться с клиентами, как устраивать опросы и исследования в соцсетях, зачем приглашать подписчиков на мероприятия банка. Звучит необычно, но этот учебник читается, как приключенческий роман – в нем есть сюжет, завязка, развитие, кульминация и «продолжение следует». Сейчас для полноправного звания «PR-специалист» познания в SMM-продвижении обязательны: любая крупная социальная сеть по охвату равнозначна федеральному СМИ, практических PR-советов в этой отрасли еще немного, поэтому такой учебник – счастливое исключение».
Скачать книгу можно по этой ссылке.
Комментарии
