Издание The Business of Fashion опубликовало видео-интервью с Джонатаном Андерсоном, получившим на днях сразу два приза British Fashion Awards – «Лучший дизайнер мужской одежды» и «Лучший дизайнер женской одежды». В видео Андерсон рассказал CEO The Business of Fashion Имрану Амеду, как устроен его бизнес, как сложно ему было кроме дизайна обучиться менеджменту, и как незаметно для всех произошло репозиционирование J.W. Anderson. Мы посмотрели видео и выбрали лучшие цитаты.
J.W. Anderson Resort 2015
О современном модном рынке и первом успехе
Если судить по прессе, то можно подумать, что успех ко мне пришел в одночасье. Но на деле это стоило значительных усилий, был пройден трудный путь. Мы начинали с мужской одежды, а этот рынок очень небольшой в сравнении с женским сегментом. Спустя два года мы решили запустить женскую коллекцию. У нас не было денег на то, чтобы сделать лекала под женскую фигуру, поэтому коллекция состояла из мужских вещей для женщин в прямом смысле этого слова. Идея состояла в создании общего, цельного гардероба для обоих полов. Там было много заимствований из военной формы, все было очень жестко. И мне тогда показалось, что мы задели что-то живое, мы заставили людей говорить о том, что такое «мужское», а что «женское». И эта коллекция стала поворотной с точки зрения успеха и внимания к марке. Я бы не сказал, что мы всколыхнули тренд на гендерную нейтральность, который сейчас расцвел в моде, но к обсуждению этого вопроса мы, я думаю, людей подтолкнули.
Об ориентации на коммерческий успех
Когда моя марка стала частью LVMH (в 2013 году концерн LVMH стал миноритарным акционером J.W. Anderson, а сам Андерсон возглавил Loewe, другую марку, принадлежащую концерну – прим. ред), я понял, насколько хорошо работает их система менторства и поддержки. Первые 6-7 месяцев мы очень плотно работали с их командой. И да, я открыто говорю о том, что я коммерчески-ориентированный дизайнер (в ранних интервью Андерсон говорил, что никогда и ни в какой мере не считал дизайн одежды искусством – прим. ред). Наша коллаборация с Topshop, например, была одной из самых удачных совместных коллекций со сторонними дизайнерами.
О репозиционировании
Около двух лет назад я беседовал с Джо Патано из Saks Fifth Avenue. Мы говорили о том, как нам поднять продажи на американском рынке – мы там проседали в определенной мере. Мы разграничили два понятия – fashion и contemporary, классическая и современная мода, – и рассуждали о том, как изменилась экономика, как изменилась демография, чего хотят молодые потребители. А хотят они чего-то современного, но среднего по цене и выпущенного люксовым брендом. Я называю это современным люксом – его можно рассматривать, как точку входа потребителя в классический люкс. Это Stella McCartney, это Sacai и то, что я делаю, отлично вписывается в этот ряд. В итоге, как оказалось, мы стали лучше продаваться на тех этажах Saks Fifth Avenue, где собраны марки как раз из сегмента современного люкса. Продажи буквально выросли в два раза. И этот момент стал отправной точкой для некоторого репозиционирования J.W. Anderson. Мы пересмотрели нашу политику – остаемся в рамках contemporary, но уровень продукта должен соответствовать люксу.
О становлении себя как предпринимателя
Мы беседовали с Дельфиной [Арно] и Пьером [Ив-Русселем] из LVMH, и они говорили, что дадут все необходимое, чтобы я понимал, как работает бизнес, но не будут стоять рядом и держать меня за руку. По началу мне было страшно. Я спрашивал себя: «Как я буду управлять всем этим, как я буду управлять людьми, как я буду брать их на работу. Мы же и так растем в два раза от сезона к сезону». Но в результате получилось собрать такую команду, которая смогла разработать самую сбалансированную коллекцию из всех. Теперь у меня есть и дизайнер женской линии, и дизайнер мужской линии, и CEO, и мерчендайзер. И если раньше бизнес-процессы вызывали испуг, то теперь они идут гораздо более естественно.
О поиске CEO для J.W. Anderson
Я осознавал, что для развития марки мне нужен партнер. Мне хотелось, чтобы он понимал потребности и проблемы малых компаний, где всем занимается молодая команда. Мне было все равно, будет ли у него диплом Гарварда, работал ли он на большие бренды. Мне просто было важно, чтобы его образ мыслей совпадал с моим – я работал по 24 часа в сутки, чтобы добиться того, что имею. И мне было важно, чтобы у него был похожий бэкграунд.
Когда мы начали собеседовать кандидатов, мне было очень трудно, очень некомфортно, ведь я никогда этим не занимался. Да и вообще, как мы будем работать ближайшие пять лет с тем, кого я не знаю. Мы собеседовали многих кандидатов, но когда очередь дошла до Саймона [Уайтхауса, нынешнего CEO J.W. Anderson], мне понравилось, что я могу воспринимать его как наставника, что он строит диалог, и в этом диалоге я могу многому у него научиться. Это очень важно, когда твой бизнес быстро и непрерывно растет.
Комментарии
