Интервью: Саму-Юсси Коски, основатель и креативный директор Samuji
  • 20.07.16
  • 1877

Интервью: Саму-Юсси Коски, основатель и креативный директор Samuji

Несмотря на то, что финская марка Samuji существует не так давно, о ней уже писали в американском Vogue, а одежда бренда успешно продается в США, Европе и Азии. При этом у Samuji есть очень четкая этическая и экологическая позиция, но несмотря на это бренд является финансово успешным. Исследователи из Хельсинского университета Ольга Гурова и Дарья Морозова провели интервью с основателем марки Саму-Юсси Коски о финском образовании, опыте креативного директора в Marimekko, запуске и развитии Samuji, роли финской моды на мировом рынке, а также об уже упомянутых этических и экологических позициях марки.


Об образовании


Расскажи о своем образовании

Сначала я учился в Финляндии, здесь две главных школы, где можно учиться дизайну одежды – университет Аалто и институт в Лахти. Я хотел учиться в Аалто, но не смог поступить. Одновременно поступал в Лахти, и меня туда взяли. Сначала я хотел учиться на фотографа, но к экзаменам требовалось заранее подготовить задания, на которые у меня не было времени. Поэтому я пошел на дизайн одежды, где таких заданий не было, и поступил. Конечно, меня всегда интересовала мода, и хотя она не так далека от фотографии, это все-таки другая область.

Но потом ты еще учился в итальянской школе Polimoda?

Да, это была магистерская программа. К тому моменту я уже порядка шести лет работал в Marimekko. Я думал заняться чем-то еще, может быть, создать собственный бренд, а перед этим еще поучиться за рубежом, посмотреть мир. Кроме того, туда пригласили Линду Лоппу (Linda Loppa), которая стояла за «антверпенской шестеркой». Я хотел познакомиться с ней, послушать, как она понимает моду и бизнес, и посмотреть, как она преподает.

В Италии было очень интересно учиться, потому что страна имеет такую длинную и богатую историю моды. В Финляндии нет такой истории. Когда мы говорим про модный бизнес, можно услышать слово rättibusiness («бизнес на тряпье») – этот термин отражает пренебрежительное отношение к моде, которое здесь существует. В Италии ничего подобного нет. Кроме того, что касается отличий Polimoda от финских учебных заведений – она в большей степени нацелена на развитие креативности. Там стараются найти и вынуть лучшее из студентов, их личность и видение.

Fall 2014


А чем университет Аалто отличается от института в Лахти?

У Аалто есть наследие, история. Туомас Лаитинен (Tuomas Laitinen) – лидер, его можно назвать идейным вдохновителем дизайнерской программы в Аалто. Он знаком с большим количеством людей в бизнесе. Например, он знает Лотту Волкову, которая выступает в качестве стилиста в его проектах и на выпускном шоу в Аалто. Она – звезда индустрии в данный момент и очень востребована. Благодаря таким людям здесь происходит много всего интересного. Институт в Лахти в большей степени ориентирован на дизайн для промышленности, но сейчас эта индустрия слишком сильно переменилась, и я не знаю, нужна ли нам такая школа.

Потому что производство теперь располагается в других странах?

Да, в Финляндии не так много компаний, выпускающих одежду. Есть Luhta, Nanso, Marimekko, маленькие компании, как наша – и это все.


О работе в Marimekko


Ты работал в Marimekko дизайнером и креативным директором. Что из этого опыта ты позаимствовал при работе в Samuji?

Все (смеется). Правда, все, весь свой опыт. Очевидно мы – Marimekko и Samuji – работаем по-разному и в разных сегментах. Но сколько бы ты не учился в университете, весь свой опыт ты получишь только тогда, когда начнешь работать.

Marimekko – гораздо более крупная компания с оборотом порядка 90 миллионов евро в год. У вас какой оборот?

В прошлом году оборот был 2,3 миллиона евро. Они во много раз больше нас, да. Еще меня вдохновил опыт основателя компании Арми Ратиа (Armi Ratia) и ее наследие. Одна из форм маркетинга, которой она пользовалась, была прорывной для Финляндии того времени. Она приглашала людей в свой загородный дом – и бизнесменов, и редакторов Vogue, и президентов с мужьями и женами. Ее опыт – то, чем можно вдохновиться.

Вы делаете что-то подобное в Samuji?

Не намеренно (смеется). Прошлым летом одна из редакторов американского Vogue прилетала в Финляндию и была в моем коттедже в Порвоо. Можно сказать, что это что-то похожее. Она совершенно точно влюбилась в финское лето и, надеюсь, в наш бренд.


SS 2015


О Samuji


Как ты запускал Samuji? Была ли у тебя команда?

Я начал практически в одиночку, используя только небольшие сбережения, которые у меня были. Была также подруга, графический дизайнер, мы все делали вместе. Через полтора года пришла Суви-Элина Энквист (Suvi-Elina Enqvist), она отвечает за продажи и маркетинг. Так постепенно собиралась команда. Сейчас у нас порядка 20 человек. Когда в самом начале я все делал один, я стеснялся этого так, что писал письма не со своего e-mail, а со специально заведенного ящика Info, подписываясь именем «Анна».

Лист со списком магазинов, где вы продаетесь, впечатляет. Особенно если учесть, что бренд был запущен не так давно. У меня вопрос, как бренд из Финляндии – страны, которую сложно назвать одним из модных центров – смог достичь такого результата?

Хороший вопрос, и я не знаю, как на него ответить. Когда мы начали, денег на маркетинг не было. Но очень помогли социальные медиа: за них не нужно было платить, ты просто загружаешь информацию в Facebook. Помню, когда все началось, журналисты стали звонить и писать, искать мои координаты, чтобы связаться и написать заметку о бренде. Я сам тогда думал: мы сидим здесь, в Финляндии, у черта на куличках – никто нас не найдет. Мы просто делаем свое дело настолько хорошо, насколько можем – возможно, в один прекрасный день кто-нибудь захочет про нас написать. Не думал, что Vogue нас когда-либо заметит.

Иногда случается, что люди думают, что мы больше, чем есть на самом деле. Одна из причин, по которой это происходит, в том, что мы вкладываем много денег в визуальный образ, в фотографии. Это то, чему мы уделяем очень большое внимание. Думаю, что это очень важно именно сейчас, когда социальные медиа настолько сильны, что если кому-то что-то понравится, фотография моментально разлетится по сетям. Думаю, это одна из причин, по которой нас находят редакторы, журналисты и другие люди.

А другие каналы продвижения вы используете? Например, профессиональные выставки.

Да, мы в них участвовали уже с первой коллекцией. Мы ездили в Нью-Йорк, на Capsule и D&A, также ездили в Париж. Иногда мы ездим на выставку Gallery в Копенгаген. Приезжали в Россию.

Как вы решаете, где участвовать?

Интуиция, по правде говоря. Моя подруга, с которой мы начинали, жила в Нью-Йорке, она очень хорошо знает город. Вероятно, именно по этой причине мы поехали туда. Сначала мы думали, что не поедем в США, потому что это слишком далеко от нас. Но когда мы там появились, продажи сразу пошли вверх, это было хорошее начало. Тогда мы решили, что нужно продаваться там, так как на других рынках дела обстояли не так хорошо. Мы сейчас продаемся в тех местах, где мы таким естественным образом нащупали спрос.


Fall 2015


Вы представлены в магазинах в самых разных странах, от США до Азии. В каких странах лучше продается, а в каких хуже, и почему?

Думаю, за то время, что мы продаемся, самым слабым рынком был европейский. Это связано с тем, что мы появились тогда, когда в Европе началась рецессия, а она продолжается с 2008-2009 годов. Сейчас ситуация понемногу улучшается, но лучшими рынками для нас остаются Америка и Азия.

В Финляндии вы продаетесь в «Стокманне». Сложно молодому бренду было туда попасть?

Да. Однако в нашем случае, скорее всего, помогло то, что до этого я работал в Marimekko. У меня уже было какое-никакое имя, а Финляндия – небольшая страна. И поэтому они продают нас, начиная с нашей первой коллекции.

А с иностранными магазинами вы связывались напрямую?

Да, в том числе. Когда мы только начали, я сам же и отвечал за продажи. И это было ужасно, потому что я по натуре не тот человек, который умеет продавать. Так что в начале все было несколько иначе, чем сейчас. Сейчас у нас есть список магазинов, в которых мы хотели бы видеть наши вещи, и мы связываемся с этими магазинами. Иногда чрезвычайно сложно найти контакты людей, ответственных за продажи. Но иногда они сами приходят, и тогда мы говорим: «Вот у нас есть такая коллекция. Не хотели бы вы продавать ее?»

То есть вы показываете не лукбуки, а непосредственно вещи?

Да. Очень важно показать именно конкретные вещи из-за тканей. Их нужно непосредственно увидеть и иметь возможность пощупать.

На мой взгляд, необходимо строить личные отношения с людьми, которым ты хочешь рассказать свою историю, историю своего бренда. Когда мы только начали, мы подумали: «Наверное, устроим какое-нибудь шоу с моделями и тому подобным». Но потом мы поняли, что на самом деле это не совсем то, чего мы хотим. Мы хотим пригласить журналистов и редакторов модных журналов и показать им коллекцию. У нас процесс создания коллекции начинается с выбора тканей. Во время показа или шоу вы видите изделия, но вы не можете их пощупать. Для меня принципиально важно, чтобы у заказчика была такая возможность. Мне кажется, наша идея полностью оправдалась, и гости очень вдохновились нашей коллекцией.


Resort 2016


Вообще легко ли заполучить известного модного редактора, если ты в Финляндии?

Это все очень зависит от контактов. Мы работаем с одним нью-йоркским PR-агентством, и наш агент лично знакома с редактором Vogue. И вот одна из редакторов собиралась приехать в Скандинавию, и наш агент сказала: «Поехали в Финляндию, это просто замечательная страна!». Вот так все и вышло.

А в какой момент вы решили найти PR-агентство? По мере роста компании?

Да, именно тогда. Как только продажи в Нью-Йорке стали расти, наши клиенты начали спрашивать: «У вас есть PR-агентство в США?» Некоторые модные журналы просили нашу одежду для съемок. Так что мы решили, что это и в самом деле хорошая идея, и начали поиск. Мы искали маленькое агентство. Во-первых, у нас было немного денег. Во-вторых, мы искали определенный стиль продвижения – не слишком агрессивный. Мы предпочитаем что-то менее навязчивое, например: «Вот это наш бренд. Если вам нравится, то вы могли бы заказать нашу коллекцию. Ну а если нет – спасибо за внимание». В конце концов, мы нашли небольшое агентство, чьей работой мы очень довольны.


Об этическом и экологическом подходах к моде


Тебе как дизайнеру сложно контролировать рост компании?

После того, как в 2011 году к нам в компанию пришел Франк Свенфелт (Frank Svenfelt) в качестве CEO, вопрос для меня не стоит так остро. Я могу отвечать за многие вопросы одновременно, но вот эти менеджерские обязанности давили на меня. Я по натуре не финансист, у меня нет способностей решать денежные вопросы. Но при этом меня всегда интересовал модный бизнес. То есть, я не тот дизайнер, который создает одну вещь в полгода, которая потом отправляется в музей. Моя история именно про бизнес.

А вообще сложно было делегировать обязанности?

Да, конечно, непросто. Возможно, кто-то с рождения знает, как правильно делегировать, но это точно не я. Думаю, я многому научился в Marimekko. Невозможно делать все, особенно когда ты растешь. Если ты будешь упорно удерживать вожжи в собственных руках, то твой бренд просто не будет расти. В Samuji мы обсуждаем все детали во время встреч: как мы хотим это сделать, как это должно выглядеть, как сотрудникам следует действовать и тому подобное. Просто следует правильно информировать людей насчет того, как им следует поступать – вот что я подразумеваю под «контролем».


Pre-fall-2016


Есть ли границы вашего роста? Я имею в виду, что у вас этический бренд, поэтому, возможно, есть определенные ограничения?

Меня действительно интересует несколько другая бизнес-модель. Мы должны прежде всего заботиться о сохранении ДНК нашего бренда. Нам бы не хотелось утратить наши этические и экологические ценности. Именно они и устанавливают рамки для роста. Мы не можем работать с кем-то, кого мы не знаем лично, мы должны увидеть, в каких условиях люди на нас работают. Мы не станем иметь дело с кем-то, у кого подпорченная репутация. Сейчас мы производим в Эстонии и Италии, также что-то в Португалии и Литве. Но все в Европе. И мы планируем продолжать в том же духе.

Насколько реально для бренда сочетать этические и экологические ценности с экономическим ростом?

Думаю, это возможно. Это даже становится легче по мере роста. Когда у тебя небольшое производство, оно и стоит дороже. Так что с ростом цена производства падает. Также имеет значение выбор фабрик-производителей. Нужно быть на 100% уверенным в их надежности, нужно посещать их, встречаться с людьми, которые там работают. Ужасает тот факт, что до сих пор есть компании, которых ничего из этого не заботит – им лишь бы производить где-нибудь. Есть и другие факторы. Возьмем, например, историю Финляндии. После Второй Мировой Войны мы были очень бедной страной. Конечно, тогда и индустрия была совсем другой, как и привычки потребления. Тогда, например, было принято иметь один костюм «на выход». Обычно это был очень хороший костюм из качественного материала. И я подумал: «Может, это и есть ответ? Людям не следует покупать дешевые вещи». Я, конечно, не бедный человек, но и не настолько богатый, чтобы позволить себе дешевые вещи – они быстро приходят в негодность, и мне приходится покупать новые. Но ведь лучше найти вещь, которая выдержит испытание временем. Именно с этого мы и начали, это была основная идея нашего бренда. Мы делаем одежду, которая может существовать вне времени, которая будет носиться долго.

Это очень скандинавская идея. А насколько трудно было продвигать ее, скажем, в США?

Сегодня люди знают об этом куда больше. Мне кажется, многие устали от масс-маркета. Они знают об авариях на фабриках, о смертях рабочих в Бангладеш, например. И им не хочется иметь с этим ничего общего. Компаниям также следует быть ответственнее, не гнаться за прибылью и создавать достойные рабочие места.

Но разве для тебя как для бизнесмена не выгоднее, чтобы люди чаще покупали вашу одежду вместо того, чтобы купить что-то одно и носить это на протяжении длительного времени?

Мы думали над этим. Возможно, то, что я скажу, прозвучит странно, но меня не волнует, если кто-то будет покупать у нас одну вещь раз в 10 лет. Главное – все время помнить, что нужно быть более ответственным в своих потребительских привычках.

Почему это так важно?

Лично я просто устал от индустрии. Помню, чувствовал себя просто ужасно, мне не нравилось, как все это устроено, как производство дешевых тряпок все растет и растет. Когда я ушел из Marimekko, я решил: «Все, я ухожу из индустрии». Но ведь это моя профессия, я ничего больше не умею! Тогда я начал думать, что бы я мог изменить изнутри. И я создал Samuji. Мы очень маленькая компания и, возможно, от нас не так много зависит. Однако мы часть глобального движения. Кто-то сказал: «Мы как комар в большой комнате. Возможно, так он не заметен, но когда ты идешь спать, ты очень хорошо его слышишь». Это о нас.


Resort 2017


О роли финской моды на мировом рынке


Каковы перспективы финской моды на мировом рынке?

Абсолютно точно, что сейчас финская мода переживает расцвет. Много молодых дизайнеров выигрывают международные конкурсы. Многие модные журналы пишут о нас. Но нам нужна успешная бизнес-модель, пример успешного бизнеса, а не просто победы в конкурсах, которые не создают реальные рабочие места. То, что дизайнеры делают в Аалто – это больше искусство, это не модный бизнес. Я могу понять, когда дизайнер делает одно пальто раз в неделю. Абсолютно нереальное пальто. Но как ты его продашь, как ты его будешь производить? Особенно, если оно стоит 5000 евро. Тогда ты уже работаешь в люксовом сегменте, и это другая история.

Определенно есть минусы в образовании. Нужно налаживать контакты между студентами разных школ в университете Аалто – инженерной, бизнес и дизайна. Инженеры могли бы способствовать толчку в развитии экологического производства. Например, сейчас для создания новых инновационных тканей используется старая одежда, новые волокна. Но когда мы создаем что-то такое классное в Финляндии, мы не задумываемся о том, что это должно выглядеть привлекательно. Особенно это касается тканей. Здесь приходится конкурировать с Италией и Японией, чьи ткани выглядят потрясающе. Да, наши ткани могут быть очень экологичными, но кто их купит, если внешний вид не тянет? В данном случае взаимодействие трех школ может быть очень продуктивным: инженеры создают новые материалы, дизайнеры работают над эстетикой, а студенты бизнес-школы продают. Сейчас есть движение в данном направлении, но мы еще не пришли к оптимальному сочетанию.

Комментарии

Читать на эту тему