Интервью: Денис Симачев

Денис Симачев запустил новую марку Hooligan, в основе которой – заигрывание с китчем и тюремная романтика. Мы взяли большое интервью у Дениса Симачева, в котором не ограничились обсуждением новой марки дизайнера, а вспомнили историю его становления как личности, художника и бизнесмена, начиная со школьных лет.

О становлении

Во многих интервью ты говорил, что на твое формирование сильно повлияло то, где ты родился и жил – район Мазутка.

Это очень много дало. Интересно, что на одной стороне улицы Павла Корчагина, где я жил, также проживало большое количество воров в законе, а напротив в 70-е – 80-е годы построили очень много домов для членов ЦК, и там обитала вся элита партии. И вот так совершенно случайно на одной улице выросло целое поколение моих друзей, знакомых.

Школы на районе было две: одна – №6 – специальная американская, после которой шли учиться либо в МИД, либо в МГИМО. Со всей Москвы туда привозили детей. И еще была школа №764, в которой существовали по тюремным правилам. Дети воров приходили в эту школу и выстраивали все взаимоотношения с одноклассниками и даже учителями так, как видели дома. Мне надо было оказаться своим и там, и там. И это была самая главная школа моей жизни и самый главный университет. Нужно было научиться жить на этой улице так, чтобы с тобой ничего не случилось.

А ты был хулиганом или отличником?

Я находился между. Во-первых, я был жутко загружен обучением: художественная школа, музыкальная школа, усиленный английский. Моя художественная школа помогала оставаться в нейтралитете, то есть я был официальным художником в пацанской среде. Ко мне было специальное отношение. Но без хулиганства, конечно, не обходилось: все эти уличные разборки, драки стенка на стенку... Я, как художник, пропустил все это через себя – все свои наблюдения, все, что я видел, слышал, знал, чувствовал.

То есть твоя новая марка Hooligan – это эстетика отказа от родительских историй? Это такое бунтарство?

Во мне было много бунтарства. В первую очередь это связано с тем, что папа хотел, чтобы я стал военным, а я выбрал художественное направление. На улице у меня был другой бунт: как я уже говорил, надо было выживать между двумя мирами. В какой-то момент из-за того, что на улице было два клана, ко мне пришли представители одного и сказали: «Давай, определяйся, с кем ты – с нами или с теми». И вот это, я помню, было моей самой большой дилеммой 11-12-летнего возраста, когда нужно понять, к какой ты банде принадлежишь, осознавая при этом, что ты не можешь принадлежать никакой. Я выкручивался, как мог, потому что у меня даже времени не было на все эти «сходняки» – ходить на ВДНХ, трясти «утюгов» и так далее. Это был целый мир, в котором надо было находиться, и люди пропускали школу и полностью отдавали себя какой-то банде. Я себе не мог позволить этого хотя бы потому, что не было свободного времени. Поэтому я выкручивался – периодически там присутствовал, не ежедневно, а раз в неделю, к примеру.

А в какой момент ты решил, что не пойдешь по родительскому пути?

Домашняя история у меня была абсолютно четкая. Я считаю, что я как будто в армии отслужил, потому что дома было все строго. У меня до сих пор привычка в 7:30 вставать. И у меня всегда были отутюженные брюки, начищенные ботинки, белоснежная сорочка, пробор. Я выглядел как правильный мальчик. Лет в 15-16 я взбунтовался, ушел из дома и примкнул к панкам. Все это происходило на Пушкинской. Это был дурдом. Там были и рокеры, и белогвардейцы какие-то… Это был конец 1980-х годов. И там я уже оторвался по полной, поменял свой внешний вид – у меня были выбритые виски, серьги, оранжевые ботинки.

Именно в то время, наверное, я понял, что нельзя быть зависимым от мнения общества, надо быть самим собой, и тогда у тебя есть шанс кем-то стать. Я в то время приобрел внутреннее чувство независимости. И я понял, что есть стадное чувство принятия решений. А когда ты преодолеваешь зависимость от общего мнения, у тебя появляется шанс управлять массами.

Об образовании

При всем твоем эпатаже и агрессивном социальном поведении ты выбрал дизайнерское образование. Почему? Как это произошло?

Я случайно пошел учиться на дизайнера. Я думал, что стану профессиональным художником, но в 1990-е годы все перемешалось, и стало понятно, что надо заниматься бизнесом. У меня с 1989 по 1992 год была странная полоса в жизни. Я занимался чисто пацанскими делами, ни о каком дизайне речи не шло. Я сейчас вспоминаю то время с мыслью, что это происходило как будто не со мной. Но время было такое, что по-другому никто, наверное, не мог. А в какой-то момент родители стали требовать, чтобы я получил хоть какое-нибудь высшее образование. А я сеть парикмахерских запускал тогда, были амбициозные планы. И я подумал: «Ладно, получу образование». Я сдал экзамены в текстильную академию на все пятерки и поступил без проблем. А потом оказалось, что накануне шел сериал «Просто Мария», или что-то про женщину-модельершу, и именно в этот год все девушки кинулись поступать в текстильную академию. Конкурс был 80 человек на место, больше чем в МГИМО.

Меня жутко раздражало в академии все: как обучали, чему обучали. Я очень стеснялся того, что я учусь на дизайнера одежды. К тому же на курсе не было ни одного парня. В общем, все это было абсолютно не про меня. И я каждые полгода хотел уйти оттуда, но меня каждый раз уговаривали остаться.

Еще у меня не задались взаимоотношения с ректоратом и оценки были плохие. Я, по их мнению, все делал неправильно. Хотя я считаю, что работы у меня были очень сильные. И комиссия всегда делилась на две части – одни говорили, что это кошмар, а другие считали, что так вот и надо всем остальным делать. И так продолжалось до пятого курса. С моей стороны, это тоже был бунт – я был против этой образовательной системы и ломал ее с помощью своих работ. Я их делал настолько качественными, чтобы нельзя было просто забраковать. Я все делал всегда с юмором, с интересной подачей.

А что ты взял из этого образования?

При всем уважении к текстильной академии, я все-таки считаю, что моего начального художественного образования хватило бы для того, чтобы не учиться там и при этом учить всех студентов вокруг.

Я, наверное, научился тому, как выстраивать отношения с людьми: взаимоотношения с преподавателями, которые выставляют оценки, взаимоотношения с однокурсниками. Мои работы всегда вызывали бурные обсуждения, обычно мне ставили неуд за них. Другие студенты развешивали свои работы на 10 метров от моих подальше, чтобы им тоже, как соседним, не поставили неуд. Меня это веселило. Мне нравилось этим бравировать, мне нравилось, что я могу быть другим.

Я никогда не придерживался точки зрения: «Я в оппозиции, меня никто не признает, все кругом сволочи и ничего не понимают». Если ты хочешь, чтобы за тобой следовали, сделай что-то крутое. Может, оно не будет попадать в контекст сегодняшнего политического настроения, например, или эстетического, не имеет значения. Сделай так, чтобы люди удивились. И для меня существует только две оценки работы: когда всем жутко не нравится или когда все в безумном восторге. Когда говорят: «Ну да, ничего», – это самая страшная оценка. Мне нравилось, что комиссия в академии всегда делилась на жутких моих ненавистников и людей, которые меня уважали, любили и считали, что я делаю крутые вещи.

Когда я заканчивал академию, нужно было поучаствовать в конкурсе для получения диплома. Конкурсы я тоже ненавидел, считал, что они все проплачены, и вообще одни курицы в них участвуют. Но надо было принять участие – я подал заявку, сделал коллекцию, серьезно к ней отнесся, не просто для галочки. И я стал выигрывать все эти конкурсы, и в том числе Smirnoff Fashion Awards в Гонконге. Оттуда я вернулся уже признанным дизайнером. Меня стали очень любить все в институте. Говорили, что наконец-то воспитали самого нерадивого студента, с которым мучились столько лет. Я сразу же сдал диплом автоматом на отлично. Все было замечательно, и я подумал, что раз такая история, можно заниматься дизайном одежды.

Насколько мне известно, ты учился на обувщика.

В институте было три факультета: орнамент, моделирование и обувь. Я поступил на орнамент и через два года понял, что всему уже научился. Без ложной скромности я все делал лучше остальных. Я перешел на моделирование. Мне сказали, что построить пиджак – это самое сложное, это высший класс. Конструирование я тоже быстро освоил, понял, что тут тоже есть свой предел. И тут мне один очень умный человек сказал, что обувь в построении – это самая непросчитываемая трехмерная форма. И если я в этом разберусь, то, как дизайнер, не буду иметь границ. И это правда – умение сконструировать обувь позволяет полностью уйти от норм. Ты уходишь в трехмерное пространство, ты начинаешь строить такие сложные формы, что вот, например, здание, на которое я сейчас смотрю, построено гораздо проще, чем женская колодка 42 размера средней полноты.

На Smirnoff Fashion Awards ты представил обувную коллекцию?

Основой была обувь, причем я очень сильно заморочился. У меня одна обувь вставлялась в другую, я сделал все так, что было совершенно не понять, как это сделано. И под обувь я еще создал вещи-трансформеры. Ко всему прочему для показа коллекции я взял мужских моделей – то, чего не было никогда ни на каких наших конкурсах. У нас всегда девочки шили для девочек какие-то странные непонятные платья. Я сильно выделился на этом фоне.

Конечно, мальчики всех взорвали, я выиграл все туры, а потом уже поехал в Гонконг. Я конкурс не выиграл, однако это было не важно. Это была первая поездка заграницу. Я там тусовался, неделю не спал, пил, перезнакомился с разными людьми, первую татуировку сделал.

На конкурсе я познакомился с Джереми Скоттом, он был в жюри. У него болтался бриллиантовый мишка на шее, и он был в рваных вещах и в шлепанцах, а я приехал из такой Москвы, которая думала, что мода – это гламур. Я вернулся домой другим человеком. Я понял, что одежда вторична, важнее – идея. Ты продаешь концепт, и не важно, как его транслировать – через футболку или телефон, например. Еще я понял, что у большинства людей нет идеи. Они находятся в таком вакууме. Они всегда в поиске того, кто им предоставит концепт.

Тут же мне стал понятен механизм, как все устроено, как с этим жить и как это воплощать. Я вернулся в Москву уже с четким пониманием того, чем нужно удивлять людей.

После моего возвращения из Гонконга, я понял, что надо делать бренд и быстро зарабатывать на этом деньги. Никогда не думал, что буду заниматься дизайном долго, но как-то сильно затянуло.

О запуске бренда

Чтобы создавать одежду, нужно этого очень хотеть, это из тебя должно вырываться. Исходя из этой позиции, я создавал первую коллекцию. Ее нельзя было не сделать, потому что все так сложилось, и мне как будто дали формулу и рассказали, что надо и как.

И что это за формула?

Эта формула не математическая, она эмоциональная.

Нужно удивлять?

Во-первых, пиар – это великая вещь в мире моды. Если разобраться, все держится на добавочной стоимости, вещи не стоят ничего. Это нельзя говорить клиентам, но в принципе вещи – не главное. Нужно понять, что тебе есть, что сказать этими вещами. Но идеи и вещи должны быть связаны. Многие ломаются на том, что есть, что сказать, но нечего показать. Или наоборот, есть что показать, но в этом нет никакой сути. Там обязательно должна быть химия. Нужно очень много элементов собрать в одну колбу, чтобы у тебя появилась суперидея, концепт.

Еще я понял, что надо брать самую сложную историю, мужскую. Мне все говорили, что мужчины ничего не покупают. Однако я решился взяться за такую задачу, потому что понимал, что ее можно очень интересно решить.

Первый показ я сделал на неделе моды в Смоленском пассаже. Это тоже была интересная история. Я практически не спал и не ел неделю перед показом, сильно нервничал. Моделей собирал из друзей и знакомых. У меня были полные модели, худые модели, модели, которые скрывали лицо, потому что их разыскивала милиция. Они все время разбредались по Пассажу, а некоторые умудрились напиться перед самым показом.

Музыка у меня была такая, что люди могли встать и уйти – одна из ранних песен «Ленинграда», там сплошной мат. То есть я надеялся, что никто не придет, а пришло огромное количество людей. Все редакторы с Долецкой во главе. Показ был абсолютно не срежиссирован, но все на удивление прошло очень круто.

Как ты выстраивал концепцию?

Если честно, концепция коллекции строилась на основе истории Джанни Версаче. Его концепт заключался в том, что он итальянец, который взял за основу своей марки практически всю визуальную культуру Древнего Рима. А я, в свою очередь, взял за основу коллекции имперскую культуру СССР. И случилось это, опять же, случайно, когда я делал печать для своего ООО. Я всю жизнь мечтал, чтобы у меня была гербовая печать. А буквально за два месяца до этого гербом России стал двуглавый орел. Я спросил, можно ли использовать герб СССР. Оказалось, что можно. В итоге, я его запатентовал. Была целая история с Зюгановым, со всей этой КПРФ, которые жутко возмущались, что какой-то художник у них забрал самое святое.

Когда я решил сделать ставку на эстетику СССР и русский лубок, меня все отговаривали. Все это казалось ужасным китчем. А я понимал, что это единственное, о чем мне есть, что сказать. Я в этом вырос, я это знаю, я докажу любому, что я в этом разбираюсь отлично. И самое главное, на международной ярмарке у меня будет свое лицо, и по одному рукаву на любом кронштейне узнают мою вещь. А это очень важно для бренда.

Есть дизайнеры, которых все знают в лицо, но никто не может вспомнить, какие вещи они делают. Я же решил, что у меня будет наоборот: все должны знать мой стиль, но лица видеть не обязательно. У меня не было денег на раскрутку, но надо было как-то привлечь СМИ. Я создал легенду, что Денис Симачев – крутой дизайнер, который не дает интервью, не выходит после показа. И это сработало. Пару раз я даже присутствовал в компании, в которой меня обсуждали, не зная, что это я. Это было здорово. Я помню, что журналисты искали фотографии Пелевина и Симачева. В общем, у меня получилось сделать себе пиар без затрат.

О продвижении марки

В какой момент марка стала приносить прибыль?

После первого показа я понял, что мне надо выходить на западный рынок. Мне нельзя оставаться здесь, потому что я захлебнусь в этом болоте. Но как выходить на этот рынок никто не знал. Мне посоветовали поехать в Париж со своими вещами и показывать их всем, кому возможно. Мы с моим директором Ольгой Самодумовой собрали чемоданы, нарядились в наши вещи и поехали. Мы пошли сразу в самые продвинутые магазины, типа L'Eclaireur. Конечно, нас оттуда выгоняли, но один продавец сжалился и рассказал, как все устроено. Мы узнали, что, оказывается, есть байеры, которые закупают вещи в шоу-румах, и что это происходит в определенное время года. Он нам раскрыл глаза. И мы сразу же попали в хороший шоу-рум. По-моему, шоу-рум назывался Studio 22. Его хозяин, Жан Клод Широ, сказал, что вещи ему настолько нравятся, что он организует нам показ в Лувре. Для меня это было шоком. Тогда я понял еще одну важную вещь – в этом бизнесе не имеет значения, кто ты, откуда ты, сколько у тебя денег. Имеет значение только концепт и товар. Если люди понимают, что могут на этом заработать деньги, то они сразу с тобой дружат. И, видимо, я сделал настолько хороший товар, что мне раскрылись все нужные двери.

Показ состоялся через полгода. Все произошло так быстро, как будто я на лифте взлетел на запредельный этаж.

После этого вас приняла вся Москва?

Не сразу, у нас же нет пророка в своем отечестве

Где ты отшивался?

Сложные вещи я шил в России – в Питере у меня было производство, которое я специально воспитал, а потом в Москву перевез. Но в основном отшивались в Италии. Если торгуешь на Европу, то удобно производить там. Был забавный момент, когда мне нужно было оформить таможенные документы на продукцию, которую я вез из России в Европу на продажу. Это был, наверное, 2002 год, и в наших структурах не понимали, как это делать. Они говорили, что у них нет такой позиции – вывозить вещи из России для продажи на Западе.

У тебя на тот момент уже появились какие-то партнерские отношения?

Да, еще добавились партнеры. Если раньше тех инвестиций, которые у меня были, хватало, чтобы обеспечить определенный объем, то при вхождении в бизнес нового партнера, что произошло как раз в 2002 году, возможности намного расширились. И я уже стал каждый сезон показываться в Милане, там был самый мощный шоу-рум – Studio Zeta. В Париже нас закупали около 20 магазинов, а когда мы перешли в Studio Zeta, в первый же сезон у нас сразу было 60 магазинов. Это был очень большой охват, потом он дорос до 80.

О переосмыслении бренда

Почему в начале 2010-х годов ты сделал перерыв?

В 2012 году я вдруг осознал, что в мире моды все резко меняется. Мыльный пузырь, который раньше надувался вокруг моды, лопнет, и очень многие на этом погорят – будет трудно продавать дорогие вещи. Если раньше было принято тратить много денег на одежду, то теперь клиенты стали подходить к шопингу с умом. Второе – расстояние между дизайнером и конечным покупателем стало сокращаться, все процессы стали прозрачнее и работа многих посредников была уже не нужна. Соответственно, ценообразование вещей тоже стало прозрачным.

Еще одна причина – контрафакт, с которым я боролся три года и потратил на это много сил, времени и денег. Дошло до того, что везде продавались подделки моих вещей. Я думал, что дойду до верхов, договорюсь, и мы с этим будем бороться. Но оказалось, что с этим бороться невозможно. И, по сути, это был предвестник современного бизнеса. Сейчас все строится на низкой цене: у кого дешево, тот и прав, у того и будет власть.

А на Западе количество продаж тоже упало?

Нет, вообще ничего не изменилось. Просто европейские магазины стали задерживать выплаты, мы по полгода с них выбивали деньги. У меня был целый отдел, который этим занимался.

А они разве не вперед платят?

Нет, они делают предоплату, ты начинаешь отшивать, а после последней поставки тебе отсылают остальные деньги. Некоторые магазины просили отсрочку, и мы шли на это, чтобы поддерживать нормальные отношения с ними. Так у меня накопилось 13 злостных неплательщиков, но это все были знаковые магазины, в которых нужно было продаваться.

В тот момент я понял, что надо уходить вниз. Я много лет потратил, чтобы выстроить дешевую линейку. То есть когда я задумывал бренд, я понимал, что первая линия – это реклама, а зарабатывать я буду на второй. Но я немного просчитался – был уверен, что за пять лет выстрою бренд, чтобы потом начинать делать вторую линию. Но я сделал его за три года и не был готов к запуску второй линии, потому что это огромная работа. Это только кажется, что просто сделать то же самое, но только дешевле.

То есть Hooligan это и есть та вторая дешевая линия?

Нет. Параллельно с Hooligan я уже многие годы занимаюсь разработкой дешевой линии одежды. Это связано с государственными инвестициями. Ко всему прочему еще одну линию я сейчас разрабатываю для американского рынка. Ее мы планируем отшивать в Мексике. Этот проект еще на уровне эскизов, и о концепции рановато рассказывать.

Хорошо. А дешевую линию ты где собираешься отшивать? В Азии?

В России. Китай на самом деле сейчас не такой дешевый и не такой трудоспособный. Там менталитет у людей меняется. Китайцы, которые работали за копейки на фабриках, не хотят, чтобы их дети пошли по их пути. Они хотят, чтобы те стали менеджерами. Стоимость пошива там сейчас очень быстро растет.

А в России как?

А в России есть свои плюсы. Во-первых, считается, что русская швея прокладывает самую прямую строчку.

Хорошо, но ткани все равно придется экспортировать.

Не обязательно. В Таджикистане и Казахстане производят хлопок и шерсть. Там стоят отличные заводы, которые все это могут обрабатывать. По сути у нас в распоряжении есть все: желание, предприятия, люди, дешевое сырье и электричество, все таможенные договоренности. Нет только человека, который смог бы это все организовать в бизнес. Этим я и занимаюсь последние три года.

О Hooligan

Какая концепция у Hooligan?

Это мое понимание того, в какой стране мы живем. Опять же, я ориентируюсь на Запад, как там к этому отнесутся, насколько это будет там актуально. А Запад видит Россию угрюмой и немного бандитской. Это отчасти верно – многие люди в нашей стране общаются на тюремном жаргоне. Очень глубоко внутри нации сидит убеждение «от сумы и от тюрьмы не зарекайся».

Однако не совсем понятно, где в этом всем боль. Мне кажется, что ты про свою боль не говоришь, ты говоришь про юмор, ты говоришь про удивление, про китч.

Не рассказываю, и не буду рассказывать, потому что я считаю, что боль не продает, продает юмор. Нужно продавать через позитив, ведь боли кругом предостаточно. Почему у меня в свое время удачно получилось продать советскую эстетику? Потому что я не говорил, что это ГУЛАГ, репрессии и все остальное, а я говорил, что это классно, это смешно, это светло. И это было воспринято хорошо.

Я считаю, что в России очень много позитивного, но просто из-за того, что мы такие зажатые и все время чего-то боимся, это позитивное остается в стороне, а вот боль признается нашим всем. Нужно как можно больше позитивного вытаскивать и облекать это в какой-то продукт. И поэтому я даже концепцию Hooligan называю пацанской романтикой, а не тюремной эстетикой. Образ, который я брал за основу коллекции – пацан в кепочке, с сигареткой, который гуляет с девочкой из профессорской семьи. Вот это наш хулиган, а не тот, который пять раз кого-то на нож поставил, потом в тюрьму сел, и вот он теперь самый «классный» парень.

Через боль многие закроются, кто-то скажет: «Не хочу». Кто-то скажет: «Не мое». А юмор открывает души. Это работает и с вещами. Нужно заложить в них максимально доброго добра, чтобы людям стало легче жить в это сложное время.

Фото коллекции Hooligan: Тимофей Колесников