Денис Шевченко, создатель магазинов Russian Room, Want, Gate31 и Museum, рассказал нам о разнице между онлайн и офлайн-продажами, об особенностях работы с отечественными дизайнерами и о кухне российского ритейла.
Интернет-магазин
Среди друзей у меня много российских дизайнеров. Я вращался в этой среде, всегда знал, у кого выходит коллекция, кто открывается, кто закрывается. Мне хотелось чем-то заниматься в этой сфере, поэтому я открыл интернет-магазин. Офлайн-продажи я не рассматривал – в 2009 году было много магазинов в городе, и они закрывались один за другим. Открывать офлайн-магазин было бы безумием. Я был единственным онлайн-продавцом, работающим с российскими дизайнерами – и я попал в точку. Я оказался в нужном месте и в нужное время.
Я работал с такими дизайнерами, как Ася Мальберштейн, Андрей Ярден, Леонид Алексеев, создателями бренда osome2some. 86% продаж происходили за счет Москвы, еще 10% делали регионы, и только 4% – Петербург. Ситуация начала выправляться с годами, так что к 2012 году стало возможно открыть офлайн-магазин и получать при этом прибыль. Сыграло роль и то, что я хорошо зарекомендовал себя у дизайнеров благодаря интернет-магазину: они хотели со мной работать.
Онлайн-магазин сделать несложно, надо лишь отслеживать новые тенденции оформления площадки, чтобы не отстать от конкурентов. Проблема возникает, если ты хочешь сделать качественный контент. Необходимо провести большую работу с ассортиментом: сделать хорошие фотографии, правильно их подать на сайте. И это только подготовительная работа. После этого нужно ждать, когда товар выберут, чтобы с курьером отправить его и, возможно, получить отказ. Деньги получаешь лишь после этого.
«»
В Европе покупку оплачивают сразу же, у нас – боятся обмана, поэтому рынок это учитывает. Единицы платили заранее, обычно это было связано с возможностью оплатить картой. Сейчас курьеры приезжают с терминалами, поэтому и эта проблема решена.
Это удобно потребителю и неудобно продавцу: может статься, что деньги тебе придут лишь в другом отчетном периоде, а тебе необходимо что-то на них оплачивать уже сейчас. Отказов много: товар может не понравиться, банально не подойти по размеру. Это вносит определенные трудности в расчете бюджета. Для меня сейчас это слишком сложная поэтапная работа, чтобы получить минимальный выхлоп. С офлайн-продажами проще: человек пришел в магазин, выбрал вещь, оплатил ее. Нет нужды в стольких промежуточных звеньях и подготовительной работе.
Большинство онлайн-магазинов до сих пор работает лишь в качестве посредника между покупателем и дизайнером. Я начинал так же. Возможности сейчас возросли, появились такие площадки как «Яндекс. Маркет», но они не хотят брать на себя полный сервис, включающий доставку товара. По сути, покупатель платит таким площадкам за клик, после чего работает уже непосредственно с сайтом дизайнера и его собственным интернет-магазином.
Офлайн-продажи
Первый магазин, Russian room, я открывал только потому, что хотел понять, как работают оффлайн-магазины. Я неправильно сделал все: начиная с выбора площадки и заканчивая развеской товара. Чтобы как-то сгладить ситуацию, сделали целый «фронт» из аксессуаров – в магазине целая стена была отведена под них. Сделано это было, разумеется, неправильно: необычный ход привлекал внимание, но посетитель терялся от обилия мелочей. Чтобы взгляд мог зацепиться, необходимо деление: одежда, аксессуары, одежда, снова аксессуары. Дела шли стабильно лишь потому, что прибыль приносил интернет-магазин. Без его поддержки было бы сложно. «Ткачи» в то время только начинали, посетителей практически не было – приходили в голову мысли даже закрываться.
Чтобы улучшить ситуацию, я открыл второй магазин во «Владимирском пассаже»: там проходимость людей была выше, рядом были Daynight Outlet и Pirosmani. Я получил средний чек в два раза больше, чем в первой точке. Для начала торговый центр – хороший вариант, хотя аренда помещения там высокая, особенно если он расположен в центре города.
«»
Стоимость аренды в кризис сильно разнится в торговых центрах, которые работают с рублем и с долларом. Когда аренду платишь в долларах, владельцам невыгодно что-то менять и опускать цену. С рублем проще – арендаторы идут на уступки.
Я таким образом потерял помещение для одного своего магазина: хотел открывать на месте уходящего, не выдерживающего арендной платы, но владельцы торгового центра сделали большую скидку, и тот магазин продлил аренду. Мне пришлось срочно искать другое место. Сейчас, когда у нас несколько магазинов, развиваться в торговых центрах стало неинтересно, потому что ты зависим как от самого ТЦ, так и от соседей. Сложно звать в торговый центр своих покупателей – они могут потеряться среди других магазинов.
Впервые специально я начал искать помещение для Gate31. Это заняло около полугода. У меня был концепт магазина, я понимал, что хочу обособленное помещение, понимал, где именно я хочу его видеть. Искать помещения в Петербурге трудно. Конечно, в Москве все обстоит еще хуже, но площадки либо никуда не годятся, либо уже заняты. Приходится постоянно мониторить сайты и следить за тем, кто съезжает с хороших мест, чтобы успеть занять. Цена аренды у отдельного помещения меньше, чем в торговых центрах, это большой плюс.
Высокая посещаемость обеспечивается тем, что магазин стоит на пути к метро. Я выбирал такое место, чтобы туда было легко добираться целевой аудитории, чтобы ей не приходилось сходить со своих обычных маршрутов. После торгового центра сталкиваешься с необычными задачами: нет обслуживания помещений как в ТЦ. Необходимо самостоятельно решать проблему охраны, уборки. Это интересно. Важным оказывается даже личность арендатора: если вы не можете найти общий язык сразу, то лучше не стоит начинать сотрудничать. Для Gate31 я нашел хорошее помещение, но после первого же разговора с арендатором понял, что не смогу с ней работать, мы слишком по-разному мыслим.
Особенности работы
В любом случае, работать с русскими дизайнерами сложно. Стоимость товаров высокая при том, что спрос на них есть, по большому счету, только за счет специфичных покупателей, которые ими интересуются. Тяжело подстраиваться под выпускаемые коллекции: сезон уже начинается, необходимо закупать товар, а коллекции еще не вышли. Спасаться приходится молодыми дизайнерами, у которых и есть-то только коллекция текущего сезона. Зато она есть, и ее можно продавать.
Из-за того, что лета в Петербурге сейчас практически нет, а для пары теплых дней проще купить футболку в H&M, чем подбирать себе хороший летний гардероб, дизайнеры отказываются от выпуска полноценных летних коллекций. Остатки обычно скупали те, кто уезжал в августе за границу, но и тут перекрыли кислород – стало труднее выезжать за рубеж. Спрос меняется, и все перестраиваются. Выгоднее всего продавать теплую верхнюю одежду, дизайнеры начали сосредотачиваться именно на ней. Летние коллекции стали делать капсульными. Так выгоднее – хорошие ткани можно закупать не в производственных масштабах, можно сделать более качественные вещи.
«»
Привлекать в магазин можно по-разному, но упор стоит делать на социальные сети. Работает принцип Парето: социальные сети дают 80% эффективности продвижения магазина, тогда как все остальное – лишь 20%.
Старые магазины, начавшие работать задолго до появления социальных сетей, сейчас только начинают перестраиваться на новый лад, они привыкли к другому построению продвижения. А я, к примеру, даже не знаю, как оно работало до этого. Очень много сил и времени отводится работе с соц.сетями, сейчас это действительно серьезный инструмент продвижения. У меня с ними работает несколько человек: необходимо сфотографировать магазин, обработать фото, написать качественный текст – в одиночку это не сделать. Другие методы работают хуже. Люди идут на определенные бренды, поэтому покупателей будет больше, если в магазине будут известные марки. На имидж магазина влияет создание коллабораций, фотовыставки, подарки на открытие – но люди к этому привыкли, теперь это не оказывает такого влияния, как раньше.
Распродажи в своих магазинах я устраиваю не совсем по принятым правилам: из-за специфики магазинов. Ассортимент меняется раз в два месяца полностью, товар не лежит. Обычно магазины делают сезонную закупку, а потом несколько подсортировок в течение сезона. Мы так не делаем. Мы обновляем зал полностью. Из старых коллекций остается около 5% – это ничто по сравнению с другими магазинами. То, что не успели продать – распродаем и не жалеем, потому что далеко не факт, что его можно будет продать в следующем году. У меня бывало так, что я оставлял вещь до следующего сезона, ее снова не покупали, и, в конце концов, приходилось отдавать ее в «Спасибо!». Если вещь уже не продана – она некоммерческая, не стоит ее жалеть.
Мы сейчас объединили Russian Room и Want – теперь нет деления на русских и нерусских дизайнеров, потому что куда важнее стал общий объем продаж. Сейчас кризис, поэтому важно следить за оборотами магазина, это куда более важный показатель, чем чистая прибыль. Впрочем, у нас сейчас ситуация не самая плохая. Средний сегмент, находящийся ближе к премиуму, сейчас уходит из страны, как это сделал Стокманн. Многие, конечно, остаются, потому что им важен российский рынок, но все ждут, когда ситуация стабилизируется хотя бы немного.
Комментарии
