Пока весь мир бежит от слова «копирование» и молится на инновации, Одед Шенкар в своей книге «Имитаторы» рассказывает, как грамотно соединить имитацию с собственными идеями, чтобы закрепиться на рынке. Ниже приведены советы, как подойти к этому с умом и правильно построить имитационную стратегию.
Несмотря на то, что в современном бизнесе следуют завету: «Только инновационные технологии выигрывают на рынке», большинство успешных компаний выиграли именно за счет того, что имитировали других. Инноваторов забывают, как только они сходят с дистанции, из-за того, что они потратили слишком много средств на разработку и рекламу инновационного продукта. А имитаторы остаются.
До сих пор на рынке нет четких имитационных стратегий, потому что компании искренне отрицают, что применяют метод имитации в своей работе. Фирмы готовы признать имитацию успешной лишь в виде единичного случая, не развивая ее в качестве систематического подхода. И, тем не менее, если правильно имитировать, можно добиться хороших результатов и не набить при этом шишки там, где их набили первопроходцы.
Где имитировать
Имитация возможна в любой сфере, но есть сектора экономики, где ее использовать эффективнее всего. В первую очередь это легкая промышленность и производство товаров широкого потребления, например, одежды. В целом имитация легче там, где слаба правовая защита. Копирование известных брендов может помочь частным торговым маркам войти в сегмент брендированных товаров, если они будут привлекать тех потребителей, для которых основным критерием является цена, а не характеристики товара. Бизнес-модели слабо защищены, поэтому часто становятся самыми привлекательными целями для имитации. Они позволяют скопировать уже опробованную в работе систему, но сделать это сложно. Для этого можно разбить их на модули или создать альянс с сильными конкурентами.
«»
В теории имитаторы могут скопировать практически любой процесс, который сумеют расшифровать, от новой технологии производства до уникального метода дистрибуции. Исключение составляют случаи, где поддерживается строгая секретность.
Прежде чем кого-то копировать, задумайтесь над следующими вопросами:
- Насколько сложна имитация?
- Будет ли копия похожа на оригинал?
- Способны ли вы создать ценность в результате копирования?
Что имитировать
Решение о том, что нужно имитировать, должно основываться на стратегической цели, способности эффективно использовать другие ресурсы и возможности сохранить основные дифференцирующие характеристики компании. Кроме того, оно должно учитывать условия ее деятельности, а не просто воспроизводить наиболее ярко выраженные элементы модели, взятой для копирования. Важно учитывать не только взаимодополняющие свойства, но и возможные противоречия и конфликты между множественными моделями, каждая из которых существует в рамках особых условий и ограничений. Не стоит забывать и о внутренних барьерах, таких как сопротивление персонала («синдром чужого изобретения») либо восприятие продукта или услуги как не самых передовых. Необходимо стремиться к сглаживанию проблем такого рода.
Помните:
- Рациональность может идти вразрез с популярной концепцией передового опыта, но с большей вероятностью может привести к удачному решению;
- Заранее определите цель имитации и не увлекайтесь отдельными элементами;
- Принимайте решение на основе тщательного стратегического анализа, а не по остаточному принципу после инноваций;
- Сразу проговорите всем, кто участвует в процессе копирования, что, кем, когда, как и почему будет копироваться;
- Корректировки в процессе имитации возможны и даже необходимы, но и они должны быть частью осмысленного стратегического процесса.
Кого имитировать
Стоит понимать, что не всегда имитация крупного и успешного бизнеса является лучшим выбором. Стоит сосредоточиться на маленьких, но успешных фирмах. В таком случае можно избежать имитации тех процессов, которые уже скопированы конкурентами.
Присмотритесь к успешным имитаторам – фирмам, которые последовательно доказывают, что знают, где, что, кого, как и когда имитировать, находят решения для проблемы соответствия и способны создавать ценность благодаря имитации. Например, Zara показали, что умеют использовать на начальном этапе аналогию и расширяться, привлекая инновацию.
Можно обратиться и к опыту фирм, которые регулярно терпели неудачи в попытках имитации.
Крупным компаниям подойдет внутренняя имитация. Факты свидетельствуют о том, что лучшее предприятие компании может быть в два раза продуктивнее худшего, поэтому поиск внутренних образцов для имитации может оказаться неплохой идеей.
«»
Чем более творческим окажется процесс имитации, тем меньше вероятность, что другие имитаторы сделают такие же модели. Кроме того, чем продуманнее будут принимаемые решения, тем меньше шансов, что сделанный выбор не подойдет для существующего бизнеса.
Когда имитировать
Имитация без чувства времени обречена. Основные стратегические варианты, связанные со временем, включают быстрого первого последователя, догоняющего последователя и первого импортера. У каждой стратегии есть преимущества, недостатки и возможные проблемы. Кроме того, для каждой стратегии требуются различные способности к имитации, поэтому для выбора времени, как и для других стратегических вопросов, важно знать, какими способностями обладает компания и какие из них она может развить.
Быстрый первый последователь
- Следует за первопроходцем до того, как тот успевает установить монополию, и до того, как другие имитаторы снизят выгодность идеи.
- Его стратегия нацелена на повторение основных преимуществ первопроходца с более низкими затратами и более высокой вероятностью успеха.
- Является наиболее эффективным имитатором, особенно в отсутствие возможностей дифференциации.
«»
Эмпирические исследования подтверждают, что компания, пришедшая на рынок второй, может отвоевать у первопроходца до 75% доли рынка.
- Его стратегия требует высокоразвитых имитационных компетенций: соотнесения с другими компаниями, поиска и обнаружения, реализации. Необходимы инфраструктура для обратного инжиниринга, гибкие процессы работы и платформа для интеграции с внешними поставщиками знаний и ресурсов.
- Основным фактором успеха для частных торговых марок является производственная база, поскольку маркетингом и дистрибуцией занимается ритейлер. Менее крупные и компетентные игроки тоже могут реализовать стратегию быстрого первого последователя, используя тактику сжатия времени, например мобилизацию поставщиков, работающих с первопроходцами, перенос технологий и скачкообразное развитие. Небольшие компании могут также с выгодой использовать мониторинг рынка, учитывая ошибки, допущенные первопроходцем. Все быстрые первые последователи, независимо от размера, должны помнить, что ускорение имитации повышает цену. Следовательно, его выгоды нужно сопоставлять с дополнительными расходами и рисками ценовой конкуренции с более поздними имитаторами.
Догоняющий последователь
- Приходит на рынок позднее по разным причинам: это могут быть правовые барьеры, нормы и стандарты, технические сложности создания работоспособной копии, внутреннее сопротивление или присутствие на рынке одного или нескольких сильных игроков. Поздние последователи могут намеренно принять решение о выходе на рынок в более благоприятное время, например, когда повышается доверие или восприимчивость потребителей к новой продуктовой категории. Иногда имеет смысл выйти на рынок позже и предложить более низкую цену, особенно если потребители не уверены в качестве продукта.
- Поздний выход с дифференциаций по качеству, цене, внешнему виду или пользовательскому интерфейсу обычно более оправдан.
- Крупный масштаб и большая доля рынка обеспечиваются сильным маркетингом, новаторскими свойствами и дизайном, ориентацией на продукт и пользователя.
«»
Поздние последователи могут, совершив резкий скачок, обогнать инноваторов и ранних имитаторов, лишая их преимуществ, добытых ценой больших усилий, и превращая лидерство в обязательства и необратимые затраты.
Первый импортер
- Поздний последователь, который первым выходит на рынок другого региона или продукта.
- Импортеры могут не спешить, если на горизонте нет других имитаторов, а первопроходец не собирается выходить на их рынок.
- Импортеры бизнес-моделей выигрывают благодаря их слабой правовой защите и, по иронии судьбы, благодаря существующему регулированию, ограничивающему конкуренцию между странами и регионами.
Как имитировать
Вопрос о том, как проводить имитацию, связан с моделью, процессом и последовательностью действий, посредством которых компания идентифицирует цель имитации и проводит ее анализ, адаптацию и реализацию.
Что нужно помнить при имитации?
- Решите, какой будет копия: примерной или точной;
- Поймите, кто займется сбором информации о модели и какие источники при этом использовать;
- Определите условия сохранения конфиденциальности, чтобы избежать высоких барьеров со стороны первопроходца и предотвратить быстрое продвижение или узурпацию дифференцирующих факторов со стороны потенциальных имитаторов.
Имитаторы должны не только принимать обоснованное решение о методах имитации, но и создавать подробный план реализации своих намерений. Он должен включать разграничение ответственности сотрудников и подразделений, а также четкое определение процессов, которые будут задействованы с начала и до конца.
Комментарии
