Как в Финляндии государство поддерживает модную индустрию
  • 06.09.17
  • 1934

Как в Финляндии государство поддерживает модную индустрию

Социолог моды Ольга Гурова рассказала нам, как в Финляндии государство поддерживает модную индустрию: какие программы поддержки существуют, насколько они результативны и каким аспектам уделяется больше внимания. Особенно интересно, что государство разделяет финскую модную индустрию на четыре разные категории: мода как искусство, мода как бизнес, мода как новые технологии и мода как национальный бренд. И для каждой существует своя поддержка.


Ольга Гурова,
Ольборгский университет, assistant professor

Финляндию нельзя назвать одной из мировых столиц моды, ее успехи не сопоставимы с соседней Швецией или Данией, где индустрия приносит более ощутимые доходы и является в большей степени консолидированной благодаря представляющим индустрию организациям – Датскому институту моды (Danish Fashion Institute) и Шведском совету моды (Swedish Fashion Council). Но местная модная индустрия находится на пути к такой консолидации и уже достигла некоторых успехов на международной арене. Так, факультет искусств, дизайна и архитектуры университета Аалто уже не первый год входит в тройку лучших школ в мире по версии Business of Fashion, молодые дизайнеры выигрывают или попадают в финалы самых известных мировых конкурсов – Международного фестиваля моды и фотографии Hyères и LVMH Prize. Появляются бренды с оборотом в несколько миллионов евро, которые растут и выходят на международный рынок (Minna Parikka, Samuji, Makia, R/H). Есть достижения в сфере новых технологий – в Финляндии разработана технология Ioncell-F, которая позволяет вырабатывать новые волокна целлюлозы без вредных химикатов и перерабатывать волокна бывшей в употреблении ткани в новый материал. С точки зрения государства основной вопрос состоит в том, каким образом коммерциализировать эти успехи и инновации, чтобы индустрия моды приносила прибыль и создавала новые рабочие места – с этим есть проблемы.

Политику финского государства в области моды можно подразделить на действия министерств, которые принимают решения о финансировании и задают основные приоритеты государственной политики, в том числе, направленные на развитие той или иной отрасли, и на действия различных ведомств, которые их реализуют. Если посмотреть на то, какие организации принимают решения или реализуют программы, связанные с модой, можно увидеть, что моду в этих программах понимают отдельно как искусство, бизнес, новые технологии или национальный бренд.


Мода как искусство


Моду как искусство поддерживают Министерство образования культуры и Центр продвижения искусств Финляндии (Arts Promotion Center Finland). Министерство финансирует программу по «культурному экспорту», и финские бренды могут получить деньги, которые помогут им выйти на зарубежные рынки. Например, деньги получала платформа Pre Helsinki, которая представляет собой новый формат недели моды. Центр продвижения искусств Финляндии распределяет гранты на разработку коллекций или на участие в неделях моды. Гранты небольшие, в 2016 году их сумма составляла от 2 до 8 тыс. евро. В целом, такая поддержка хоть и может помочь, но она невелика, недостаточна и краткосрочна.

Мода как искусство поддерживается косвенным образом – через финансирование университетов, в частности, университета Аалто. Например, философия одного из преподавателей Аалто Туомаса Лаитинена, с которым связан успех учебного заведения, состоит в том, что университет должен раскрывать креативность студентов. Где еще можно экспериментировать как не в университете? Благодаря такому подходу, протоптанной Лаитиненом тропинке на конкурсы, в которых он участвовал сам, и его связям в индустрии моды, студенты находят работу в Balenciaga, Maison Margiela, Alexander McQueen или же в H&M. С точки зрения государства это, однако, говорит об «утечке мозгов» – успешные дизайнеры уезжают из Финляндии. Остается надеяться, что они обрастут контактами и помогут индустрии своей страны в будущем.


Мода как бизнес


Государство в лице Министерства экономики и занятости обеспечивает благоприятную среду для бизнеса. Что касается непосредственно программ поддержки, то модная индустрия в Финляндии находится далеко не на первых ролях, так как не входит в традиционные источники экспорта и дохода страны. Тем не менее, несколько лет назад, на фоне мирового экономического кризиса 2008-2009 годов государство осознало необходимость поддерживать малый и средний бизнес, который гораздо легче адаптируется к кризисам. Кроме того, 90-95% новых рабочих мест в Финляндии в последние годы были созданы именно благодаря малому и среднему бизнесу, отсюда – внимание к нему государства. Основные приоритеты государства в экономической политике – рост экспорта и инновации.

В Финляндии есть две финансируемые государством организации, которые продвигают моду как бизнес – Finpro и Tekes. Они обе лишь недавно начали работать с модной индустрией – это говорит о том, что государство начало воспринимать моду всерьез. Finpro отвечает за вывод финских компаний на международные рынки и продвижение экспорта, а Tekes – в первую очередь, за инновации, и также за экспорт. Роль организаций очень интересна – они действуют как «брокеры» между министерствами и индустрией, определяя, где возможны точки роста, на каких рынках, какие есть перспективные компании в стране и как им можно помочь. Программы этих компаний действуют как инкубаторы для финских фирм. Например, в 2012 году Finpro инициировало программу «Дизайн становится глобальным» (Design Goes Global), в рамках которой помогали выращивать бизнес – организовывали экспертные сессии о том, как сформировать концепцию бренда, как лучше понять своего клиента, как подготовиться к выходу на международные рынки. В настоящее время специалисты Finpro считают азиатский рынок самым перспективным и в рамках «Программы продвижения финского стиля жизни в Азии» (Finnish Lifestyle Asia Growth Program) организуют тренинги и воркшопы, а также различные мероприятия, такие как встречи финских компаний с байерами из азиатских стран и т.п. Программы бесплатные, но для визитов в другие страны требуется собственное финансирование. Компании критикуют эти государственные программы прежде всего за то, что они не являются долгосрочными, у государства нет последовательной стратегии действий по отношению к модной индустрии, приоритет отдается другим отраслям. В свою очередь, те, кто принимает решения, отвечают, что финские компании должны быть благодарны, что на них обратили внимание, и должны использовать данные ресурсы, так как поддержка может закончиться. Также отмечается, что финские компании недостаточно крупные, чтобы сделать рывок на международных рынках, есть сложности с частными инвестициями – в эту сферу пока не вкладывают.

На местном уровне, например, в городе Хельсинки, малый бизнес поддерживается сервисом по поддержке предпринимательства NewCoHelsinki и региональным Центром экономического развития, транспорта и окружающей среды (ELY-keskus). NewCoHelsinki помогает стратапам с подготовкой документов и работает как акселератор, а также дает гранты на срок до 18 месяцев. Сейчас этот грант составляет около 700 евро в месяц. Молодые микро-компании в сфере моды активно пользуются этими деньгами, но понятно, что они лишь какое-то время позволяют сводить концы с концами основателю бизнеса. Критика здесь сводится к тому, что пособия слишком маленькие, город только «распыляет» помощь, когда поддержка могла бы быть более существенной и избирательной. Центр экономического развития, транспорта и окружающей среды финансирует развитие бизнеса более крупными суммами, от 5 до 200 тыс. евро, но гранты дают на условиях софинансирования, приоритет отдается компаниям, нацеленным на экспорт, и среди получателей нет ни одной компании в сфере моды.


Мода как инновации


Министерство экономики и занятости и Министерство окружающей среды работают с двумя направлениями, определенными государством как приоритетные – «циркулярная экономика» (circular economy) и дигитализация. За инновации в сфере моды отвечают университеты и научно-исследовательские институты, а также Tekes и Sitra.

Развитие циркулярной экономики является мировым трендом, связанным с возросшим вниманием к последствиям индустриального роста – проблемам окружающей среды и изменениям климата, ограниченности природных ресурсов, росту площадей, занятых отходами производства и бытовыми свалками. Поскольку индустрия моды известна своим вредом для окружающей среды, а производство одежды Финляндия потеряла – финские бренды производят одежду либо в Юго-Восточной Азии, либо в соседней Эстонии – в стране сделан упор на разработку новых технологий. Технологии связанны либо с безопасным производством волокон, либо с их переработкой, а также с переработкой мусора – бывшей в употреблении одежды. Это действительно большая проблема, поскольку объемы одежного мусора растут, но лишь малая его часть перерабатывается.

С циркулярной экономикой работают несколько финансируемых государством организаций. Sitra, Финский инновационный фонд при Парламенте, выбрала циркулярную экономику главным направлением работы. Sitra создала дорожную карту, представляющую собой план развития циркулярной экономики в стране до 2025 года. Непосредственно с модой фонд в данный момент практически не работает, но такие планы есть. С циркулярной экономикой работает VTT, государственный Центр технических исследований Финляндии. Центр использует безопасную технологию производства целлюлозы Ioncell-F и на базе финской компании Seppälä производит прототипы – образцы одежды из новых материалов, цель которых – попытка коммерциализации изобретения. Помимо Seppälä, в проекте участвуют компания по производству текстиля Pure Waste, компания, предлагающая безопасную упаковку RePack и центр повторного использования отходов Helsinki Metropolitan Area Reuse Center. Другой проект VTT – разработка модели циркулярной экономики в модной индустрии, которую институт осуществляет с рядом финских компаний.

Второе направление, дигитализация модной индустрии, понимается очень широко. Сюда может относиться как электронная координация внутренних процессов в компаниях, так и работа с различными инновациями – например, использование онлайн-приложений для виртуальной примерки одежды. В настоящий момент VTT создает дорожную карту, которая поможет оценить текущее состояние отрасли и разработать план дигитализации финской модной индустрии. VTT также оценивает возможности коммерциализации изобретений, в частности, созданного стартапом NOMO Technologies 3D-сканера, который позволит точно определить размер и посадку вещи на фигуре. Дигитализация также может быть связана с циркулярной экономикой, поскольку покупка хорошо сидящих и подходящих вещей поможет минимизировать ненужные покупки, а с ними – текстильный мусор, затраты ресурсов на доставку и перевозку и т.д.

Мода как инновация находится в стадии разработки (R&D), а не коммерциализации, она требует инвестиций, а не приносит прибыль. В данный момент частные инвесторы к инвестициям не готовы, а количество государственных средств ограничено. Что касается компаний на рынке, их критические замечания сводятся к тому, что работа в научно-исследовательских проектах требует ресурсов, которых и так не хватает, связана с большими сроками и бюрократией. Поэтому не все компании охотно на такие проекты соглашаются.


Мода как бренд


Министерство иностранных дел и культурные институты Финляндии в разных странах отвечают за продвижение бренда страны за ее пределами, и для этого используются различные локальные продукты и инициативы. Министерство оплачивает иностранных журналистов, приглашенных на связанные с модой мероприятия, например, на уже упомянутую Pre Helsinki. Финские культурные институты продвигают национальную моду через выставки. Например, в 2017 году Финский культурный институт в Нью-Йорке организовал выставку «Мода после Моды» в Музее искусств и дизайна.

Интересные инициативы Министерства экономики и занятости и Finpro связаны с продвижением моды через туризм. Одно из подразделений Finpro, Visit Finland, отвечает за развитие туризма. Ими была предложена программа «Остановка», рассчитанная на туристов, которые делают пересадку в Хельсинки на пути из Америки или Европы в Азию и/или обратно и хотят посмотреть страну. Один из множества вариантов «Остановки» нацелен на любителей моды и дизайна и включает посещение Музея современного искусства Kiasma и магазинов финских дизайнеров Marimekko, Samuji, Minna Parikka, R/H.

В области брендинга Финляндии через моду есть только разовые инициативы, а те инициативы, которые могли бы для этого использоваться, например, описанная выше программа по продвижению финского стиля жизни в азиатских странах, рассматриваются как чисто экономические.

В целом, государственная политика по поддержке моды в Финляндии носит спорадический характер. В Дании, например, в середине прошлого десятилетия государство разработало программу, нацеленную на то, чтобы страна стала одним из ведущих кластеров модной индустрии в Европе. Программы по развитию модной индустрии в разные годы были созданы в Австралии и в Новой Зеландии. Великобритания известна последовательными действиями в политике в области моды. Бельгийский Антверпен имел скоординированную программу по продвижению моды на уровне города. В Финляндии подобной программы нет, есть точечные действия, но для того, чтобы индустрия развивалась, необходима их координация, как со стороны государства, так и со стороны индустрии.

Читать на эту тему