Визуальный мерчандайзинг: Как рационально использовать функциональные зоны торгового пространства
  • 23.11.17
  • 2053

Визуальный мерчандайзинг: Как рационально использовать функциональные зоны торгового пространства

Мы запустили колонку, посвященную оформлению торгового пространства. Ее ведет Максим Ануфриенко, глава отдела визуального мерчандайзинга в O'stin. В первой статье он рассказывал о том, какую планировку магазина выбрать и как эффективнее использовать коммуникативные материалы и навигацию. Сейчас же речь пойдет об основных функциональных зонах торгового пространства и о том, как их рационально использовать для увеличения продаж.

Максим Ануфриенко – спикер нашего предстоящего курса, посвященного визуальному мерчандайзингу, который пройдет 8-16 декабря в Москве. Подробнее о курсе можно почитать здесь.


Максим Ануфриенко,
специалист по визуальному мерчандайзингу

«Планировка магазина – это лишь одна из составляющих организации торгового пространства, которая позволяет управлять потоками покупателей. А для увеличения продаж используют специальные функциональные зоны магазина: витрины, вход, группы манекенов, фронтальную и промо-зону, примерочные и кассы.


Витрины

Витрины – основной инструмент привлечения покупателей, особенно тех, кто пока не знаком с брендом. Интересный факт: 85% всех посетителей торговых центров видят витрины магазина со стороны, при этом почти все концепции оформления витрин разрабатываются для покупателей, стоящих лицом к магазину.


Вход


Флагман Uniqlo в Токио


Это основная зона, по которой покупатели составляют впечатление о магазине и решают, идти ли им дальше. Зона входа также называется зоной адаптации. Потребители еще не готовы принимать решение о покупке там, в связи с чем компании обычно оставляют ее свободной от одежды, декораций, мебели.

В российских магазинах зона входа часто является и витриной: все пространство просматривается из торговой галереи, здесь представлена группа манекенов, демонстрирующих ассортимент, а также сезонные товары и отделы.


Группы манекенов

Группы манекенов и/или декораций, как правило, расположены после зоны адаптации и призваны привлечь внимание покупателей, побудить их зайти в магазин или отдел. Такие группы могут образовывать «острова», а также обозначать вход в отдел при планировке «петля» или свободной планировке. В данной зоне чаще всего представляют самые новые и актуальные товары.

В масс-маркете в последнее время сокращается число манекенов, либо вообще исключается их использование, а вместо них размещают фото из лукбука или рекламной кампании. В магазинах люксовых брендов количество манекенов играет важную роль, так как они демонстрируют модели, создают атмосферу в магазине. Поэтому их стайлингу уделяется большое внимание.


Магазин Comme Des Garcons в лондонском Dover Street Market


Фронтальные зоны

Это зоны, представленные в конце «островов» при планировке магазина методом «сетка». Фронтальные зоны хорошо просматриваются и способствуют высоким продажам. Компании используют их для презентации высоко-маржинальных продуктов, способствующих импульсным покупкам. По результатам наблюдений установлено, что 75% всех покупателей обращают внимание на товары, представленные во фронтальных зонах, и примерно 60% из них совершают покупки.


Промо-зоны

Промо-зоны используют для презентации ассортимента, который имеет особые условия продаж – это специальная цена, сезонные товары, вещи, представленные в рекламной кампании. Размещение промо-зон в дальних, «глубоких» местах магазина позволяет направить и увеличить количество покупателей, а также повысить внимание к товарам по полной цене, представленным рядом с ассортиментом по акции. Данный способ презентации хорошо работает в магазинах площадью более тысячи квадратных метров, когда сложно мотивировать покупателей обойти все торговое пространство.


Стены

Размер магазина и вместимость напольного оборудования лимитированы, что часто вынуждает компании использовать стены для презентации товаров. Это не только дает возможность рассказать о продукте, но и позволяют покупателям чувствовать себя более комфортно, разбивают монотонность напольного оборудования, демонстрируют товар в перспективе. Стены часто используют для презентации коллекций, так как на них легко показать все возможные сочетания вещей. Напольное оборудование, в свою очередь, может служить для презентации базового продукта, дополняющей коллекции. В зависимости от формата магазина использование стен может быть в большем или меньшем приоритете. Например, в магазинах среднего ценового сегмента напольное торговое оборудование используют только в сочетании с группой манекенов, а благодаря использованию стен сохраняются широкие проходы в торговом зале.

Флагман Gant в Мюнхене


Примерочные

Это самая важная зона, в которой покупатели принимают решение о покупке. Свободные, светлые, чистые, комфортные примерочные способствуют повышению продаж. В женских примерочных часто присутствуют фотографии звезд, свежие цветы. В мужских при отделке стен часто используют темные породы дерева, кожаные элементы.

Некоторые компании применяют современные технологии в зоне примерочных: 3D, интерактивные зеркала, голограммы продавцов-консультантов. Из-за высокой стоимости эти технологии сегодня используются точечно, обычно в флагманских магазинах. Массовое их использование – вопрос времени.

Покупатели в среднем берут в примерочную 5-6 единиц товара. Часто они не помнят, как выглядели в выбранных моделях после примерки, и данную проблему помогает решить интерактивное зеркало, которое сохраняет все образы и позволяет после примерки выбрать лучший. Технологии RFID помогают определять, какие модели покупатели взяли на примерку, и на мониторах в примерочной начинают проецироваться изображения выбранных моделей.

Многие бренды ограничивают использование технологий в своих магазинах, так как персональное внимание продавцов-консультантов к покупателям на сегодняшний день – наилучший сервис. Также ключевым вопросом использования является стоимость цифровых носителей, эксплуатации и создания контента. В то же время, многие покупатели испытывают стресс при общении с продавцами-консультантами, часто отказываются от помощи, а цифровые технологии позволяют снизить стресс при совершении покупок.


Кассовая зона

Многие сети масс-маркет брендов используют эту зону для презентации товаров, способствующих импульсным покупкам. Часто товары постоянного спроса, например, носки, представленные в кассовой зоне, являются лидерами продаж».

Читать на эту тему