CEO Gucci – о перезапуске бренда
  • 23.09.15
  • 2694

CEO Gucci – о перезапуске бренда

Марко Биззарре был назначен директором Gucci весной текущего года, после того, как Патрицио ди Марко покинул свой пост. Вслед за ним ушла Фрида Джаннини, креативный директор марки и его жена. На тот момент продажи Gucci падали на протяжении года. К весне 2015 года падение составило 8%, более полумиллиарда евро в абсолютном выражении. Марке требовалось обновление. По этому поводу Биззарре дал интервью изданию The Business of Fashion, а мы выбрали лучшие цитаты.

Gucci Pre-Fall 2015

О процессе поиска нового креативного директора

Когда [глава холдинга Kering] Франсуа Пино предложил мне должность CEO Gucci, отказать я не смог. Потому что Gucci – очень масштабный бизнес, у него богатая история, он сам очень много значит для всего холдинга.

Я готовился к вступлению в должность CEO, а креативного директора у Gucci по-прежнему не было. Причем у меня и идей никаких не было, кто может им стать. Равно как и списка претендентов. Gucci – та компания, где сложно быть новым креативным директором. Она огромная, у нее богатейшая история. Нельзя, чтобы человек пришел и сказал: «Я сам разработаю всю коллекцию, с прежним креативным директором встречаться я не хочу». Мы не можем себе такого позволить – у нас продажи сразу обвалятся. В этом деле нужен человек, готовый пойти на компромисс, особенно в самом начале.

Мы провели исследование, составили список кандидатов. И фактически случайно я попросил нашего HR-директора дать мне список наиболее важных сотрудников. Я хотел позвонить им и успокоить, сказать, что все в порядке и бояться не надо. В списке был молодой человек по имени Алессандро Микеле, которого я прежде не знал. Я решил слетать в Рим, чтобы с ним познакомиться.

Это должен был быть получасовой разговор, но он длился четыре часа. Мы разговаривали о целях и задачах, стоящих перед Gucci. О том, что марке снова нужно стать сильнейшей. Оказалось, что Микеле знает бренд вдоль и поперек, абсолютно всё, все архивы. Когда я вышел из квартиры Алессандро, я подумал: «Похоже, мы нашли будущего креативного директора внутри нашей же компании». Алессандро знает все процессы, знает всех людей, знает все вещи, и к тому же он просто вменяемый человек. Он не станет переделывать все в пух и прах, только потому что ему так хочется. Он из тех, кто уважает чужое мнение. С ним хочется работать. Да что там, с ним даже говорить просто хочется. И важно то, что его любят в команде.

Чтобы себя обезопасить, я мог бы пригласить в марку дизайнера с мировым именем. Мы могли бы пролететь с первой коллекцией под его руководством, даже со второй. Но это громкое имя бы все затмило. Но зачем мне это нужно? Какое решение мне принять: которого от меня ждут или которое я считаю наиболее верным? На меня давили с разных сторон, предлагали мне взять на работу разных звездных дизайнеров, которые работают на другие марки.

Я решил все взвесить. Если меня уволят за неправильное решение, которое принял я сам, то с этим я смирюсь. Но быть уволенным из-за решения, которое принял кто-то другой – нет, спасибо.

Так вот, вернемся к Алессандро Микеле. Прощаясь с ним, я сказал: «Важно сделать Gucci главным показом сезона. Чтобы понять, что мы мыслим в одном направлении, я прошу тебя подумать над этим, поработать и присылать фотографии по мере работы». Алессандро начал присылать фото, а потом прислал финальный документ – новую концепцию Gucci. Это было потрясающе. Я позвонил Франсуа Пино и сказал, что Микеле – тот человек, с которым я хочу работать.

О подготовке к первому показу

Мне нужно было ускорить процесс изменений. Нужно было громко заявить о себе. Нам нельзя было показать, что есть, а потом ждать целых шесть месяцев до первого показа Микеле. Полгода для Gucci сегодня – слишком большой срок. Уже на тот момент у него в голове сформировался план по перезапуску марки. Поэтому чего нам было ждать?

В моде не так много способов маркетингового взаимодействия: сама коллекция, показ и рекламная кампания. Кампания уже вышла, изменить мы ничего не могли. Коллекции обычно попадают в магазины через полгода после показа – это слишком долго. У нас оставался показ.

Задумка первых двух показов была следующей: Алессандро должен воспроизвести нечто на грани, что-то экстремальное. Без ориентации на коммерцию. Само собой, на нас давили цифры продаж. Компания Gucci потеряла значительную долю рынка. Марке нужен был перезапуск.

Алессандро создал всю коллекцию за пять дней. Мы бы не смогли провернуть это где-то еще, а структура Gucci позволила нам это сделать. В ночь перед показом я пришел к нему, и он был очень спокоен. Я тогда поразился, но понял, что в этом его сильная сторона. Я отобрал наиболее дикие комплекты, самые запредельные, как бы говоря Алессандро: «Давай, дерзай. Если ты где-то недожмешь, то тебя ведь сожрут».

Я CEO, я не креативщик. Я понимаю, что Алессандро понимает больше, чем я. Я должен уважать его компетентность, он должен уважать мою.

От редакции: Марко Бизарре не упоминает тот факт, что коллекция, две рекламных кампании и перезапуск в целом были восприняты медиа и критиками крайне положительно. В первой опубликованной кампании Pre-Fall 2015 Микеле отказался от привычной гипертрофированной карнавальности, обратившись к максимальной естественности: комната с серо-белыми стенами, минимальным убранством и обшарпанными водопроводными трубами, лишенные ненужных деталей вещи, плюс ощущение непостановочной съемки. Все кадры – по ссылке. Вторую рекламную кампанию Fall 2015 марки сравнивали с тем, что делали в кино итальянские неореалисты. Съемка была сделана на пленочную камеру, не в студии, а прямо на городских улицах, при естественном освещении, и с моделями, будто случайно попавшими в кадр. Посмотреть съемку целиком можно по ссылке.

О технической стороне перезапуска и его результатах

Мы также изменили и ритейл-концепцию. Я пригласил Якопо Вентурини из Valentino, и сейчас мы меняем весь мерчендайзинг. Чем больше я занимаюсь бизнесом, тем больше я понимаю, что основным его драйвером становится продукт, а не цифры продаж. Также мы уберем из магазинов все золотое, коричневое и черное. Добавим больше света.

Сейчас общее количество вещей в наших магазинах достаточно маленькое. К началу лета мы чудом успели поставить туда вещи из коллекции, разработанной Микеле. Мы полностью изменили цикл поставок, поэтому максимальные показатели я ожидаю увидеть только к концу года.


Комментарии

Читать на эту тему