Креативный директор марки часов «Ракета» – о национальных брендах и проблемах современного маркетинга
  • 03.04.17
  • 2900

Креативный директор марки часов «Ракета» – о национальных брендах и проблемах современного маркетинга

История часового бренда «Ракета» восходит к Петру I, который в 1721 году основал в Петергофе Петродворцовый часовой завод. Именно на его базе в 1961 году, в честь первого полета человека в космос, запустили «Ракету». К 1980 году завод ежегодно выпускал 4 миллиона 600 тысяч экземпляров часов. После развала СССР завод находился в плачевном состоянии, пока в 2008 году его не выкупили два иностранца – англичанин Дэвид Хендерсон-Стюарт и француз Жак фон Пелье. Поначалу это дело казалось авантюрой, однако со временем бренд «Ракета» начал набирать обороты Сейчас «Ракета», как бренд класса «люкс», продается в ГУМе и ЦУМе, делает коллаборации с Натальей Водяновой, Эмиром Кустурицей и звездами Большого театра и планирует выходить на мировой рынок..

Мы поговорили с креативным директором бренда «Ракета» – графом Жаком фон Пелье о концепции русского национального бренда, особенностях работы часового завода, производящего уникальный механизм, звездных коллаборациях «по-дружбе» и отказе от традиционных методов маркетинга.


Жак фон Полье, креативный директор «Ракеты»


Расскажите, почему в свое время вы взялись именно за старый советский бренд часов «Ракета».

Я живу в России уже давно, с 1996 года. Когда я приехал сюда, первое время я был шокирован тем, что русские не гордятся своей страной и культурой. Если человек родился и жил в стране, закрытой от западного влияния, понятно, что он потянется к «Макдональдсу» и «Кока-Коле», когда запрет спадет. Особенно удивило, что русские тянулись к западному слишком сильно: девушки хотели замуж за иностранцев, мужчины полностью одевались в Versace и Armani… Это отрицание всего национального было достаточно странно для страны, которая породила Чайковского, Рахманинова, Кандинского, Менделеева и других великих, сделавших высокую репутацию русской культуре в мире.

Всемирно известные бренды есть только в странах, имеющих культуру мирового уровня. Российская культура именно такая. Однако из-за постоянной социально-политической нестабильности России в XX веке, многие бренды, которые могли бы выйти на международный уровень, сломались. Я, конечно, имею в виду бренды из категории lifestyle. Хороший пример национального русского lifestyle бренда – это «Фаберже». Он бы мог сейчас быть минимум на уровне Cartier.

У всех великих мировых брендов есть три особенности, которые за деньги не купишь. Первая – это история. Вы можете стать миллиардером, но создать себе историю за деньги не сможете. Вторая – уникальное ноу-хау, которое передается из поколения в поколение. Hermes, например, лучше всех работают с кожей. Если сегодня вы бы хотели воссоздать «Фаберже», чисто теоретически вы бы смогли купить имя, но ноу-хау восстановить уже не получилось бы – связь поколений потеряна. Третья особенность – узнаваемость бренда. Бренд должны узнавать без рекламы.

Я начал интересоваться, какие русские бренды могли бы выйти на международный уровень и честно конкурировать с Louis Vuitton, Chanel и Hermes. Для этого нужно было понять, в каких сферах Россия имеет международную репутацию. Выяснилось, что и в царские времена, и в советские российская часовая индустрия имела высокую репутацию. Первые часы в космосе были русскими, например. Фан-клубы российских и советских часов есть и в Японии, и в Европе, а на специализированных форумах их активно обсуждают.

В советские времена существовало 10 масштабных часовых заводов. Наш завод, «Ракета», на самом своем пике, в 70-х годах, производил 5 миллионов механических часов в год. Для сравнения, вся Швейцария, страна, которая на этом специализируется, производит около 6 миллионов механических часов в год. Советские часы продавались много где – помимо СССР, это были Вьетнам, Китай, Индия, социалистические страны Европы, половина Южной Америки и частично Африка. Если я завтра позвоню какому-нибудь китайскому дистрибьютору от имени завода «Ракета», он конечно удивится, что мы еще живы, но он нас знает, потому что у его отца скорее всего были такие часы.


Слева: коллаборация со звездами Большого театра «Ракета-балерина», справа – коллаборация с Натальей Водяновой


Первое время вас не брали в крупные российские люксовые ритейлеры. Потом ситуация резко изменилась, и теперь вы представлены и в ГУМе, и в ЦУМе, и в «Цветном». Как вам удалось их убедить?

В главные люксовые ритейлеры России нам было попасть изначально очень сложно, потому что мы сразу начали писать на нашей продукции «Сделано в России» большими буквами. Мои русские товарищи отговаривали от этого, так как считали это антирекламой – никто не захочет покупать люксовый товар отечественного производства. В те времена, 8 лет назад, на российских неделях моды многие дизайнеры названия своих брендов переделывали на западный манер, а на этикетках писали – Милан, Лондон или Париж. Это смешно, но тогда это делали на полном серьезе. Самый яркий пример – Bosco di Ciliegi. Когда они начинали, то их сайт был только на итальянском. Когда тенденция изменилась, они начали громко подавать себя, как российский бренд.

Так вот, когда мы пришли в брендовые магазины с нашим товаром, к нам все отнеслись несерьезно, нам все отказали. Я говорил, что наше ноу-хау ценнее чем у Patek Philippe – они свои самые сложные детали заказывают у Swatch, а мы производим весь механизм самостоятельно. Это на магазины тогда не произвело впечатления, и я придумал достаточно хитрый ход. Я позвонил Саре Андельман, хозяйке парижского магазина Colette. Мы с ней дружим, и она поставила наши часы в своей витрине по моей просьбе. И после этого российские ритейлеры поменяли свое мнение и стали брать наш продукт.


Как я понимаю, большая часть средств, на которые функционирует «Ракета» – это инвестиции. Насколько завод вышел на самоокупаемость сейчас?

Мы пока еще в минусе. На самоокупаемость мы надеемся выйти через год-полтора.


Вы раньше говорили, что на рекламу вы средств не выделяете. Вы не вкладываетесь в маркетинг до сих пор?

Мы не вкладываемся в маркетинг. У нас нет на это средств, но и когда они появятся, мы не будем их пускать на рекламу. Я – противник современного маркетинга. Я думаю, что великие люксовые бренды потихоньку будут сами себя убивать, потому что они кроме маркетинга ничего и не делают. В Louis Vuitton, где работает около 4 000 человек, больше половины сотрудников занимаются маркетингом. Это значит, что огромное количество людей каждый день думает, как еще чуть-чуть обмануть покупателя, как продать еще одну сумку. Покупатель же напоминает лабораторную крысу, которую постоянно изучают. При этом искренность продукта теряется с каждым годом. Они сейчас создают искусственную искренность. Они стараются всем нравиться. Мы не собираемся идти по этому пути.


Некоторое время назад вы запустили школу часовщиков, чтобы готовить новые кадры для завода. Какие результаты это приносит сейчас?

Когда мы начали, в нашем коллективе было немного людей младше 60 лет. Это было нашей первой серьезной стратегической проблемой, потому что мы понимали, что через 5-10 лет половины этих мастеров уже не будет, и наше ноу-хау пропадет. Мы сразу поняли, что надо обучать молодое поколение и для этого создали при заводе школу. Вначале найти молодежь, которая бы хотела делать карьеру на часовом заводе, было особенно сложно, но со временем ситуация изменилась, и на сегодняшний день средний возраст наших мастеров упал где-то до 38 лет. И это очень большой успех. Сейчас на заводе работает около 135 человек. Когда мы пришли, было около 50 специалистов, которые могли обучать молодое поколение. Сейчас у наших старых мастеров есть бонусы, которые зависят не от того, что они производят, а от того что и сколько производят их ученики.


Реклама коллаборации «Ракеты» и Эмира Кустурицы «Ракета-авангард»


Вам также принадлежит марка часов «Победа». Эти часы в разы дешевле «Ракеты». В чем отличие?

«Ракета» – это стопроцентно мануфактурные часы. Часовой механизм состоит из 250 деталей, и все мы производим на заводе. В мире марок, которые тоже производят часовой механизм от А до Я, всего четыр -пять. «Победа» же – это кварцевые часы. Эти кварцевые батареи мы не производим, а закупаем, поэтому продукт выходит в разы дешевле. Это не значит, что «Победа» – плохие часы. Это бренд с интересной историей, созданный в 1945 году. В конце концов, это были первые часы в космосе.


У вас недавно была достаточно громкая коллаборация с Эмиром Кустурицей. Расскажите об этом проекте.

Все наши коллаборации происходят исключительно на дружеских условиях. Мы даже не заключаем контракта. В коллаборациях участвуют люди, которые любят наш завод и готовы помогать безвозмездно. Первой была Наталья Водянова. Мы тогда и придумали этот ход, что известный человек не рекламирует наши часы, а участвует в создании дизайна. Это более интересно и менее рекламно. Мы с Натальей изучили все исторические дизайны и на базе одного из них, 1974 года, создали новую модель.

С Кустурицей все сложилось следующим образом: ему с детства были известны часы «Ракета», а когда он узнал, что мы возродили бренд, попросил сделать ему дизайн кинопостера в советском стиле. Мы разработали его бесплатно, и Эмир поинтересовался, как он может нас отблагодарить. Я предложил на таких же дружеских условиях сделать нам дизайн часов. Это был как раз столетний юбилей русского авангарда, а Кустурица очень любит этот стиль. Так нами совместно и был разработан дизайн часов «Ракета – Авангард».

А коллаборационные модели продаются лучше, чем обычные?

Про последние наши коллаборации с Кустурицей и артистами Большого театра еще рано говорить, потому что они только что вышли. Но мы предчувствуем, что они будут иметь успех. Дизайн Водяновой был более спорным. Он не всем нравится и, соответственно, не так хорошо продается. Однако эту модель много обсуждали, критиковали – был резонанс. И для нас это – лучшая реклама.




Как у вас обстоят дела с продвижением на Запад?

Через наш интернет-магазин у нас есть заказы с Запада, но пока их не так много, чтобы говорить об экспорте. Дело в том, что мало какой иностранец будет что-то покупать на русском сайте. Однако уже в середине весны мы планируем открытие нашего бутика в Париже, на Вандомской площади. Это самая дорогая люксовая площадка в мире. Там представлены все великие французские бренды. Так вот, наша маленькая витрина будет напротив магазина Chanel.


Комментарии

Читать на эту тему

Реклама