Экс-директор по PR проекта FOTT, а ныне креативный директор московского магазина Ostrov и владелец коммуникационного агентства White Paper Agency Павел Осовцов рассказал нам, как отличаются методы работы adidas, Nike, Puma с небольшими нишевыми марками, почему коллаборации – способ экономического выживания и как изменился (а скорее мутировал) этот рынок за последние несколько лет.
– Почему тебе самому интересна эта тема?
– Я считаю, что это одна из самых интересных тем в индустрии, потому что за те 10 лет, что я погружен в происходящие вокруг процессы, все встало с ног на голову, потом обратно на ноги, а потом снова на голову – методы взаимодействия брендов полностью изменились.
Что я имею в виду: изначально маленькие бренды были никому не нужны. Все крутилось вокруг люкса, вокруг крупных игроков, которые начали формировать рынок еще в 70-80-е годы XX века. Параллельно существовали спортивные бренды, которые занимались технологиями, performance wear и в сферу моды не заходили. Были нишевые бренды, были крупные – каждые с собственной аудиторией. Затем, начиная примерно с середины 2000-х, все начало достаточно активно перемешиваться и давать очень интересный результат.
У adidas, Nike, Puma сотрудничество со сторонними марками уже встало на рельсы – все это работает на постоянной основе. Причина подобных изменений даже не эстетическая, не культурологическая, а скорее экономическая. Я бы сказал, что для брендов это вопрос роста, а для кого-то и экономического выживания. Причем важно, что каждый из больших брендов работает с маленькими марками по-разному – методы взаимодействия отличны друг от друга.
Например adidas с одной стороны выбирает для сотрудничества громкое имя, условного Канье Уэста, а с другой стороны работает с огромным количеством нишевых марок: Hyke, White Mountaineering, Reigning Champ, Kolor. Все это встает на поток и превращается в огромное количество мини-коллекций – по факту это уже коллекции других брендов для adidas. Во флагманских магазинах adidas Originals собственно продукта adidas уже почти и не найдешь. Я, конечно, утрирую, но не сказать, чтобы сильно.
adidas Originals x Hyke Fall/Winter 2016
Сам факт сотрудничества adidas и, например, Рафа Симонса невозможно было представить еще в «нулевых». Это подтверждает, что крупные спортивные бренды нуждаются в нишевых брендах, а нишевые бренды нуждаются в крупных: все выстроилось в матрицу, когда все нужны всем. Это абсолютно взаимовыгодный обмен, win-win ситуация. Наше дело – следить за тем, кому это больше удается, чье сотрудничество действительно выглядит интересным и органичным.
Nike, в свою очередь, старается как можно сильнее интегрировать дизайнеров в собственный бренд, а имена отбирает из высшего эшелона: [основатель Acronym] Эрролсон Хью, [экс-креативный директор Givenchy] Рикардо Тиши. Если мы берем Эрролсона Хью, то Nike отдал ему в распоряжение всю свою линейку ACG. К слову, на мой взгляд, если смотреть на коллабы вроде adidas x Kolor, то там все еще виден бренд adidas. Но если я смотрю на Nike ACG, то я вижу там просто менее дорогой Acronym. Nike по факту создает площадку для реализации собственных идей дизайнеров. На выходе мы получаем не имеющий никакого отношения к спорту продукт, абсолютно отдельную историю.
Мне очень импонирует Puma. В рамках своей программы Select они сотрудничают с совсем небольшими, но важными для локальных рынков марками: Puma таким образом старается войти в комьюнити, которое каждая их этих марок вокруг себя строит. Это, например, Staple в Нью-Йорке, Daily Paper в Амстердаме, Stampd в Лос-Анджелесе – география очень широкая, а игроки нишевые. Делая коллаб с Daily Paper, Puma активируют весь Амстердам, потому что Daily Paper – достаточно мощное сообщество людей. В итоге небольшая марка получает дополнительный импульс для развития, а Puma получает дополнительный канал дистрибуции и площадку для общения с аудиторией. Наверное, это не такие громкие сотрудничества, но они весьма эффективны. И, главное, крупные компании находят новые интересные марки, открывают их и дают им шанс.
Puma x Daily Paper Splatter Pack
– Раз ты упомянул органичность, то давай об этом поговорим.
– Я бы так сказал: есть коллаборации, которые кажутся естественными, очевидными – Converse x Nigel Cabourn, например. Мне очень нравится эта история: я вижу, что бренды по-настоящему берут что-то друг у друга. И эта коллаборация в рамках продуктов, схожих по эстетике и, например, времени появления – ведь Найджел делает вещи, которые эстетически можно отнести к середине XX века. А есть коллабы в духе Vetements x Church’s. Vetements сделали коллаборации с 16 брендами, словили хайп. Аудитория, наверное, довольна, но это абсолютно разовая, сиюминутная история, на мой взгляд. Я просто не верю в ее развитие – какой в этом смысл?
– Этот коллаб, как мне кажется – о моделях производства. Когда ты практически все отдаешь на аутсорс, ничего своими силами не отшиваешь, ни одежду, ни обувь. С экономической точки зрения ты вырезаешь производственное звено, а с социальной – ловишь хайп, концентрируешь большое количество коллабов в рамках одного сезона без возможности повторения.
– Да, абсолютно. Главное, чтобы за всем этим не терялась сама суть партнерства. Формат Church’s и Vetements возник просто потому, что Vetements нужны были ботинки. Это абсолютно безыдейная история. Я, наверное, живу в старом мире, когда мне хочется идеологической подложки, истории вокруг продукта: мне кажется, что подобный подход наиболее интересен.
Vetements x Church's
– Мне кажется, вполне справедливо требовать какой-то искренности и идейности, потому что все выглядит так, будто сама ниша коллабов перегрета, релизов очень много, большая часть из них создается чисто механически. Не накопилась критика?
– Это 100% так. Однако то, о чем ты говоришь, – ситуация образца 3-4 летней давности. Сейчас все мутировало, и здесь нужно вернуться к тому, что я сказал вначале: коллаборации – это способ экономического выживания. Это уже не просто бонус к продажам сезонных коллекций.
Возьмем например японский бренд Bape – он уже никому не нужен, если говорить о качественной аудитории. Понятно, что у него есть часть старой аудитории (сохранившейся до продажи в пользу гонконгского холдинга I.T Group в 2011 году – прим. ред), у него есть новые поклонники, но бренд не на хайпе, если говорить проще. Так вот, постоянные коллабы для него – способ оставаться в информационном пространстве.
Еще один пример – Supreme. Можно вспомнить 2010 год, их совместные проекты с Vans, Dr.Martens. Хорошо, сделали они эти коллабы и сделали. Но сейчас Supreme делают коллаборации каждый месяц. Опять же, почему я произношу слово «мутировало»: я не уверен, что Dr. Martens [по размеру оборота] сейчас больше, чем Supreme.
Другая интересная деталь касаемо мутации: бренды начинают переходить из одной категории в другую, когда начинают активно создавать коллаборации. Они перестают быть нишевыми и становятся мейджорами. Supreme сейчас – мейджор бренд с огромным оборотом. Понятно, что если в Нью-Йорке у них всего один магазин, то это всего лишь часть концепции, а не невозможность масштабироваться до еще пяти магазинов. Просто в одном магазине Supreme продает столько же, сколько другие в, условно, пяти магазинах на Манхеттене.
Supreme x Dr. Martens Spring/Summer 2017
– Хорошо, давай прикладную часть обсудим. В случае, когда твоя марка совсем невелика, что от тебя требуется, если ты стремишься сделать совместный проект с большим брендом? Нужно ли тебе подтверждать коммерческий опыт, историю продаж, список представляющих тебя ритейлеров, список СМИ, которые о тебе пишут? Или достаточно только мощной творческой составляющей и принадлежности к комьюнити?
– Я думаю, что здесь и то, и то. Не может быть ситуации, когда ты просто талантливый дизайнер, тебя все любят и хотят – в эту историю я не верю. Когда ты выстроил какой-никакой бренд, он стал бизнесом, а не просто хобби, то на тебя обращают внимание и как на канал сбыта, и как на канал привлечения внимания локальной аудитории. Делать классные вещи недостаточно. Должна быть база.
– А как устроен контракт, как делится выручка?
– Насколько я знаю, каждый кейс обсуждается отдельно, но об этом лучше спросить у бренд-менеджеров. За сотрудничество марке выплачивается гонорар, как дизайнерам, создателям продукта. Специальных условий для поставки своего же товара в свои магазины дизайнеры не получают.
– Хорошо, для больших брендов коллабы с маленькими марками – способ построить охватную PR-стратегию или это полноценный бизнес?
– Если брать проекты именно с небольшими марками, тот же adidas x Kolor, то это скорее про интеграцию в голову потребителя на всех уровнях. Но если говорить о сотрудничестве с Канье Уэстом и Рианной, то я думаю, что для adidas и Puma это огромный бизнес. Это, безусловно, касается PR, но это и очень серьезные цифры продаж.
adidas x Kolor Spring/Summer 2016
– А как устроен процесс поиска? У больших брендов есть скаутские команды, которые отслеживают небольшие марки?
– Да, команды скаутов курируют такого плана продукты. Я подписан на некоторых скаутов в Instagram, у них безумно интересная работа: они ездят по всему миру и продюсируют разного рода коллаборации. Рекомендую подписаться на креативного директора Puma Select Ясина Саиди – это очень круто, репортажи из путешествий каждую неделю.
– Насколько бренд готов пойти на эксперименты при создании коллаборации с небольшой маркой: взять классический силуэт и поменять его, сделать что-то с нуля?
– Думаю, это очень индивидуально, но в тот раз, что я принимал участие в разработке коллабов, в первую очередь оценивались производственные издержки. Существенные изменения, само собой, увеличивают себестоимость.
– Хорошо, давай на местный рынок переключимся. Насколько активно большие бренды ищут российские марки и делают с ними коллаборации?
– Так, а что можно вспомнить относительно российского рынка? Grunge John Orchestra. Explosion x adidas Originals, Anteater x Saucony, FOTT x Reebok, FOTT x Asics... Чтобы кто-то активно работал именно с марками, я не помню. Дело в том, что долгое время в России не было местных брендов, поэтому спортивные компании пытались делать коллабы с другими представителями рынка, вокруг которых формируется комьюнити. Вопрос был в появлении брендов. Появились Grunge John Orchestra. Explosion и Anteater, выросли, сформировались – начались совместные проекты.
adidas Originals x Grunge John Orchestra. Explosion
– Однако выходит, что рынок по-прежнему полупустой?
– Я думаю что это все-таки вопрос времени. Активно появляются и русские бренды, и дизайнеры из России, тот же Гоша Рубчинский, который делает один коллаб за другим. Я знаю Гошу со времен его первой коллекции, тепло к нему отношусь, но этот набор похожих друг на друга коллабораций мне не понравился. Мне кажется, это проблема аудитории.
– Почему?
– Женя Лешков после интервью с ITK в своем блоге все правильно написал. Что это не имеет никакого отношения к одежде. Это вопрос цивилизационного развития. Молодые люди сейчас находятся в совершенно других условиях, нежели 10 лет назад. Если тогда было прикольно выглядеть не как все, то сейчас прикольно выглядеть как все. Это разговор о коммуникации, об изменении формы коммуникации. В новых условиях люди стали по-другому формироваться и у них появились новые запросы. Они пытаются обозначать себя проще, более примитивно, чем наши родители.
В 60-е годы, чтобы себя идентифицировать, нужно было бегать по фарцовщикам и покупать яркую цветную одежду. В 80-90-е годы нужно было выглядеть как интурист. В 2000-е нужно было покупать итальянскую дизайнерскую одежду из дорогих тканей. Сейчас же нужно надеть на себя футболку, где есть надпись с хайповыми здесь и сейчас именем и фамилией. И все – ты себя идентифицировал.
Reebok x Gosha Rubchinskiy
Я отдаю Гоше должное – для меня даже неважно, какая у его бренда эстетика, какой дизайн. Он смог создать свой бренд, и это работающий механизм. Однако то, куда сейчас идет молодежная мода, мне кажется примитивной и неинтересной темой. Но если вернуться именно к коллабам, то у него они все одинаковые. Мне кажется, что это та категория коллабораций, которые просто про хайп. Это такой рынок, Гоша является его участником. Дизайнеру очень сложно: если он хочет быть успешным, он должен играть по правилам. Сформировать собственные правила может далеко не каждый. У всего есть экономическое объяснение, и фэшн-бизнес сейчас работает гораздо более механистично, чем кто-то может подумать. Все можно посчитать и реально понять, что востребовано у аудитории магазина или бренда. Конечно, бывают прорывы, которые основаны на личном видении кого-то, но, может, это нам так выдают. Мы же не знаем, кто создает кроссовки Yeezy: сам Канье Уэст или кто-то делает это за него, составляя дизайн из матрицы предпочтений аудитории. Мы об этом ничего не знаем.
Павел Осовцов – спикер форума BE IN OPEN 3-4 июня в Москве. Программа форума и билеты – на open.be-in.ru.
Комментарии
