​Что происходит с российским рынком косметики

Косметика и аксессуары делают 80% выручки большого бренда. В России эта стратегия пока не получила широкого распространения, а случаи сотрудничества дизайнеров одежды с производителями косметики хоть в какой-нибудь форме все еще редкость: разве что Юдашкин делает коллекции для Faberlic, а Nnedre торгуют «Самосветом».

Профильные медиа тоже обходят российские марки косметики стороной: в них бренды в принципе упоминаются лишь в списках жанра «10 русских». Тем не менее, в каждом таком списке есть новые имена. В мультибренды вроде «Л’Этуаль» с собственной линией декоративной косметики чудом удалось попасть лишь Сергею Наумову, но отечественную продукцию просто встретить на полках «Магнит Косметик» и любой близлежащей аптеки.

Чтобы разобраться в российском бьюти-рынке, мы поговорили с Машей Ворслав – визажистом, бьюти-редактором The Blueprint и основателем Telegram-канала @bankihuyanki.

Маша Ворслав,
визажист, бьюти-редактор The Blueprint

Что происходит с российским бьюти-рынком?

Показательно уже то, что перед нашим разговором я попросила время на рисерч – будь у меня готов ответ, этого бы не понадобилось. Я специализируюсь на макияже, поэтому легче было вспомнить профессиональную декоративную косметику. С ней, надо признать, все хорошо. Ее могло быть и больше, но та, что есть, классная. Я говорю про марки Manly PRO и относительно недавно появившуюся PROMAKEUP Laboratory – все средства выпускаются визажистами, качество косметики высокое. Такой наш базовый MAC, но без сотен коллекций в год; знаю, что многие российские визажисты ими пользуются.

Если говорить про уход, среднестатистический российский потребитель скорее всего знаком с марками вроде Mirra и Teana, которые продаются в крупных сетевых магазинах и аптеках. Давно известна марка KORA, очень давно выпускающая средства с кислотами, вокруг которых сейчас ажиотаж.

Есть и нишевые марки. Некоторые из них можно отнести к «новой роскоши»: у них классные упаковки, натуральные ингредиенты, которые, как правило, заказывают из-за рубежа. К ним относятся Berezka Lab и Pure Love. А есть непрозрачные бренды: они усердно продвигаются через Instagram, но непонятно, кто за ними стоит, что за формулы они используют и что хотят привнести.

Но в сетевых магазинах больше представлены марки, которые уже давно на рынке.

Да, молодым российским маркам сложно выйти в крупные косметические мультибренды. Мне известно только одно исключение – Sergey Naumov. Он делал помады, небольшую линейку косметики, и каким-то образом начал сотрудничать с «Л’Этуаль». Не знаю других марок, которые будучи нишевыми смогли появиться в общероссийской сети. Они выбирают другие каналы: например, органическую косметику продвигают через микроинфлюенсеров с подходящим образом жизни.

А насколько сложно производить декоративную косметику в России?

Какую-нибудь помаду, мне кажется, несложно. У Art-Visage на сайте написано, что они могут изготовить косметику для любого клиента. А если хочется сделать помаду, которой на рынке еще нет, тогда, думаю, непросто. Если марка маленькая, это будет еще и дорого. Мне кажется, в большинстве случаев производство сосредоточено за рубежом. Бренды в этом не стесняются признаваться, даже наоборот; кажется, до сих пор легче продать с извинениями за происхождение: «мы российские, но нормального качества».

А профессиональное комьюнити доверяет отечественному производству?

Мне кажется, да. Визажисты без установки «буду красить только на лакшери косметике» открыты новому. Manly PRO и PROMAKEUP Lab действительно крутые. Важно же, как работает косметика, а не кто ее произвел. Конечно, когда открываешь чемодан, заполненный коробочками Dior, клиент млеет, но на качество работы это не влияет. Думаю, те, кто хоть немного понимают, как работает косметика, к российской относятся вполне нормально.

То есть по качеству она не уступает зарубежным производителям и бояться ее не стоит.

Думаю, да, но косметика – слишком индивидуальная штука. Я, например, с недоверием отношусь к маркам, которые активно продвигаются в Instagram безликой рекламой: очередная девушка говорит, что ей подошел этот «кремик», и кожа стала лучше. Но я ей не верю и марке, соответственно, тоже. К тому же, непонятно, что за формулы у средств.

Или вот марка, которая упаковывает кремы в деревянные баночки. Да, это на первый взгляд экологично, но как хорошо в такой банке хранится крем? Какие консерванты в нем используют, если утверждают, что парабены вредны (хотя они, на самом деле, не вредны)? Ведь они должны работать так же эффективно и вместе с тем не противоречить эко-концепции. Не могу сказать, что это факап именно российских производителей: некоторые зарубежные считают, что мужчинам и женщинам нужна разная косметика, что минеральное масло вредно и так далее.

Как российской марке попасть в The Blueprint или, скажем, в Glamour? Нужно пробиваться самим или ждать, пока напишет редактор?

По идее, бьюти-редактор должен исследовать рынок и писать не только о том, что ему присылают на тест. Он должен читать зарубежную прессу, понимать, что происходит в мире и в то же время интересоваться местными производителями. На практике это далеко не всегда так, но не потому, что бьюти-редакторы ленивые, а из-за нехватки времени. Часто работу надо делать быстро, и российских производителей, которые не лежат у тебя в кратковременной памяти, не всегда успеваешь вспомнить. Но надо к этому стремиться, я вот даже задумала сделать материал про то, как живется российским производителям.

Да, я заметила, что в вашем Telegram-канале о них почти ни слова. Может, это просто тема, которой и не стоит придавать большого значения?

Я это не специально, пишу о том, что вызывает больше интереса. И потом, я устаю от косметики. Если иду в магазин, всегда что-то на себя мажу, пробую, но покупать новую косметику, когда дома есть не использованная, не хочется.

Мало ли российские марки заявляют о себе? Пожалуй. Когда гуглила, мне встречались отзывы только в Telegram и на «Косметисте» (довольно приятные, кстати).

Получается, что проблема в отсутствии инициативы.

Отчасти. Это как конкуренция при поступлении в университет: есть одно место и несколько претендентов. У бьюти-редактора есть ограниченное количество часов, которые он может потратить на работу. А марок очень много. Clarins и, допустим, NYX присылают новости часто, но, конечно, не все их продукты попадают на сайт. Зато из-за того, что они напоминают о себе, я вспоминаю о них, когда пишу тексты. Если бы российские марки так делали, о них бы тоже помнили. Хорошо, что вы задаете этот вопрос – наверное, несправедливо, что про российские марки редко пишут на авторитетных сайтах. Но им тоже нужно приложить усилие.

А как вообще ориентироваться на рынке медиа бьюти-тематики? Куда и зачем смотреть?

Telegram — это отзывы и новости. Иногда в больших глянцевых журналах попадаются хорошие интервью. Но надо помнить, что бьюти-бренды – основные рекламодатели этих журналов. В них редактору могут сказать: «Поставь, пожалуйста, вот это». Главная проблема российских журналов даже не в том, что они спонсируются рекламодателями, а в том, в каком виде эта реклама подается. Ее можно делать современно, писать классные тексты. Мне нравятся наши спецпроекты в The Blueprint – очевидно, что они сделаны в сотрудничестве с маркой косметики, но их интересно смотреть и читать.

За российскими СМИ я слежу скорее по инерции, больше читаю Telegram: там видно личное мнение автора, рекламу всегда маркируют (по крайней мере, в тех каналах, что читаю я). Думаю, стоит читать зарубежные ресурсы и смотреть YouTube: среди влогеров есть не только те, кто неплохо красится на камеру, но косметологи, бьюти-редакторы и журналисты с двадцатилетним стажем. Они тоже осваивают видеоформат и дают качественную информацию.

У нас этого еще нет, потому что сам рынок моложе?

Мне кажется, это потому, что в большинстве своем российские бьюти-редакторы не учились у зарубежных коллег – они делали так, как им представлялось правильным, и этот подход уже устарел. Сейчас читатели хотят практическую информацию, а не истории в духе «этот крем подарит тебе прекрасную жизнь, потому что в нем розовые лепестки». Люди ценят время и хотят понимать, чем себя намазать, чтобы лучше себя чувствовать.

На рынке одежды выигрывают те, кто не только делает качественный продукт, но и создает вокруг него какую-то историю, транслирует ее через сайт, съемки, видео. Есть ли марки косметики, которые одинаково хороши и в плане качества, и с маркетинговой точки зрения? Или позиционирование – не такой важный критерий?

Нет-нет, в бьюти-сфере маркетинг определяет многое, просто сейчас он стал другим: не мечту о коже без морщин продают, а говорят, что ты классная, уверенная в себе. Придумывают, как продать именно тебе эту банку. Сильный маркетинг у Glossier. Я сама устала от этого бренда, но у него действительно сбалансированный метод продвижения. Не всегда безошибочный, иногда они лажают (на днях решили сравнить свой кислотный пилинг со знаменитым пилингом Biologique Recherche, ну зачем?), но при этом правильно используют формат stories, приглашают к сотрудничеству микроинфлюенсеров, знаменитостей вроде Трейси Эллис Росс.

Еще есть Milk Makeup – это марка, которую основала фэшн-директор американского Marie Claire. У нее все идеально с точки зрения картинок и подачи, и упаковка интересная: некоторые средства выпускают в стиках. Еще есть тренд на экологичность: ингредиенты из растений, выращенных на собственной ферме и все такое. Это, например, Tata Harper. На CultBeauty много брендов, которые подкупают не только банками, но и историей, которую они рассказывают о своем продукте.

Вообще, если марка делает хорошую косметику, но не работает над позиционированием, она недолго протянет на рынке, – слишком высока конкуренция. Должна быть какая-то фишка, чтобы ее запомнили.

Кстати, как в России, в частности в регионах, приживаются эти тенденции? Опять же, проводя аналогию с одеждой: ассортимент региональных магазинов отличается от московских.

Я редко бываю в регионах, но учитывая, что нынешние подростки живут в интернете чуть ли не с рождения, географические границы значения не имеют. Тебе может быть не очень приятно ходить по маленькому городу с синей помадой, но и в Москве это не всегда приятно – люди все равно смотрят как на пришельца.

Думаю, у людей, которые следят за более-менее прогрессивными СМИ и читают англоязычные, все нормально с ловлей трендов. Можно жить в богом забытом городе, но если ты читаешь какой-нибудь The Blueprint или Business of Fashion, ты знаком с контекстом куда больше, чем москвичи из центра, которые никогда не открывали этих изданий. C интернетом география стала меньше влиять на то, какую жизнь человек проживает.

Со стороны кажется, что интерес к косметике стремительно увеличился в последние года два – начинаешь задумываться о покупке средств, о которых до этого знать не знал.

Ну, нет. Мне кажется, интерес к ней был всегда. Косметику купить проще, чем одежду. Ты хочешь Balmain, но купить из Balmain можешь только помаду, выпущенную с L’Oreal Paris. Косметика – это такая простая форма консьюмеризма, она всегда была. Просто сейчас люди к ней осознаннее относятся: хотят нормальную сыворотку, результат которой будет виден; выбирают прозрачные бренды, которые не кричат о секретных ингредиентах, призванных сделать с кожей что-то невероятное. Люди задумываются, зачем они что-то покупают, и скорее предпочтут бренд, который объяснит: «гиалуроновая кислота, она делает это, а молочная – это». Тренд на осознанность проявляется и в сокращении числа банок в шкафу: когда начинаешь разбираться, как работает косметика, понимаешь, что тебе не нужно сто тысяч кремов.