В России не так много молодых марок, занимающихся производством обуви. Высокая стоимость оборудования, сложность в изготовлении и дефицит профессионалов в этой сфере влияют и на уровень развития обувных брендов, особенно в кризис.
Начинающие марки, как правило, производят свои коллекции с привлечением мощностей более крупных фабрик, отшивая ассортимент небольшими тиражами. Обувь по индивидуальному заказу преимущественно изготавливают бренды люксового сегмента, либо это направление существует как имиджевое у небольших марок.
Основатель Afour Custom Footwear Владимир Григорьев с самого начала существования марки организовал собственное производство и сосредоточился на кастомизированных продажах. Такой подход позволил марке сформировать собственное видение трендов, определить целевую аудиторию, а также выстроить дальнейшие механизмы развития и продвижения без ориентации на конкурентов.
Владимир Григорьев,
основатель марки Afour Custom Footwear
О трендах
«Я начал заниматься производством обуви, потому что мне перестала нравиться сама концепция трендов. Коллекции сейчас выпускают гораздо чаще, чем два раза в год. И зачастую ты приходишь в магазин и понимаешь, что еще недавно это был абсолютно твой бренд, а завтра ты уже не наденешь эти вещи, сделанные с учетом всех актуальных трендов.
Мне не нравится, что мода, как правило, рассчитана на популярность какого-то одного тренда, не нравится сговор между фабриками и дизайнерами о том, какой цвет будет актуален в следующем сезоне. Не интересно делать свой маленький независимый бренд и при этом плыть там, где плывут «большие рыбы»: у нас просто не хватит финансовой мощи, чтобы с ними соревноваться. Это та гонка, в которой нет смысла участвовать, поэтому мы работаем вне этой системы и стараемся в какой-то мере задавать свой собственный тренд.
Мы хотим донести до людей, что можно быть собой и покупать то, что нравится, а не то, что модно. Потому что все эти модные течения, которые предлагают «быть собой», на самом деле говорят «будь как все, не выделяйся». Когда в самом начале существования марки я собирался на выставку Faces&Laces, мне было интересно посмотреть на людей, и я почему-то был уверен, что все будут в разных кроссовках. В итоге все посетители выставки были в «найках». И я прямо увидел эту концепцию: если ты приходишь в Nike, то ты «в системе», а если ты пришел в чем-то другом, то докажи, что это действительно круто.
Кроссовки Afour Shadow Marine VulcanoТогда я понял, насколько важно рассказывать о продукте, который мы производим. Сейчас собственная история есть у каждого из наших дизайнов: например, последняя модель, которую мы выложили на сайт, была вдохновлена природными явлениями. Во время виртуального путешествия на Бали мы оказались в очень красивом месте, где рядом с вулканом было необычного цвета озеро. Мы постарались передать красоту этого места через сочетание кожи сине-зеленого и рыжего цветов, похожих на цвета озера и вулканической лавы. Работать с цветом всегда интересней, чем делать черные кроссовки, хотя именно их заказывают чаще всего.
О специфике спроса
Самый большой спрос на нашу обувь традиционно наблюдается среди девушек. Они первыми реагируют, когда мы выпускаем новые модели, но при этом не всегда совершают покупку ‒ уходят со словами «мне нужно подумать». Мужской спрос более вдумчивый, молодые люди обычно целенаправленно приходят за покупкой и говорят: «я уже года два-три слежу за вашей маркой, хочу купить обувь».
Я знаю кучу примеров, когда производители предлагают услугу индивидуального изготовления обуви в основном для поддержания имиджа и получают совсем небольшое число заказов. В нашем случае все наоборот: чаще всего у нас покупают не готовую обувь, а заказывают модели по индивидуальным меркам или дизайнам. Сейчас мы обновляем конструктор на сайте, чтобы предоставить клиентам еще больше возможностей и вариантов дизайна обуви.
На самом деле мы сами генерируем именно вдумчивую покупку, ведь неправильно выбранный размер влияет не только на комфорт в носке, но и на долговечность обуви. Именно поэтому, прежде чем изготовить обувь на заказ, мы предлагаем снять сразу несколько мерок. Многие удивляются и спрашивают: «А что, длины стопы недостаточно?». Недостаточно. Чтобы изготовить обувь с хорошей посадкой, нужно знать объем и ширину стопы, высоту подъема. Понятно, что для нас это довольно трудоемкий процесс, но мы намеренно развивали направление кастомизированных продаж, и сейчас производство уже полностью отлажено.
Кроме этого, мы стараемся отслеживать, что происходит с обувью в дальнейшем – обычно знаем все, вплоть до того, что наш клиент, например, поцарапал кроссовки. Клиенты сами нам пишут и спрашивают, что делать в таких случаях, поэтому теперь мы стали заниматься не только производством обуви, но и сервисным сопровождением.
О конкуренции в кризис
На запуске Afour мы производили преимущественно обувь, вдохновленную скейтбордингом – мне была интересна эта история и изначально я, можно сказать, делал кроссовки для себя. Потом на основе скейтовых подошв начали выпускать броги и ботинки. И сейчас эта волна возвращается, броги на спортивных подошвах опять востребованы.
Броги Afour Pink Nude
Помню, когда мы только начинали делать такие модели, Afour постоянно сравнивали с брендами, о которых я даже не слышал. Сейчас часто сравнивают с итальянскими производителями Fracap и Diemme.
Не знаю, с чем это связано, но итальянцы не используют зимние подошвы даже для экспортных моделей: могут поставить внутрь мех, но сама подошва будет скользить. Модные бренды игнорируют технологичность, хотя в Италии работает самый именитый создатель подошв Vibram. Поэтому в кризис спрос на обувь, которая имеет аналоги, а по сути выглядит также, очень повысился.
Кризис, на самом деле, способствовал развитию марки. Последние пару лет некоторые крупные производители обуви откровенно демпингуют, и это сказывается на качестве их продукта. Сейчас наша обувь стоит дороже, чем у ближайших конкурентов, дороже, чем у Nike или Adidas, и всегда есть люди, которые не понимают почему. Все просто – мы делаем кроссовки из кожи, а не из кожесодержащих материалов, внимательно относимся к качеству обуви и следим, чтобы она была комфортна в носке.
О лаборатории разрушения кроссовок
Этот проект я изначально затеял для изучения конструкции обуви. У меня нет профильного образования, и всему, что умею, я научился сам по книжкам и видеороликам. Сейчас я продолжаю собирать литературу, особенно иностранную, посвященную теме производства обуви. Когда вижу красивое видео про обувь, то смотрю его как настоящий промышленный шпион: изучаю оборудование, анализирую, насколько возможно перенять какие-то идеи для собственного производства.
Чтобы создать и собрать что-то новое, нужно разобрать старое – поэтому я просил друзей приносить свои старые кроссовки, чтобы посмотреть, как они носятся, в каких местах изнашиваются сильнее. Также мне было важно понять, почему некоторые модели так нравятся покупателям и как это связано с технологией.
Сейчас мы даем год гарантии на выявление производственного брака и предоставляем постгарантийное обслуживание. Конструкция нашей обуви позволяет заменить подошву практически на любом ее этапе износа, поэтому ее мы тоже разбираем: смотрим, какие узлы и комплектующие хорошо отработаны, а какие нужно изменить, чтобы обувь служила дольше. Мы нацелены не то, чтобы клиент возвращался к нам не потому, что старая обувь пришла в негодность, а просто чтобы купить себе что-то новое.
Коллаборация Afour x NevalenkiПервый раз «Лабораторию разрушения кроссовок» мы устроили на Faces&Laces. Тогда тема всей выставки была обозначена как demolition, и мы решили вынести свой опыт за пределы мастерской, разбирать кроссовки на выставке прилюдно и обозначить это как некую концепцию. В итоге я всю выставку только и делал, что резал кроссовки. И тогда же я впервые столкнулся с тем, что половина обуви, на которой куча надписей про супер-амортизацию, особые гели, поддержку стопы, на самом деле состоит из сплошной подошвы и резины – только эта подошва формована и разрисована какими-то красками.
Мы разбирали и «супер-спорт»-кроссовки, в которых 50 деталей только в подошве, где предусмотрена полная амортизация – и это совершенно другая обувь. А вот повседневные кроссовки, про которые сейчас пишут, что они созданы на основе инновационных технологий, на самом деле – это обычный маркетинг. Я не против маркетинга, но он должен быть честным.
После выставки мы продолжили разбирать обувь, несколько раз привлекали к этому опыту студентов, которые приходили на практику. Поскольку доверить крой обуви Afour студентам я не могу, решил устроить акцию: попросил клиентов приносить старую обувь, студенты эту обувь разбирали и создавали из нее интересные арт-концепции. Так что «Лаборатория разрушения кроссовок» стала образовательным проектом не только для меня.
О создании собственной марки и обувного производства
Создавать собственное производство обуви настолько сложно, что сейчас я не уверен, что ввязался бы в это снова, зная, через что предстоит пройти. Наверное, я бы больше занимался дизайном или работал на какую-нибудь контору, продвигая свой дизайн. В этой сфере важно найти консультанта, который смог бы рассказать о каждом из циклов производства и помочь с его запуском – а таких специалистов очень мало. Затем необходимо привлечь дизайнера и конструктора, которых, чаще всего, могут позволить себе взять в штат только крупные фабрики.
Если мы говорим не только про собственное производство, но и про создание марки, нужно четко выработать концепт, понять, что это будет за обувь: женская или мужская, классическая или современная. Определение сегмента влияет и на дальнейший выбор оборудования, и на отбор специалистов, в том числе и дизайнера.
После этого нужно найти человека, который будет заниматься снабжением и знать контакты поставщиков. Когда я только начал заниматься маркой, то даже обувные коробки с трудом находил, не говоря уже о подошвах и шнурках.
Ботинки Afour Chelsea в индивидуальном дизайнеСледующий шаг – найти специалиста, который подберет колодку. Поначалу, конечно, лучше выбирать готовые подошвы, потому что найти человека, который спроектирует подошву, будет ее производить, или даже отольет для вас – это очень большие деньги. Пресс-форма стоит 2000 евро, и это только один размер и один фасон. Соответственно, если у вас хотя бы пять размеров одной модели, то это обойдется в 10 000 евро.
С готовыми подошвами все проще, но существуют две крайности: либо классный дизайн без надписей типа «Sport Lady», «Supersport», но при этом плохое качество или большие объемы заказа. Либо доступные объемы и приемлемое качество, но дизайн просто отвратительный. У моей знакомой была ситуация, когда она купила качественные итальянские подошвы, а на них была небольшая надпись «Made in Italy» – ей было сложно объяснять клиентам, что она сама придумала дизайн и создала эту обувь.
Что касается производства, то начинающей марке имеет смысл работать с удаленным. Собрать собственное оборудование в самом начале, без понимания всех процессов – невозможно. Хорошая швейная машинка для обуви стоит около 100 000 рублей: их нужно минимум две, а в идеале – четыре. Также потребуется пресс для проклейки подошвы, его стоимость около 200 000 рублей. Бывает, что фабрики закрываются и выбрасывают оборудование на металлолом: его можно забрать практически бесплатно, но за этим нужно следить, знать людей из этой сферы.
На начальном этапе нет смысла делать большую коллекцию, достаточно разработать две-три модели, можно даже на одной подошве, но в разных цветах, после этого заказать небольшую партию и начать принимать заказы.
О целевой аудитории и продвижении
Понятное дело, у любой фирмы есть пик сезона, есть межсезонье, в зависимости от этого меняется приток денег, и периодически приходится устраивать распродажи. У нас самый высокий сезон – это с сентября по декабрь. Думаю, это связано с тем, что мы в основном производим обувь из кожи. Летнюю обувь покупают чуть меньше, активный период продаж длится с начала марта до конца июня.
Сейчас «тотальные распродажи» стартуют уже в июне, и мы стараемся на это время придумывать какие-то интерактивные истории: просим принести старую пару обуви в обмен на скидку, заказываем иллюстрации с загаданным промо-кодом.
Акцию с загаданным промо-кодом проводили два года подряд, и многим она нравится. Хотя, честно говоря, бывают и жалобы – как-то написала девушка, которая не смогла решить загадку, и сказала, что мы отпугнули ее своим маркетинговым решением. Мы относимся к этому так: раз человек не смог подсчитать количество пар обуви на картинке, то, наверное, он и мерки правильно снять не может, а значит этот заказ превратится в сплошное огорчение и для нас, и для него.
Сейчас наша аудитория – это преимущественно молодые люди, которые уже закончили институт, им до 40 лет. Они готовы экспериментировать, умеют радоваться уникальным вещам, выделяться из толпы. То есть они четко знают, чего хотят. А вот люди, которые приходят спонтанно, это обычно не наша целевая аудитория.
Коллаборация Afour x Asya Malberstein
Часто звонят сотрудники рекламных агентств, предлагают «нагнать трафик» на сайт и в соцсети, но нам это не нужно: мы получим кучу заказов, а люди будут не удовлетворены, ведь не все готовы к тому, чтобы снимать мерки, делать скан стопы, отвечать на электронные письма и просто ждать 8-10 дней, пока мы изготовим обувь. О продаже через Instagram речи тоже не идет – как можно отправить инструкцию по снятию мерок стопы в директ?
Я уверен, что хороший продукт сам себя продвигает. Поэтому основной наш инструмент – это сарафанное радио. Для социальных сетей в первую очередь важен контент: мы стараемся, чтобы он был максимально интересным, придумываем акции, выкладываем фото с новыми необычными дизайнами. Таких фотографий у нас очень много за счет того, что работаем с индивидуальными заказами.
Еще один хороший способ продвижения – это коллаборации. В основе коллабораций, на мой взгляд, должна быть какая-то общая идея, а не просто обмен именами. Когда мы находим партнеров для создания новых моделей, то вместе пытаемся сделать что-то большее, чем мы делаем обычно, выпустить уникальный продукт. Например, у нас была коллаборация с пивоварней, в рамках которой мы создали кроссовки, использовав цвета всех основных сортов пива, также сотрудничали с мясным рестораном, и у нас до сих пор спрашивают: «А “мясные” кроссовки есть в наличии?».
Помимо этого была концептуальная коллаборации с брендом Asya Malberstein – лаконичные кроссовки из металлизированной кожи раскупили практически сразу. С брендом Anteater мы создали дизайн Sabotage Magnetics. Так случилось, что с ребятами из Anteater мы давно хотели поработать вместе, но в самом начале у меня не было для этого технической возможности. Поэтому когда коллаборация состоялась, мы назвали ее «Магнетизм» и выполнили в цветах магнитов. Кроссовки разлетелись по всему миру, их заметили Highsnobiety, Hypebeast. После этого нас включили в Топ-10 российских streetwear-марок по версии Highsnobiety.
Коллаборация Afour x СhuckСейчас я понимаю, что марка движется в верном направлении. Пусть это движение не слишком быстрое, но каких-то фундаментальных перемен в работе мы сейчас не планируем. Самое главное – повышать сервис для клиентов, чтобы покупка обуви была максимально простой и комфортной для них.
Комментарии
