Форматы временного ритейла, которые сейчас работают
  • 24.05.17
  • 2378

Форматы временного ритейла, которые сейчас работают

Компания JLL – эксперт в области профессиональных услуг на рынке недвижимости и крупнейший игрок на консалтинговом рынке в этом секторе в России – помогает собственникам, арендаторам и инвесторам добиваться бизнес-целей. Управление недвижимостью является важной частью бизнеса компании – JLL входит в число лучших УК на российском рынке. Мы поговорили с Алдынай Юмбуу, руководителем направления коммерциализации отдела управления недвижимостью JLL о перспективах выхода из экономического кризиса и появлениях новых форматов взаимодействия ритейлеров и покупателей.


Алдынай Юмбуу – спикер Форума BE IN OPEN. На Форуме она сделает обзор ритейла в России и расскажет о pop-up store, как о новом формате работы с торговыми площадками.

Алдынай Юмбуу,
руководитель направления коммерциализации отдела управления недвижимостью JLL


Направление коммерциализации было создано в JLL в 2011 году, и на данный момент оно является одним из уникальных конкурентных преимуществ отдела управления недвижимостью компании в России и СНГ. И тому есть весомые причины. Во-первых, с момента запуска данного направления на объектах под нашим управлением не было ни одного случая падения доходов – даже в кризис. Был и, надеюсь, будет только рост. Во-вторых, мы видим, что наш подход импонирует арендаторам, с которыми мы работаем; об этом свидетельствуют не только положительные результаты опросов, но и их желание развиваться в объектах именно под нашим управлением. Это доверие, заработанное годами, и мы им дорожим. В-третьих, мы постоянно и с удовольствием тестируем, размещаем новые форматы и концепции – как раз об этом мы подробнее поговорим сегодня.

Термин pop-up store довольно часто употребляется сейчас в России, при этом еще несколько лет назад меня регулярно спрашивали, что это такое. Сейчас все смело используют этот термин, но смысл до сих пор каждый вкладывает в него свой. Дословно pop-up означает «выпрыгивающий, неожиданно появляющийся». То есть это магазин или остров, спонтанно появившийся в торговом центре, обязательно с каким-то уникальным, ограниченным по времени предложением для посетителей. Это может быть «1+1=3», лимитированная коллекция, pre-sale и т.д.

В целом коммерциализация направлена на генерирование дополнительного дохода торгового центра от общих зон, парковки, прилегающей территории, кровли и т.д. В основном, это островной ритейл, реклама внутри и снаружи торгового центра, коммерческие мероприятия, привлечение спонсоров, вендинг, временные арендаторы в помещениях и другое.

В кризис стал особенно популярен формат temporary in-line. Срок аренды в этом случае короткий, потому что брокеры продолжают искать в помещение постоянного арендатора, и мы в результате имеем возможность предложить более гибкие условия аренды. Этот формат привлекателен, так как в помещениях, как правило, уже есть отделка – в нее не нужно инвестировать. Однако от ритейлера требуется гибкость мышления: отделка помещения бывает разная, и нужно разумными способами обеспечить презентацию своего бренда, чтобы не потерять в качестве. Очевидно, что здесь речь идет только о помещениях, и задача создать уникальное предложение для посетителей в этом формате не является такой обязательной, как для pop-up store.



Для каких брендов подходит формат pop-up?


Мне вначале казалось, что это формат подходит только для крупных, известных марок. Сейчас практика показывает, что pop-up store также интересен среднему и малому бизнесу. В Европе, например, в этом формате работает большое число представителей малого бизнеса и стартапов – с помощью него можно протестировать рынок и понять, в каком направлении лучше продвигать дело дальше.

По площади это может быть совсем небольшая точка в общих зонах, например, от 5 кв. м. В таком случае не нужно вкладывать большой объем средств в продукцию – достаточно иметь несколько наименований или базовый размерный ряд, если мы говорим об одежде. Реализация pop-up store определяется конечной целью, которую ритейлер хочет достичь. Если это тест, то нужно сделать фокус именно на те позиции, о которых необходимо получить отзывы, а также отработать с персоналом вопросы посетителям, чтобы ответы были собраны в пригодном для анализа виде. Если стоит задача добиться максимально достижимых в этой точке продаж, то очевидно, что в интересах ритейлера будет представить расширенный размерный ряд.



Арендная плата для pop-up store меньше, чем для обычных магазинов?


Зависит от опций, которые входят в пакет pop-up store. Крупные марки включают в него рекламу внутри и снаружи торгового центра на весь период размещения (промоутеры, аудиореклама, брендирование входных групп, подвесные конструкции и т.д). Для малого и микробизнеса ставка соответствует его возможностям.

Мы развиваем этот формат не столько ради дохода, сколько для формирования концепции объекта, обладающего регулярно обновляемым, «свежим» tenant mix и новыми, уникальными предложениями для посетителей. Единственное, что в pop-up store должно быть обязательным, – это интересное для посетителя предложение: акция, предпродажа новой коллекции и тому подобное. Если ритейлер идет навстречу, то и мы можем гибко подойти к арендной ставке.



То есть это не очень большой риск для малого бизнеса?


Единственный риск – это упустить возможность, так ничего и не попробовав. Если продажи не пошли, можно завершить эксперимент.



Как долго может работать магазин в формате pop-up store?


В среднем от двух дней до трех месяцев. Если через три месяца обе стороны хотят продолжить сотрудничество, то это вполне возможно, но уже в формате temporary in-line, обычного магазина. Pop-up store всегда временный: через два дня, неделю или месяц уникальное предложение должно заканчиваться.



Как вы можете сотрудничать с pop-up store с точки зрения рекламы?


Мы используем все доступные ресурсы. Обычно реклама размещается внутри торгового центра и в интернете. По поводу статичной рекламы: если у нас есть свободные поверхности, то мы готовы их предоставить на разумных условиях. Единственное, арендатору нужно будет самостоятельно готовить рекламные материалы.



А насколько в Европе популярен этот формат?


С 2015 года я являюсь членом комитета Европейской конференции по коммерциализации SPREE EUROPE от ICSC. На протяжении этих двух лет формат pop-up store является ключевой темой, вокруг которой формируется вся конференция. В Европе это динамично развивающийся формат. Конечно, здесь необходимо упомянуть, что в Европе pop-up пространства размещаются часто в стрит-ритейле, а не в торговых центрах. Этому способствуют климатические условия и наличие таких предложений.

В Европе существуют интернет-платформы для желающих открыть pop-up store. Например, wearepopup.com: здесь можно найти свободные площадки в городе, и если ты хочешь протестировать новый формат, то просто заходишь на сайт, выбираешь помещение и бронируешь его. Через 48 часов магазин уже открыт. Все так же просто, как забронировать отель или апартаменты. Даже не нужно ни с кем встречаться.



В каких торговых центрах вы уже работали с форматом pop-up store?


Мы пробуем формат на всех объектах нашего портфеля. Два объекта находятся в Москве, остальные в регионах. И если ранее я ожидала, что pop-up формат в России может срабатывать только в топовых торговых центрах Москвы, то сейчас практика показывает, что интерес к новым, необычным форматам в регионах зачастую опережает Москву. Например, в Казани в ТРЦ «Южный» у нас работает интерактивная выставка-продажа технологий будущего Hi Future, где можно уже сегодня увидеть и приобрести технику фирмы Neurowear, управляемую силой мысли, 3D принтеры, 3D одежду, систему «Умный дом», и т.д.



Как много центров у вас в регионах и в каких они городах?


Наш портфель регулярно пополняется. Сейчас в Москве это ТРЦ «Мозаика» и ТРЦ «Азовский», в Санкт-Петербурге – ТЦ «Электра», в Казани – ТРЦ «Южный», в Мурманске – ТРК «Мурманск Молл», в Волгограде – ТРК «Европа Сити Молл». Завершенные проекты находятся в 15 городах России и стран СНГ. Протяженность нашей географии с запада на восток составляет почти 7 тыс. км – от Минска до Владивостока.



А как насчет формата маркета? Он себя еще не изжил?


Маркетам сейчас нужно кардинально обновляться – ими уже намного труднее заинтересовать посетителей. Первый маркет мы запустили в «Пятой авеню». После него посетители стали обращаться с вопросами, когда будет следующий маркет. Волна популярности формата длилась почти три года, пока не появилось слишком много организаторов. При этом количество участников пропорционально не выросло, и получилось так, что одни и те же переезжали из одного маркета на другой. Из-за этого уникальность стала стираться. А формат подразумевает динамику, постоянно что-то интересное и новое для посетителей.

В Европе маркеты являются классикой, и в них до сих пор активно присутствует элемент живого человеческого общения, когда за прилавком стоит создатель проекта, который с удовольствием и энтузиазмом рассказывает покупателям о своей продукции. В России маркеты столкнулись с проблемой роста, где за растиражированностью теряется уникальность. Например, я уже редко вижу самих создателей проектов на маркетах, продукцию часто представляют наемные продавцы, которым просто надо отработать смену. Хотелось бы, чтобы у нас появление новых концепций шло в ногу со спросом на маркеты. Ведь именно на старте у создателей еще есть возможность самостоятельно представлять свою продукцию напрямую покупателям. Это жизненно необходимо самим проектам, плюс спрос на такую продукцию от торговых центров сейчас находится на пике.



А как сейчас кризис влияет на ритейл?


До кризиса по понятным причинам объекты в Москве были драйверами ритейла, но и тревожные признаки турбулентности рынка начались именно со столицы. Тому есть две основные причины. Во-первых, в Москве наблюдалось наиболее серьезное снижение доходов: -6,3% против -0,6% по России за 2014 год, -17,3% против -6,7% по России в 2015 году и -9,1% в против -5,6% по России в 2016 году. Во-вторых, случился рекордный ввод более 1 млн кв. м торговых площадей в 2014-2015 годах. В этом году ожидается минимальный объем ввода торговых площадей за последние четыре года в размере 217,5 тыс кв. м и параллельное сокращение вакантности в торговых центрах Москвы. Снижение с конца 2015 года темпов падения розничного товарооборота и небольшая, но все же положительная динамика роста заработных плат в течение последних трех кварталов обещают восстановление потребительского сектора в обозримом будущем. Таким образом, при восстановлении потребительского спроса торговые центры смогут вновь вернуться к высокой заполняемости и избирательности в выборе арендаторов. Поэтому начинающим ритейлерам сейчас важно не упустить тот момент, пока многие торговые центры продолжают гибко подходить к условиям аренды.



Упали ли арендные ставки в связи с этим или нет?


Валютные ставки снизились пропорционально девальвации рубля, то есть почти в два раза. В рублевом эквиваленте успешным объектам удавалось сохранить ставки, но с ротацией арендаторов. Новые торговые центры в некоторых случаях были вынуждены пойти на процент от товарооборота.

Однако даже если существенного падения арендных ставок у топовых объектов и не произошло, то значимые изменения произошли в tenant mix для усиления объекта. Например, в ТЦ «Европейский» в начале 2016 года открылся хобби-гипермаркет «Леонардо». Очевидно, что арендная ставка у данного профиля арендатора в совокупности за занимаемую площадь ниже чем у fashion операторов. Это говорит о качественном усилении tenant mix торгового центра в условиях роста конкуренции в Москве.

В период экономической нестабильности активно начали развиваются продуктовые супер- и гипермаркеты, а также дрогери. Давление кризиса наиболее сильным, конечно же, было на fashion, так как потребность в одежде и обуви, в отличие от еды, медикаментов, косметики можно отложить. С 2014 года ритейлеры одежды и обуви начали сокращать закупки и переходить на более базовые модели. С учетом того, что ассортимент в сетях становится однородным, мы ожидали всплеска локальных производителей, которые заполнят своей продукцией освобождающуюся нишу. Однако же такого всплеска пока не произошло. Но выводы делать пока рано.

Я считаю, что сейчас наиболее благоприятный момент для выхода на рынок. Положительная динамика рынка пока находится на старте, что означает гибкость и сговорчивость арендодателей. В то же время уже заметны признаки восстановления потребительского спроса. И, значит, у новых компаний с интересной продукцией есть шансы на успех.


BE IN OPEN Образование: Мы запускаем курс для ритейлеров «Как увеличить продажи розничного магазина». Всего в течение полугода состоится шесть интенсивов, посвященных разным аспектам ритейл-бизнеса: от закупок до продаж. Первый курс – о том, как анализировать ситуацию в магазине, выявлять причины низких продаж и повышать их. Кроме этого, мы расскажем о способах продвижения ритейл-проекта. Курс пройдет с 5 по 8 сентября 2017 года офлайн в Москве, а также онлайн. Прочитать подробности о курсе и зарегистрироваться на него можно здесь.

Читать на эту тему