Как управлять поведением потребителей и увеличивать продажи магазина
  • 26.09.17
  • 3316

Как управлять поведением потребителей и увеличивать продажи магазина

Мировой ритейл внедряет новые технологии и информационные ресурсы для того, чтобы изменить поведение людей во время шопинга и повлиять на их решение о покупке. Крупные торговые сети проводят исследования в области потребительского поведения и разрабатывают инструменты для привлечения аудитории.

Дмитрий Неткач, спикер курса «Как увеличить продажи магазина одежды, обуви и аксессуаров» провел вебинар о специфике шопинга в России и поделился инструментами анализа и воздействия на аудиторию, которые смогут применить не только крупные ритейлеры, но и владельцы небольших магазинов.


Курс «Как увеличить продажи магазина одежды, обуви и аксессуаров» пройдет с 9 по 13 октября в формате online. Ознакомиться с программой курса и зарегистрироваться для участия можно здесь.


Дмитрий Неткач,
управляющий партнер Watcom Shop Mechanics и создатель методологии исследований розничных пространств


«Если вы владелец одного или нескольких магазинов, это значит, что довольно большая часть работы уже проделана ‒ вы вложили деньги, сформировали ассортимент, продумали дизайн и организовали логистику. Теперь перед вами стоит три важных задачи: сделать так, чтобы в ваш магазин пришли люди, чтобы они приобрели ваш товар и чтобы этого товара было как можно больше. Переводя на язык терминов, вам необходимо привлечь трафик, обеспечить конверсию и высокий средний чек. Все эти задачи напрямую связаны с поведением посетителей и тем, как вы сможете им управлять.

В ходе работы с крупными ритейлерами мы проводили исследования и, наблюдая за реальными покупателями в реальной среде, выяснили, какие существуют модели поведения, как люди тратят свое время в магазине ‒ от взаимодействия с брендом до общения с персоналом. Это позволило выработать определенные решения и понять, как работают те или иные инструменты в ритейле.

Один из главных выводов заключается в том, что существует множество доступных инструментов, которые могут быть внедрены и небольшими магазинами в условиях малых бюджетов. Владельцы таких магазинов гораздо ближе к потребителю, чем федеральные сетевые бренды.


Путь к покупке

Путь к покупке ‒ ключевое понятие в области исследования потребительского поведения. Сейчас в мировом ритейле появляется огромное количество новых технологий и информационных решений, которые меняют поведение людей во время шопинга.

Если мы посмотрим на весь цикл того, как думают и действуют покупатели, то увидим три больших зоны на пути человека к покупке:

- Pre Store ‒ то, что происходит с людьми перед посещением магазина;

- In Store ‒ описывает поведение людей в магазине;

- After Store ‒ человек приобрел продукт и начинает им пользоваться.

Развитие технологий и социальных сетей, появление новых каналов коммуникаций призваны воздействовать на человека в зоне Pre Store. На этом этапе поведение людей достаточно рационально: они ищут информацию в поисковых системах, собирают экспертные комментарии, советуются с друзьями, готовятся к покупке. Сегодня люди приходят в магазины подготовленными, зачастую они могут владеть информацией о товаре и модных трендах в большем объеме, чем продавцы-консультанты.

Затем они оказываются в зоне In Store и, несмотря на внедрение ритейлерами системы wi-fi слежения, push-сообщения, виртуальных примерочных и прочего, все эти технологии пока не слишком сильно влияют на принятие решения о покупке непосредственно в местах продаж. Поведение людей в магазине остается стабильным ‒ и это как раз та зона, на которую нужно влиять наиболее оперативно.

Между зонами Pre Store и In Store существует On/Off Moment: человек может принять решение на этапе Pre Store, затем прийти в магазин и посмотреть вещь «вживую», но не купить ее, а вернуться к сбору дополнительных мнений. Это усложняет работу ритейлера, потому что он не знает, вернется ли покупатель или предпочтет купить вещь онлайн.


Анализ поведения потребителя

Поведение людей внутри розничного пространства можно четко описать цифрами. Существует целая система метрик, позволяющих выявить оптимальные модели потребительского поведения и на их основе подобрать решения, которые будут влиять на трафик, конверсию и средний чек.

Эти метрики фиксируют путь покупки внутри магазина и они достаточно стабильны. Например, трафик можно рассчитать, разделив поток посетителей на внешний и входящий. Внешний ‒ это все люди, которые проходят в определенном диапазоне от входа в магазин. Изучите, кто эти люди, как они реагируют на оформление витрин, акционные предложения, события внутри магазина.


«»

Люди хотят получать информацию быстро, поэтому добавление в offline-магазины элементов online помогает перенести момент совершения покупки в розничную среду


Когда посетители заходят в магазин, можно точно понять, кто составляет ядро целевой аудитории, на которую вы пытаетесь воздействовать. И здесь важно не столько количество, сколько пол и возраст, а также формат посещения ‒ индивидуальное или групповое. С учетом этого формируется торговое пространство, расположение рейлов, определяется ширина проходов между торговым оборудованием. Это огромная проблема для российского ритейла, потому что зачастую вся система обслуживания и концепция магазина строятся на индивидуальном формате посещения. При этом вполне может оказаться, что 70% аудитории условного магазина женской одежды предпочитают посещения в компании мужа или молодого человека. Кстати, принятие решения о покупке в таких случаях тоже может зависеть от мужчины.

Следующая метрика ‒ это то, как люди ориентируются в вашем торговом пространстве, как на них влияет входная группа товаров, насколько удачно расположено оборудование. Когда покупатель заходит внутрь, вы можете проанализировать длину и глубину его маршрутов, среднее время пребывания в разных зонах магазина и количество взаимодействий с товаром и оборудованием, объем коммуникаций с персоналом.


Влияние на решение о покупке

Как только люди заходят в магазин, у них начинается преимущественно иррациональное поведение, связанное с объемом информации, звуковым и визуальным рядом, внешним видом продавцов, ассортиментом.

В нашей практике был случай, когда мы делали исследование для магазина молодежной женской одежды, и среди монохромного ассортимента увидели яркое желтое платье. Фиксируя моменты коммуникации с товаром и оборудованием, мы поняли, что весь поток покупателей, независимо от пола и возраста, первым делом направляется к рейлу с желтым платьем. Тогда мы переместили это платье вглубь торгового зала, и с помощью одного такого яркого пятна нам удалось организовать новый формат потока и углубить маршруты в магазине. Маршрут должен быть глубоким, а время посещения достаточно длительным: именно эти показатели до 40% увеличивают вероятность покупки в месте продажи.


«»

Женщина, совершающая покупки одна, в компании мужа или подруги ‒ это три разных типа аудитории и формата потребления. Последняя группа наиболее интересна для ритейлера


Сегодня привычка покупателей искать информацию через мобильные телефоны, в интернет-магазинах, переходит и на территорию торговых центров. Люди хотят получать информацию быстро, поэтому добавление в offline-магазины элементов online помогает перенести момент совершения покупки в розничную среду.


Формирование торгового пространства

Еще один важный момент касается того, как люди воспринимают торговое пространство. Поскольку дизайн и планирование магазинов осуществляется архитектурными бюро, они исходят из своего представления о модных и цветовых трендах, не учитывая психологическое восприятие.

При этом существует теория, неоднократно подтвержденная на практике: люди воспринимают пространство и движение в пространстве точно также, как при просмотре кино или видеоклипа. Эта теория изначально не имела отношения к ритейлу и появилась в 30-х годах, когда немой кинематограф переходил на звук и потребовались совсем другие механизмы показа изображений.

Дело в том, что люди делят пространство на дальний, общий, средний и крупный планы. Когда человек проходит мимо магазина и видит витрины и входную группу издалека, это является для него дальним планом. Заходя в магазин, посетитель видит общий план, и самая большая проблема на данном этапе ‒ это ориентирование. Зона, где покупатель нашел нужный товар или группу товаров, называется средним планом. Взяв вещь в руки и начав изучать ее характеристики, мы сталкивается с крупным планом. Тогда же должно состояться принятие решения о покупке.

Деление аудитории по гендерному признаку

Разрабатывая модель организации торгового пространства, необходимо учитывать и гендерную принадлежность аудитории, поскольку во время шопинга мужчины и женщины ведут себя совершенно по-разному.


«»

Если европейцы воспринимают поход по магазинам как отдых, то в России покупатели передвигаются по торговому центру со скоростью марша ‒ 120 шагов в минуту. Замедление скорости потока приводит к посещению большего числа магазинов


Мужчины воспринимают поход по магазинам как некую серьезную нагрузку. Для них шопинг сродни охоте: нужно быстро зайти, определить цель, выстрелить, забрать добычу и уйти. Когда мужчина приходит за покупками, он начинает действовать целенаправленно, а женщина ведет себя прямо противоположным образом. Она видит больший объем информации, поэтому расслабляется и не пытается как можно скорее покинуть торговый зал.

Деление по гендерному признаку важно и внутри группы. Женщина, совершающая покупки одна, в компании мужа или подруги ‒ это три разных типа аудитории и формата потребления. Последняя группа наиболее интересна для ритейлера. В зависимости от того, кто ваша целевая аудитория и какие зоны пространства она посещает, необходимо организовать эти зоны в соответствии с ее запросами и продумать различные сценарии коммуникации.


Специфика шопинга в России

В сознании россиян само понятие шопинга прочно ассоциируется не со street-ритейлом, а с торговыми центрами, где можно найти товары различных категорий. В послекризисные времена количество посещаемых торговых центров сократилось и сейчас каждый покупатель посещает в среднем 2-3 торговых центра, в то время как в 2008 году эта цифра равнялась 5-7.

Торговые центры работают над позиционированием, но с точки зрения потребителя их можно разделить на два типа: торгово-развлекательные комплексы, куда раз в полтора-два месяца можно съездить с семьей или друзьями, и торговые центры около дома, где покупки совершаются с меньшим чеком, но достаточно часто.

С сокращением числа торговых центров увеличилось количество магазинов, посещаемых покупателем, но и время посещения каждого магазина стало менее продолжительным. Это привело к повышению скорости потока во время шопинга: скорость движения россиян в торговых центрах на 30% выше, чем у западных потребителей. Если европейцы воспринимают поход по магазинам как отдых, то в России покупатели передвигаются по торговому центру со скоростью марша ‒ 120 шагов в минуту. Замедление скорости потока приводит к посещению большего числа магазинов.

В 2009 году мы проводили исследование и выявили еще одну особенность российского покупателя ‒ склонность к одиночному посещению магазина. Мы долго думали, что такая статистика может быть связана с ростом числа разводов, но оказалось, что люди по-прежнему приезжают в торговые центры парами, вместе делают базовые покупки, а после расходятся по разным магазинам. Учет этой тенденции является особенно важным при формировании розничных пространств в стране».


Посмотреть запись вебинара «Как управлять поведением посетителей в розничной среде»


Читать на эту тему