Maison Martin Margiela: «ничего личного»

Коллективное бессознательное как эффективная маркетинговая методика в эпоху кризиса идентичности

Руководители модного дома Maison Martin Margiela версии 2010 года побывали в Санкт-Петербурге по случаю Elle Fashion Days. Журналистам – пресс-конференция, специалистам и поклонникам марки – показ коллекции осень-зима 2010-2011, всем вместе – тема для разговора.

Новая коллекция, безусловно, хороша и, если всё сложится удачно, вполне может послужить узловой точкой в развитии марки. Авторитет МММ не пошатнулся ни в момент публичного признания себя дизайнерской маркой без дизайнера, ни тогда, когда критики отчаянно ругали всё, что имело хотя бы косвенное к ней отношение. Теперь, когда руководство не называет имя ведущего дизайнера вовсе, приходится признать: даже если им станет студентка Мухинского училища, команда модного дома устроит всё так, что ни одна, даже самая бредовая её идея, не пропадёт даром.

По мнению руководства секреты успеха Maison Martin Margiela просты. Это по-настоящему качественная и красивая одежда без маркеров статуса или бренда, коллективная работа и чувство времени. Об этом чуть подробнее.

Модному дому Maison Martin Margiela уже более двадцати лет, но следы бельгийского «цунами» мы будем наблюдать ещё долго. Возможно всегда, и возможно потому, что зарождение цунами – процесс естественный. Когда японская «концептуальная» волна начала восьмидесятых (Рэй Кавакубо и Йоши Ямамото) докатилась до Объединённой Европы, неотвратимость процессов глобализации уже была очевидна, и фабричные жалюзи заметно потеснили кружевные и гобеленовые шторы ручной работы. Жалюзи вместо штор вешали все – и замкнутые бельгийцы, и эмоциональные французы, и хранящие память о прошедшей войне немцы, и эмигранты всех оттенков кожи.

Началось всё, конечно, гораздо раньше, но к концу восьмидесятых на смену энтузиазму, связанному с освоением новых технологий и расширению информационного поля, пришёл кризис идентичности, неизбежный в таких случаях. Поведенческие стереотипы больше не работали, статусы пошатнулись. Новому поколению требовались новые формулы, и новая дизайнерская марка поспешила их предложить.

Маржеле и его коллегам не пришлось ничего выдумывать. Маркетинг МММ шёл, что называется, «от сердца». Но это было не холодное сердце специалиста, а сердце «человека эпохи», собранное из множественных осколков и противоречий. Идеология «эквивалентности отсутствия и присутствия» оказалась близка в первую очередь молодым и дерзким, имя для них – ничто, статус – объект борьбы, поиск себя – смысл жизни. Беспардонное заимствование опыта предков и виртуозная доработка изделий кустарей-одиночек, поиск себя в зеркале повседневности и рефлексивный перенос собственного «Я» на окружающие предметы – это и есть молодость. К молодым присоединилось целое поколение «бродяг». Философия модного дома всколыхнула в них утраченные воспоминания о безымянных портных, работающих исключительно на заказчика, о том, что качество, красота и комфорт – это всё, что нам нужно от одежды, и о том, что каждый из них знает себя лучше кого бы то ни было. Оказалось, чтобы чувствовать себя молодым и думать, что ты будешь жить вечно, требуется не так много – стремление к независимости, система ценностей, выстроенная с опорой на собственный опыт, да способность не разбрасываться на пустяки.

Карл Густав Юнг:

«… как осознанное может исчезать в подсознании, так и новое содержание… может появляться из подсознания. Можно почувствовать, что в сознании вот-вот появится нечто — тогда мы говорим: "идея витает в воздухе" или: "у меня нехорошее предчувствие". Подсознание — не просто обиталище прошедшего, но и вместилище будущих психологических явлений и идей, находящихся в зачаточном состоянии.

Мы находим подтверждение этому в повседневной жизни, когда сталкиваемся с неординарно смелыми решениями запутанных проблем: многие люди искусства, философы, даже ученые почерпнули свои самые вдохновенные идеи в подсознании, внезапно вытолкнувшем их на божий свет».

Антимода, заброшенные здания, полное отсутствие рекламы – даже адресов в обычных справочных книгах. Сотрудники в белых халатах, модели «инкогнито», политика «no celebrities», «кто первый пришёл, тому и место в первом ряду», «одежда – это не статус», «мой клиент – это тот, кому нужна моя одежда». Такое «антипродвижение» требовало не только смелости, но и способности произвести безупречный по качеству продукт. Всё это у Мартина Маржелы получалось ещё двадцать лет назад.

Помогая решать вопросы идентичности другим, модный дом Maison Martin Margiela балансирует там, где никто другой удержаться, пожалуй, не сможет. Мода – дело энтузиастов, и сила личности здесь играет едва ли не решающую роль. До сих пор марке удавалось обходиться лишь косвенными признаками личности дизайнера, так что полный отказ от индивидуализации дома почти закономерен. Тем не менее, на пресс-конференции Elle Fashion Days мы столкнулись со всеми признаками «айдентики» марки – от традиционных халатов "сотрудников атомной электростанции" и напоминания о фирменных «белых» цветах до категорического отрицания каких бы то ни было индивидуальных заявлений. Марка по-прежнему отвечает на вопросы только коллективно, не беспокоится о том, что никто не видит и в лицо не знает дизайнеров, и утверждает, что комфорт и качество гораздо важнее новаторства.

- Разные вещи для разных рынков? Это невозможно. Мы работаем для тех, кому нужна наша одежда.

- Кто наш клиент? Тот, кому нужна наша одежда.

- Мы ничего не скрываем, у нас работает несколько десятков человек. Просто все они страшно заняты работой. Им некогда давать интервью. Да, русские есть, один грузин.

- Скидки? Да, в июне.

Что будет дальше, увидим. А пока итоги двадцатилетней работы марки.

1. Гипертрофированная физиология, гендерные смешения, изношенные материалы и отказ от «фирменного стиля» теперь встречаются повсеместно – на подиумах, в скромных городских ателье, и уж тем более в магазинах массового спроса.

2. Располагать на заброшенных фабриках и заводах дизайнерские мастерские, галереи и концепт-сторы стало хорошим тоном.

3. Миллионы молодых людей не стесняются носить рваные джинсы и футболки с необработанными линиями реза, внимательно присматриваются к монохромной одежде и старательно отпарывают метки производителя с новых вещей.

4. А в гардеробе тех, кто постарше, обязательно есть хотя бы одна вещь производства МММ... ну, или очень похожая на неё.

Видео с показа Maison Martin Margiela на Elle Fashion Days.