Богдан Максименко, создатель Telegram-канала Antihipstaswag, пообщался с байером одного из самых влиятельных игроков украинского ритейла, Helen Marlen Group, а также с основателями марок Сhakshyn и Flow The Label о том, как местные дизайнеры работают с мировыми e-commerce площадками и магазинами, а также чем украинский баинг отличасется от западного.
Богдан Максименко,
создатель Telegram-канала Antihipstaswag, независимый консультант
Общение с байерами и готовность к оптовым продажам – важный этап формирования бренда. К нему нужно быть морально, финансово и психологически готовым. Дизайнер должен четко соблюдать график sales-кампаний: январь, февраль, июнь и сентябрь. Почему важно работать в рамках сезонности? Байеры во время сезона продаж ездят на трейд-шоу и посещают шоурумы для того, чтобы сделать закупку брендов для магазина и сформировать ассортимент на будущий сезон. Они приезжают уже с закрытым бюджетом на сезон, поэтому если вы пригласили посетить шоу-рум и посмотреть на вещи за неделю до старта продаж – вы проиграли. Проблема молодых марок заключается в том, что они не готовы производить нужные объемы и соблюдать сроки поставок. А у совсем юных и неопытных лейблов еще не налажено производство и нет четкого понимания ценообразования: что такое whole sale и какой mark up ставить на свой продукт.
Общепринятая схема: байер вносит предоплату 30-50% от суммы заказа, остальную часть бренд получает, когда доставит товар в магазин. Нужно понимать, что показанный в июне pre-spring должен быть поставлен в магазин в декабре-январе, а показанная в марте основная fall-winter коллекция должна быть отгружена в августе. По-другому это не работает. Если не успеете поставить продукцию в оговоренный срок, то дальше байер прекратит с вами работать. Зачем ему рисковать и получить коллекцию с опозданием, а потом продать минимум купленного объема вещей в магазине? Байер должен быть уверен в том бренде, который хочет заполучить в магазин. Бренд Paskal продавался в Net-a-Porter, Flow the Label представлен на Moda Operandi, Anna October много сезонов работает с Matchesfashion, а Ksenia Schnaider продается в Selfridges. Список можно продолжать, но он показательный. Если грамотно выстроить процессы создания коллекции, ее производства и логистики, можно работать с e-commerce гигантами и лучшими магазинами мира на должном уровне.
А мы поговорили с байером Helen Marlen Group Еленой Пащенко и дизайнерами Сhakshyn и Flow The Label о том, как выстраивать коммуникацию с байерами и в чем различия между украинским и зарубежным баингом.
«Украинские бренды мы закупаем в период закупок в Париже или в Киеве. После этого закрываем бюджет на сезон и переходим к следующему сезону. Сейчас у нас представлены три украинских бренда: Lake Studio, Litkovskaya и AMG. А всего в Helen Marlen Mandarin представлено около 50 марок женской одежды. Мы начинаем работать с брендами на условиях реализации. Сразу выкупить коллекцию можем только после нескольких успешных сезонов.
Если сравнивать результаты продаж украинских марок с брендами, которые уже много сезонов представлены в магазине, то они пока еще не конкуренты. С такими брендами как Acne Studios, P.A.R.O.S.H. в один ряд нашим брендам пока не встать. Мы не слышим от клиентов: «Покажите нам что-нибудь украинское». Продается одежда, которая отвечает определенной потребности клиента, независимо от географического происхождения бренда.
Аудитория магазина скорее не готова к тому факту, что вещь украинского дизайнера может стоить наравне с вещью известного модного дома. Я же считаю, что может. Зачастую качество украинских вещей не хуже и ткань может быть такого же уровня.
Когда мы выбираем новую марку для Helen Marlen Mandarin, то она должна соответствовать определенным критериям и нашим требованиям. Бренд должен быть на слуху: победы в конкурсах, активный Instagram-аккаунт, много стритстайла. Красивая одежда и хорошее качество по умолчанию. Профессионально и удобно для нас организованная логистика. Локальный бренд должен всем этим критериям соответствовать.
Украинские дизайнеры пока не мыслят категориями, а создают скорее творческие коллекции. Чтобы стать коммерчески успешными, им нужно осознать, что в каждой коллекции должна быть «база». У каждой марки есть что-то свое. Так, например, трикотаж и верхняя одежда точно должны быть в зимних коллекциях. Нам всем нравятся шоу того же Acne Studios, но 70% продаж бренда – это мохеровый трикотаж, джинсы, кожаные куртки и свитшоты с футболками».
«Наш первый заказ мы получили через несколько дней после первого шоу. Он был небольшой, но благодаря этому опыту мы научились своевременно производить тиражи, не теряя в качестве и без репутационных рисков. Оптовые продажи, коммуникация с байерами и выход на европейский рынок – вопрос исключительно в подготовке бренда. Если вы решили запустить бренд одежды, вы должны быть готовы к заказам с первого сезона, иметь правильно составленные лайншиты, надежных поставщиков и заранее продуманную логистику.
Безусловно, цена для байеров является очень важным фактором, но есть исключения. Если вы грамотно выстроите промо-кампанию и о вашем бренде будет говорить весь мир, байеру не останется ничего, кроме как закупить коллекцию. Даже если вы собираетесь продавать базовые худи и платья из 100% полиэстра за 1000+ евро.
Сhakshyn, FW 2018
Крупные ритейлеры в Украине в большинстве случаев сотрудничают с брендами на условиях реализации в отличие от зарубежных байеров, которые работают по схеме выкупа. Мы производим коллекции в Украине, что дает нам возможность контролировать все процессы от и до. Качество – это первый и самый главный критерий для байера. И если у вашего продукта классный дизайн, а качество оставляет желать лучшего, то вы становитесь неинтересны байеру.
Соберите базу контактов и работайте с ней. Дайте байеру понять, что вы есть. Не будьте слишком назойливы и придерживайтесь сезонности – не нужно присылать лукбук осенне-зимней коллекции, когда в данный момент байер занимается закупкой весенне-летнего сезона или делиться выходом абсолютно каждой новой съемки с вашими вещами.
Выберите свою нишу и совершенствуйтесь в ней, концентрируйтесь на продукте, который у вас получается лучше всего. Байеру всегда удобнее планировать закупки, заранее понимая, что будет в каждой вашей новой коллекции».
«Мы поехали в Париж с нашей третей по счету коллекцией. На тот момент у нас было налажено производство и поставки тканей, поэтому мы ехали с полной уверенностью в том, что сможем выполнить байерские заказы.
Достигнуть продаж в Moda Operandi, More is Love и Farfetch было нелегко. Мы усердно работали над коллекциями, дизайном и качеством, много инвестировали в бренд, ездили в шоурумы и на выставки. Flow the Label – молодой бренд и нам тоже есть куда расти, есть цели которых нужно добиваться. Требования интернет-магазинов и офлайн-магазинов одинаковые, от них отличается только Moda Operandi – платформа, которая работает на предзаказах. В течение двух недель пока длится транк-шоу, клиент может сделать предзаказ на понравившуюся вещь и получить ее на месяц раньше, чем она появится в магазинах.
Особых различий во взаимодействии с украинскими и зарубежными байерами нет, но часто байеры местных мультибрендовых магазинов делают заказы непосредственно перед началом сезона. В отличие от западных – они делают заказ за полгода до старта сезона. Для байера важно, чтобы бренд был стабильный, потому что каждый день появляются новые марки и не все выдерживают конкуренцию и ритмы работы в fashion-бизнесе. Поэтому байеры боятся работать с молодыми брендами, обычно присматриваются 3-4 сезона.
Flow The Label, Resort 2018
Контроль производства – это тема, которая достойна отдельного интервью. Что касается сроков поставки, то на реализацию заказов у дизайнеров есть от 3 до 3,5 месяцев, из них от 4 до 8 недель – это производство тканей. Есть четкий тайминг, в рамках которого нужно работать.
Молодому бренду достаточно трудно достучаться до байеров, поэтому я советую найти хорошего сейлз-агента, у которого есть связи и контакты с байерами. Все зависит от того, какую модель развития бизнеса вы выбираете. Если это работа с байерами, то на этапе запуска бренда нужно об этом задумываться. Слушайте байеров, но не забывайте про собственный стиль. Все коллекции должны быть выдержаны в одном стиле и не меняться радикально. Также важно переосмыслять свои бестселлеры, тогда байер будет лучше понимать, какой продукт он может закупить у вашего бренда. Старайтесь делать раннюю поставку – это очень увеличивает продажи, поэтому байеры любят работать с брендами которые быстро и качественно выполняют заказы. Делайте пре-коллекции и работайте над узнаваемостью бренда, тогда и у байеров ваши вещи будут хорошо продаваться».
База знаний индустрии моды на Форуме Beinopen
forum.beinopen.ru – это как Форум новой модной индустрии, только онлайн. С 2015 года каждое лето мы, Beinopen, собираем фэшн-деятелей со всей страны на одной площадке. Теперь можно не расставаться, будучи далеко друг от друга.
Комментарии
