Руководитель направления «Одежда» в департаменте закупок Lamoda Георгий Овчинников рассказал нам, как устроена бизнес-модель компании, как магазин отбирает дизайнеров и о том, как отличается вкус и спрос в регионах.
Как работает Lamoda
«Когда начинается кризис, люди в первую очередь ограничивают покупки одежды. Однако на Lamoda кризис не сказался: наоборот, по сравнению с прошлым годом наши показатели выросли. Если говорить про среднюю корзину, то и она немного увеличилась. Это значит, что к нам идет покупатель и, к тому же, не боится тратить деньги.
На Lamoda нет персонализации по месту, но есть персонализация по полу. Соответственно, если вы уже заходили и искали женский товар, вы автоматически будете заходить на Lamoda сразу на женскую страницу.
Мы очень быстро развиваемся в регионах. В первой половине 2012 года заказы из Москвы и Санкт-Петербурга занимали 52% от общего оборота, а сегодня – лишь 30%, все остальное – регионы. Главный фактор такого успеха – логистика. Около 70% заказов мы доставляем самостоятельно на следующий день. Допустим, вы живете в Новосибирске или Екатеринбурге, делаете заказ, и уже завтра его привозит наша собственная служба доставки.
Заказы отправляют самолетом с единого склада в Москве на транзитные склады в регионах. При возврате, например, из Екатеринбурга, вещи привозят в небольшой хаб, некий перевалочный пункт, а затем они отсылаются обратно нам. Эта бизнес-модель, хотя и довольно затратная, оправдывает себя с точки зрения клиентского сервиса.
Сейчас мы активно начали развивать маркетплейс, потому что понимаем: есть категории товаров, которые выгоднее продавать именно по этой бизнес-модели. Маркетплейс-товары находятся на складе поставщика. Мы предлагаем «витрину», а он отвечает за доставку. Продукт виден на сайте Lamoda наряду с остальными, но мы обязательно указываем, что марку продает не Lamoda, а другой поставщик, и доставку осуществляет он. Мы стараемся контролировать качество доставки участников маркетплейса, потому что дорожим репутацией и заботимся о высоком уровне клиентского сервиса.
Мы видим большой потенциал в направлении детских товаров и искусственно увеличиваем бюджеты для этого направления. Также мы планируем развивать секцию мужских товаров. Сейчас она занимает 28-30%, но будет расти.
Критерии отбора Lamoda
На сегодняшний день у нас около 800 брендов. Мы не планируем увеличивать это количество, чтобы не запутать покупателя. 70% марок представлены в ассортименте постоянно.
Фильтрация брендов – работа байера. Он находит что-то новое, смотрит, оценивает,показывает нам, а мы решаем, подходит ли это нам. Бывает, мы отталкиваемся от того, что у нас недостача, скажем, платьев с вырезом. В этом случае байеры ищут, ездят на выставки, например, CPM, Panorama и другие. Затем смотрим, хорошая ли марка, подача, дизайн.
У нас продаются крупные российские бренды Finn Flare, Baon и Sela. Они хорошо себя чувствуют на рынке, знают своего потребителя, быстро адаптируют производство к ценовым изменениям и кризису. Они могут где-то потерять в маржинальности, но всегда будут стараться держать цену на определенный продукт, так как не хотят терять покупателя. Также у нас есть «закрытые» марки: Jennyfer, River Island, Benneton. Такие марки-гиганты привлекают покупателей.
Вообще, мы покупаем все: и крупных игроков рынка, и отдельных дизайнеров. У нас есть различные условия работы. Если мы собираемся работать с новой маркой, но не до конца уверены в ней и понимаем, что есть риск остатков, мы стараемся работать на полном возврате в конце сезона, чтобы минимизировать свои риски. У нас есть статистика по маркам, с которыми мы работаем давно. С ними у нас немного другие условия работы. Все очень индивидуально.
Мы не работаем с luxury-брендами. Для нас премиальные бренды – это Bikkembergs, Iceberg, Moschino. Сейчас, например, продаем обувь Kenzo, Etro.
Работа с дизайнерами
Мы работали с некоторыми отечественными дизайнерами. Например, с Кириллом Гасилиным. Сейчас мы работаем с Викторией Андреяновой, Викой Смоляницкой. Динамика неплохая, но мы это фильтровали в течение пяти лет.
Проблема наших дизайнеров в том, что они не могут подстроиться под те условия и мощности, которые мы требуем. Зачастую они делают хорошие вещи, интересные капсульные коллекции, но у них есть две беды – либо цена завышена, либо не хватает мощностей. Для нас важно, чтобы было достаточное количество вещей.
Главное в работе с марками – ассортимент. Если у марки недостаточно артикулов, покупатель, скорее всего, просто уйдет на другие страницы. Мы, как правило, стараемся представить не менее 60 цветомоделей (один артикул – 2-4 цвета). Для начинающих действует правило: чем больше – тем лучше.
Также важно, чтобы присутствовало несколько категорий, а не только футболки и свитера. Идеальный вариант – 3-4 категории. Человеку должно быть интересно, он должен зацепиться за марку: «Мне понравилась блузка. Есть ли у них еще брюки? Может еще пиджак?» Если покупателю понравилась блузка, а больше ничего нет, он уйдет искать брюки у другой марки. Расширять ассортимент – это в интересах самой марки. Но это касается не всех категорий. Например, не имеет смысла делать 10 моделей пальто – пяти вполне достаточно.
После этого мы смотрим на цену и возможности производства. Здесь нет определенной формулы. Например, если рассматривать какие-то футболки, вещи с принтами, то они быстро производятся, их можно заказывать постоянно. Если цена хорошая, то изначально можно заказать 300-500 футболок. Такой опыт у нас был с Александром Конасовым.
Работа с регионами
По уровню потребления после Москвы и Санкт-Петербурга идут Краснодар, Екатеринбург и Новосибирск. Мы развиваем собственную логистику, чтобы оперативно доставлять заказы по всей стране. Очень много заявок поступает с Дальнего Востока, но курьерская доставка туда – задача непростая, поэтому мы сотрудничаем с Почтой России. Сроки доставки могут достигать семи дней, еще нужно учитывать возврат товара.
В региональных торговых центрах ассортимент достаточно скучный. На Lamoda же можно сделать заказ и получить что-то более интересное в среднем уже через пару дней. Причем наша модель предполагает, что вам не надо переплачивать. Вы можете выбрать 10 вещей, а затем, когда торговый представитель привезет их, выбрать и оплатить только понравившиеся. По большому счету, покупатель не несет никаких рисков. Мы изначально шли на такой вариант логистики, потому что первоклассный сервис – это то, что делает магазин лучшим.
На рост популярности Lamoda повлияло и то, что мы сделали упор на такие бренды, как Love Republic, Zarina, Concept Club. К тому же мы начали плотно работать с британским фаст-фешн: Topshop, Dorothy Perkins, River Island. Набор таких марок заставляет потребителя обращать внимание на наш магазин.
Не так давно джинсы в нашем магазине составляли небольшую долю продаж. Тогда мы перешли на базовый ассортимент и сделали цены ниже, и это сработало. Джинсы теперь – одна из ведущих категорий на сайте.
Вкусы и спрос в регионах различаются. Осенью и зимой на юге активно покупают кожаные куртки, легкие платья, мужские футболки и поло, а на Урале – пуховики и парки. В регионах люди одеваются ярче, чем в столице. Здесь хорошо продаются нарядные платья, мужские кожаные куртки и пиджаки. Мы изначально старались делать акцент на спокойный, выверенный европейский стиль. У нас мало «треша». Нашего покупателя такие вещи не очень привлекают.
Бюджетирование
Каждый сезон инвесторы задают нам определенные цифры. На основе этой статистики, аналитики и продаж мы выстраиваем всю матрицу и распределяем цифры по полу и по категориям: мужское, женское и детское, – в каждой из которых представлены одежда, обувь, аксессуары.
После того смотрим, какая категория наиболее успешна у определенного бренда. Может быть так, что бренд А в этом году хорошо выстрелил, мы на него положили 100 рублей, но оказывается, что у него нет курток. В этом случае мы переносим куртки на другой бренд. У нас нет привязки к тому, что бренд А должен иметь определенное количество курток. Нет, мы исходим из того, что есть в наличии. В конце смотрим по категории — сколько выполнено бюджета по курткам. Если обнаруживается недостача, то думаем, где можно их взять».
BE IN OPEN Образование: Мы запускаем курс для ритейлеров «Как увеличить продажи розничного магазина». Всего в течение полугода состоится шесть интенсивов, посвященных разным аспектам ритейл-бизнеса: от закупок до продаж. Первый курс – о том, как анализировать ситуацию в магазине, выявлять причины низких продаж и повышать их. Кроме этого, мы расскажем о способах продвижения ритейл-проекта. Курс пройдет с 5 по 8 сентября 2017 года офлайн в Москве, а также онлайн. Прочитать подробности о курсе и зарегистрироваться на него можно здесь.
Комментарии
