Рынок люкса в Китае сформировался немногим более 15 лет назад. Большие бренды вроде Louis Vuitton хоть и начали точечно приходить на китайский рынок в 1990-х годах, массированную экспансию развернули лишь в начале 2000-х – на руку, очевидно, сыграло и вступление Китая в ВТО, открывшее возможности для прихода зарубежных инвестиций, и формирование в стране класса состоятельных потребителей.
С начала 2000-х и до 2014 года спрос на люкс на китайском рынке показывал только положительную динамику, а дорогие марки лишь увеличивали присутствие в Китае. Все начало меняться два года назад, когда спрос впервые за всю историю наблюдений упал на 1%. Например, операционная прибыль холдинга Richemont, владеющего Cartier и Chloè, упала на 4% – компания потеряла $70 млн. В 2015 году спрос снизился еще на 2% – в свете ухудшения своих показателей холдинг LVMH закрыл три китайских магазина Louis Vuitton, в том числе флагманский в Гуанчжоу.
Падение спроса на люксовые товары происходило на фоне общего замедления китайской экономики, антикоррупционной кампании, подорвавшей обычай дачи взяток предметами роскоши, прошлогоднего обвала китайского рынка ценных бумаг и ослабления курса юаня почти на 5%.
Юань сыграл здесь особенную роль: если прежде разница в цене на один и тот же люксовый товар в Китае и Европе из-за налогов и сборов могла составлять до 80%, то ослабший юань только увеличил этот разрыв. И это хорошо иллюстрирует смену привычек китайских потребителей люкса. Общее ухудшение экономики привело к тому, что китайцы стали покупать дорогие вещи не внутри страны, а за ее пределами. Причем делают они это и в путешествиях, и онлайн, и на сером рынке – с помощью daigou, услуг по покупке люксовых вещей, ввезенных в Китай из Европы контрабандой.
Покупки за рубежом
По данным The Business of Fashion, в 2015 году китайские потребители купили более 30% всего мирового люкса в денежном выражении. При этом 80% своих денег они оставили за рубежом и только 20% – внутри страны.
Эти данные The Business of Fashion, очевидно, предоставило агентство Bain & Company – одна из крупнейших мировых консалтинговых компаний, входящих в «большую тройку» вместе с McKinsey и BCG. Именно совместно с Bain & Co был подготовлен материал BoF, данные из которого мы привели, и точно такие же данные Bain опубликовали в ежегодном отчете. Мировой рынок люкса по оценке Bain & Co составляет $282 млрд: общая китайская доля в нем насчитывает около $90 млрд, а объем купленных ими товаров за рубежом – около $70 млрд.
Однако китайские агентства приводят более впечатляющие данные. Fortune Character Institute, один из главных китайских институтов, изучающих потребление люкса, высчитал сумму, которую китайцы оставили за рубежом, учитывая не только дорогую одежду, часы, украшения и сумки, но и дорогостоящие гаджеты. Исследователи Fortune Character получили цифру в $116.8 млрд, что по их данным составляет 46% потребления всего мирового люкса – практически половину от общего числа. От этих данных отталкивается, например, The New York Times в своем материале на тему китайского потребления.
В отчете за 2015 год Bain & Co назвали Европу «главным мировым аутлетом» для китайских потребителей. Неудивительно, что европейские подразделения люксовых марок еще несколько лет назад начали адаптироваться к возросшему спросу. В компании Burberry увеличили количество говорящих на китайском продавцов вдвое еще в 2012 году, а сотрудников Chanel обязали проходить языковые курсы.
Можно вспомнить и то, как решили действовать ЦУМ и ДЛТ: «После январских праздников витрины ЦУМа и ДЛТ "заговорили" по-китайски, в торговых залах появилась соответствующая навигация. На должность продавца-консультанта начали приглашать этнических китайцев, владеющих тремя языками: китайским, английским и русским. Компания уже наняла порядка 20 таких сотрудников. Китайцы должны видеть в магазине "своих". С появлением новых консультантов затраты китайских клиентов и количество единиц товара увеличились в несколько раз. Средний чек – до $500-600», – сообщал Forbes. По данным издания, владеющий ЦУМом и ДЛТ холдинг Mercury потратил на это 50 млн рублей.
Однако кроме европейских стран в списке важных направлений для китайского люксового шопинга также фигурируют Япония и Южная Корея. «Вместо покупок в гонконгском районе Чимсачей, известном своими дорогими магазинами, китайские потребители теперь приобретают люкс в Токио, Сеуле и Тайбее», – говорил основатель китайской премиальной сети I.T. Шам Кар Вай. К слову, именно I.T. по лицензии запустили китайское подразделение Dover Street Market – I.T. Beijing Market.
Покупки через сервисы daigou
Альтернативой зарубежному шопингу были и в определенной степени остаются услуги daigou – так называются специальные люди или целые сервисы, с чьей помощью китайский покупатель может заказать определенную вещь из европейского люксового магазина, а исполнитель заказа приобретет ее в Европе и провезет контрабандой через китайскую границу. Исполнитель при этом заберет себе комиссию – но она будет меньше, чем наценка на такой же товар на китайском рынке.
В 2014 году рынок daigou составлял около $11 млрд (около 75 млн юаней). Понимая, что экономика ежегодно недополучает несколько миллионов юаней одних только таможенных сборов, китайские власти распорядились усилить пограничный контроль, в несколько раз увеличили штрафы за незадекларированные товары и повысили налог на ввоз предметов роскоши, который уменьшил маржу daigou и сократил полулегальный рынок на 30% – до $7,5 млрд (около 50 млн юаней).
На сокращение рынка повлияло и то, что люксовые бренды постепенно начали приводить китайские цены к европейскому уровню, а в Европе, наоборот, повышать их. На полулегальный рынок продолжает влиять и шаги китайского правительства – с помощью daigou теперь чаще перевозят мелкие товары вроде часов и косметики. Крупные вещи теперь передаются через друзей и родственников.
Покупки онлайн
Большие международные бренды, включая Chanel и Burberry, идут в китайский онлайн, но, скорее, в плане маркетинга, а не продаж. Они создают страницы на платформах вроде WeChat и Weibo, проводят маркетинговые кампании и даже набирают собственные маркетинговые команды на территории Китая – усиленно инвестируют в маркетинг, рассчитывая на повышение узнаваемости. Однако если говорить об онлайн-продажах (и через собственные сайты, и через крупные сторонние платформы), этот показатель остается низким – 5% от всего рынка люкса в Китае. При этом стоит заметить, что за 2015 год он вырос на 20% и, видимо, продолжит расти дальше.
Однако растет популярность покупок люкса в крупных мировых интернет-магазинах, например Amazon и Net-a-Porter – в 2015 году этот показатель равнялся 12% от всего рынка люкса в Китае. Причина тому в первую очередь – повальный запуск китайских версий крупных магазинов. Затем – бóльшая уверенность, чем в daigou и с точки зрения сервиса, и с точки зрения качества самой вещи: нередки случаи, когда через daigou покупатель получал не оригинал, а очень качественную копию.
Прогнозы
По данным Bain & Co, полулегальный рынок daigou продолжит уменьшаться – все больше покупок китайские потребители будут совершать за рубежом. При этом кроме европейских столиц, а также Токио, Сеула и Тайбея все большую роль в китайском люксовом шопинге будут играть Мельбурн и Сидней. Курс австралийского доллара за год упал почти на 14%, что сделало цены внутри страны более конкурентоспособными для китайского покупателя, а самих китайцев сделало лидерами среди въезжающих в Австралию туристов.
В надежде увеличить показатели покупок внутри Китая все больше люксовых марок начнут выравнивать цены на ключевые вещи, приводя их к средним по миру показателям. Первыми, напомним, к этой стратегии прибегли Chanel. Именно выравнивание цен может стать главным фактором, способным переломить тенденцию и увеличить спрос по итогам 2016 года. Для этого уже есть предпосылки: китайский рынок люкса по итогам первой половины года вырос на 2%.
Комментарии
