Мария Саввина, креативный директор якутского бренда Ogo Citizen
Для меня глокальность – это способность говорить на универсальном, глобальном языке моды, но с уникальным локальным акцентом, идущим из глубины культуры. Это диалог, где локальное обогащает глобальное. Последнее в свою очередь предоставляет инструменты и аудиторию для актуализации местного. Это про то, чтобы прочувствовать общечеловеческие ценности, например, связь с природой, поиск идентичности, осознанность, и выразить их через призму своей конкретной культуры, своей земли, своего мифа.
Масштабировать локальное в глокальное можно несколькими способами. Первый – масштабирование от формы к концепции. Вместо того, чтобы просто копировать традиционный крой халадаай, мы анализируем, почему он такой: он функционален, он многослойный для защиты от холода, он имеет определенный силуэт, отражающий эстетические идеалы. И затем мы переводим эти принципы – функциональность, многослойность, определенный силуэт – в современные формы, понятные глобальному потребителю. Самобытность сохраняется не в буквальной копии, а в следовании этим глубинным принципам.
Второй способ – от символа к эмоции. Мы берем не просто символ (цветок Сардаана), а то чувство, которое он вызывает у нас – нежность, хрупкость, мимолетность северного лета. И затем создаем предмет (например, эту шляпу-трансформер), который вызывает эту же эмоцию у человека из другой культуры, даже если он не знает про этот цветок. Он чувствует поэзию. Самобытность в эмоциональной искренности.
Наконец, третий – от ремесла к инновации. Я использую традиционные техники (шитье конским волосом), но применяю их к новым материалам, не в традиционном исполнении или расположении, например. Так ремесло перестает быть архаикой и становится языком contemporary-дизайна.
Визуальная и нарративная ясность делает локальный код читаемым на глобальном уровне. Использовать универсальные формы базового гардероба (плащ, рубашка, пальто) как холст, на который наносится свой локальный код через детали, конструкцию, текстуру. Это помогает глобальному зрителю зацепиться за знакомое, а уже потом оценить уникальное.
Еще один компонент – работа со сторителлингом. Каждый элемент, имеющий отсылку к локальному коду, должен сопровождаться историей. Но история должна быть сформулирована не как этнографическая справка, а как общечеловеческая ценность. Не «это якутский орнамент», а «этот узор символизирует бесконечность и связь поколений, и мы переосмыслили его через призму современного урбанистического ритма». Это делает код открытым для интерпретации и эмоционального отклика из любой точки мира.
Далее – поиск универсальности в частности. Самая глубокая локальная история часто оказывается самой универсальной. Темы защиты от холода, связи с природой, уважения к предкам, поиска своего места в мире – это волнует всех. Нужно просто найти этот общий знаменатель и сделать его центральной темой своего высказывания.
Таким образом, глокальность – это переработка локального культурного наследия в универсальное дизайнерское высказывание, которая происходит без потери души, а, наоборот, в процессе того, как мы делимся ею с миром.
Елена Ермаковишна, руководитель Event Factory и преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Руководитель проекта LongFashionWeekend Ural, продюсер культурных событий, искусствовед, дизайнер
Термин «глокальность» появился как ответ на глобализацию в конце 1980-х годов на основе японского кейса, после того, как лопнул финансовый «мыльный пузырь». По поводу глокальности в моде есть хорошая статья «Деколонизация моды на роскошь в Японии» специалиста по японской моде и преподавателя Сиднейского технологического университета Тоби Слейда, она выходила в журнале «Теория моды» в 2021 году в выпуске 59. Там на примере Японии и японского кимоно очень наглядно и эффектно рассматривается как раз этот кейс о том, как местная локальная мода реагирует на глобальные вызовы, как появляется стык культуры и традиций в моде.
Важно понимать, что у локального есть своя специфика, связанная с климатическими особенностями, с культурным кодом конкретной локальности, с историческими контекстами. Мне кажется, хороший кейс масштабирования – это работа Нади Абзаевой, которая работает со своего рода шаманской эстетикой в Бурятии и переосмысляет это через культурные коды, выражает в формате продукта ее бренда.
В этой уникальности и есть суть кода. Когда он становится универсально читаемым, идея может потеряться, если это не гениальное дизайнерское решение. Это путь для самурая. Чтобы его постичь, нужно просто много работать, искать качественные решения, которые могут быть понятны многим, и в то же самое время оставаться в своих ценностях.
Алексей Баженов, основатель Beinopen
Глокальность возникает потому, что брендов очень много, человек не способен запомнить такое их количество. Он запоминает только то, что отличается и цепляет. Чем больше вокруг нас информации, тем больше мы уходим в подсознательные архетипы.
Мода – это всегда гибридный продукт. Бренды конкурируют в информационном пространстве, создавая ролевые модели, за которыми идут люди. Если вы говорите словами, которые уже заняты глобальными брендами, вы становитесь вторичными. В жизни всегда важна искренность, которая достигается только через самобытность и локальность. При этом покупатель глобален – в любой точке мира он должен считать вашу локальность как аутентичность и как сложные ролевые модели. Покупатель глобален еще и потому, что привык к определенному фиксированному ассортименту.
Нашему многолетнему опыту проведения программ в российских регионах посвящена сессия Beinopen о глокальности на BRICS+ Fashion Summit. Мы тестируем то, как программы воспринимаются локальными предпринимательскими сообществами, и вместе с этими комьюнити строим фэшн-бренды в городах России.
Почему это важно и необходимо? Регионы находятся на том или ином удалении от столиц, часто живут в другой картине мира. Но, если иметь опыт и понимать, каким образом развивается индустрия моды, куда она идет в будущем, то на смену 10 тысячам брендов, которые по прогнозам закроются в свете кризиса в 2026-м, можно вырастить тысячу новых успешных предпринимателей.
Это будут региональные, глокальные бренды.
У нас есть несколько программ развития и множество кейсов. В одной из программ мы осуществили возможность привлечения инвестиций и настроили работу портфеля брендов с инвестором – Корпорацией развития республики Саха (Якутия). В других регионах мы стараемся повторить программу и тоже создать локальный портфель брендов, вывести к брендам кредитные организации и организации поддержки. Все это мы координируем с разработкой профессиональных стандартов и разработкой наборов документов.
Но чтобы дойти до инвестора, нужно начать с малого, с диагностики.
Первый шаг в этом – поиск пробитых компетенций. Создатель бренда или другой человек, принимающий в нем решения, может просто взглянуть на схему, посмотреть, какие документы у него есть, и понять, есть ли в его бизнесе те или иные компетенции.
Он самостоятельно диагностирует то, чего не хватает. Например, у компании ни разу не было маркетингового плана – вероятно, от этого сложности с маркетингом, который в бренде не умеют считать. Так становится понятно, что нужно сделать, чтобы восполнить недостающие компетенции. Далее бренд работает с ментором, проходит отбор на питчинг экспертному совету и получает сертификацию.
На BRICS+ Fashion Summit мы расскажем об этом и других кейсах. Задача сессии – получить обратную связь от лидеров локальных сообществ Альянса x Beinopen, насколько это полезно им и предпринимателям в российских городах.
Комментарии
