Часто можно услышать точку зрения, что в России нет модной индустрии. И если с этим еще можно поспорить, то с тем, что у нас никак не развита парфюмерная индустрия, сложно не согласиться. В России нет как серьезных школ парфюмеров, так и крупных брендов, способных конкурировать с западными. Отечественные марки селективной парфюмерии так же немногочисленны, а достойных, которые хотят не просто заработать, а экспериментируют и вкладывают в свой продукт смыслы, вообще можно пересчитать по пальцам. Одна из таких – петербургская Holynose Parfums, с основателями которой, Павлом Никандровым и Антоном Дьяконовым, мы поговорили о том, каково создавать, продвигать и продавать селективную парфюмерию в России.
О запуске марки
Как у вас возникла идея создать парфюмерную марку? Сразу ли сложился полноценный образ продукта?
Парфюм – это не единственный наш проект. Мы занимаемся графическим дизайном, дизайном интерьерных объектов, фотосъемкой, музыкой. В какой-то момент появилось желание сделать что-то, выходящее за рамки привычной нам деятельности. Концепция продукта складывалась около года. Смотрели всей командой, решали, что годится, а что нет.
Какой бюджет необходим для запуска марки селективной парфюмерии в России?
Все зависит от подхода к бизнесу. Можно пытаться сэкономить на всем – выбрать бланковые флаконы и заказать со стороны простую и недорогую формулу – вот тебе и готовая марка «селективной» парфюмерии, которая умрет через день. Второй вариант про большой бизнес – инвестировать несколько десятков миллионов и отдать все производство на аутсорс. Мы выбрали другой путь. Разобрались сами во всех процессах – как организовать работу производства, как составлять ароматы, как делать флаконы и так далее. Такой подход позволил сэкономить приличные суммы на производстве, но и растянул запуск проекта во времени.
Оправдались ли ваши ожидания после запуска марки?
Да, безусловно оправдались – от первых тиражей осталось всего несколько флаконов. Но вкус меняется, и некоторые ароматы не совсем точно отображают те идеи, которые мы хотели передать, поэтому сейчас мы разрабатываем новую линейку. Мы изначально знали, что этот проект надолго, и не нужно никуда торопиться. Мы понимаем, что не стоит ускорять естественный ход событий и стремиться к расширению, которое может стать губительным для небольшой марки, где все внимание сфокусировано на качестве «как для себя» и ручной работе.
О производстве
Из чего состоит аромат?
Около 80% всегда приходится на основу – это высококачественный специальный спирт с небольшим содержанием воды (или без нее) или масло. Остальное – ароматическая композиция, концентрат, который до соединения со спиртом настаивается отдельно. На этапе создания формулы мы работаем с растворами натуральных и синтетических ингредиентов, что-то производим сами, потому что самые необычные и интересные запахи требуют эксперимента. Например, из Перу мы привезли древесину Пало Санто – индейцы используют ее в шаманских церемониях. Из этого сырья мы сами делаем тинктуру – настойку, которую затем можно добавить в духи. В нашем самом популярном запахе Pepel использован экстракт пуэра, который мы также получали сами. Безусловно, на рынке ингредиентов сейчас очень много чайных компонентов, но нам было безумно интересно получить компонент собственноручно.
То есть существуют какие-то готовые компоненты, которые можно приобрести?
Да, их тысячи. Они продаются отдельно и совмещаются в формуле. Сами по себе они зачастую пахнут очень интенсивно, даже неприятно.
Как смешиваются ароматы? Есть какая-то очередность?
Если говорить о процессе создания формулы, поиске, то обычно мы работаем с растворами отдельных компонентов в спирте и смешиваем их между собой. В таком случае порядок не имеет значения, важно только то, как те или иные аккорды сочетаются, насколько передают задумку. Когда формула уже готова, то аромат составляется из чистых концентрированных материалов. Все они разные – где-то вязкие абсолюты и смолы, которые нужно греть, где-то порошки, где-то хрупкие ингредиенты вроде цитрусовых масел и альдегидов, боящиеся температуры и всегда добавляемые в последнюю очередь.
А вы закупаете компоненты у производителей? Насколько это затратно?
Это самое дорогое в производстве. Чем меньше объем закупки, тем дороже цена. Все зависит от того, где ты покупаешь – у производителя или в розницу. У производителя, к сожалению, не купить 10 миллилитров, минимальный объем заказа – от килограмма и более.
Как вы тестируете ароматы?
Цикл производства очень долгий. Уже после того, как готова формула, пройдет месяца два до того, как можно будет получить тираж. Разработка формулы занимает от недели до нескольких месяцев. Мы делали совместный проект с московской галереей современного искусства MSK Eastside – организаторы попросили для выставки сделать аромат, который вызывал бы чувство тревоги. Нам удалось это сделать буквально за несколько подходов, на это ушла неделя максимум, возможно, потому что нам был очень близок и понятен контекст, культурный код, который необходимо было транслировать. Мы долго общались с художниками, находились в их пространстве, впитывали их подход к искусству и понимали, что наши видения совпадают – возможно, именно поэтому все получилось так быстро. Тот аромат стал торжеством эксперимента, и было совершенно невозможно представить его в повседневности именно как парфюм, но парням он понравился, они считали его идеальным для своей выставки – запах масла, жженой резины. Некоторые люди его дико боялись, говорили, что пахнет сыростью, бинтами, темными подземными переходами. Так что цель была достигнута. Но в том случае это не были духи в привычном понимании, и тестирования как такового не было. Если говорить об ароматах, которые создаются для людей, то идеям всегда нужен отдых, отстраненный взгляд. Варианты формулы мы всегда тестируем на себе и друзьях, пробуем с интервалами в неделю, чтобы понять, как композиция держится, меняется, какие эмоции вызывает, нравится ли она людям и нам самим.
За счет чего аромат раскрывается и держится?
Все дело в летучести молекул. Менее летучие компоненты с большим молекулярным весом и называют «базовыми» нотами – это разные смолы, мускусы, древесные ноты, та же древесина Пало Санто. Такие запахи могут держаться очень долго. Цитрусовые, напротив, обладают высокой летучестью, они уходят с кожи минут через 10-15, но зато обеспечивают яркий старт, распространение аромата, раскрытие остальных нот.
Чтобы различать запахи, нужно специально учиться?
Понимание приходит с опытом, ты много работаешь с одними и теми же компонентами, они начинают запоминаться, становятся узнаваемыми. На самом деле вариантов не так много – можно все усилия и денежные средства потратить на учебу во Франции и затем остаться работать на парфюмерном производстве в статусе подмастерья, а можно воспринимать запах как новый медиум для трансляции идей, экспериментировать, делать проект, который с одной стороны, безусловно, про духи, но гораздо больше – про определенный образ жизни, про любовь к деталям, про единомышленников. Нас четверо, в нашей команде есть парфюмер, учившийся в Grasse Institute of Perfumery. По миру разбросаны школы, кружки, ВУЗы по теме, но в России специализированных учебных заведений, где учат на парфюмеров, флавористов, эвалюаторов, нет. Время, когда Россия была большим игроком в мире парфюмерии, к сожалению, закончилось в момент Октябрьской революции. Тем не менее, различать запахи может научиться каждый – достаточно начать их замечать вокруг себя, регистрировать, придавать им значение.
О продажах
Из чего складывается себестоимость аромата? Есть база, производство флаконов, маркетинг. Это все?
К этому еще нужно добавить работу парфюмера, а также разработку дизайна флаконов, которая выходит в очень большую сумму. Ты либо льешь во что-то стандартное, что можно найти у производителей, либо заказываешь индивидуальное, интересное. Такие флаконы могут продаваться партиями от 10 000 штук. В Европе, например, разработка дизайна фарфорового флакона, подобного нашему, стоит в среднем 18 тысяч евро – бюро по заказу продумывает внешний вид, делает прототипы, отливает малый тираж. Мы вышли из этой ситуации, открыв собственное производство флаконов из фарфора. Даже пробки мы изготавливаем сами – пришлось научиться отливать пластик и работать с деревом.
Как визуальная концепция марки влияет на эффективность продаж?
Можно сказать, что для нас визуальная часть – важнейшая после ольфакторной. Парфюмов сейчас настолько много, что фильтром становится не сам аромат, а визуальная и идейная составляющая. Все начинается с абстрактного образа в голове, потом продумывается до мельчайших деталей. Очень важно понимать, как человек будет считывать используемые нами материалы и фактуры, что он будет при этом ощущать, какой ассоциативный ряд он выстраивает. Существуют дизайн-бюро, которые могут сделать готовую концепцию. Но тогда тут вопрос – насколько искренней она будет. Мы свою прожили, а кто-то просто платит деньги и получает то, что описал в брифе.
О продвижении
Мы – верные адепты старого доброго сарафанного радио и «широкой известности в узких кругах». У нас есть аккаунт в Instagram. Там много фотографий, отражающих нашу визуальную концепцию. Но пока мы не сильно озабочены его раскруткой.
И снимаете тоже сами?
Да, конечно, учитывая то, что один человек из нашей команды – фотограф. Нам вообще очень повезло с командой. Мы на одной волне и с полуслова понимаем друг друга. Кроме того, у каждого из участников Holynose очень богатый бэкграунд и множество компетенций.
Арт-галерея, с которой вы сотрудничали, была вашим основным каналом продаж?
Какое-то время да. Мы случайно познакомились с ребятами из MSK Eastside, им понравилась наша концепция и они предложили продаваться у них. Мы подготовили запах для выставки и встали со своими ароматами на продажу.
Насколько жизнеспособна эта модель – продажа селективной парфюмерии в арт-пространстве?
Тут сложно сказать. По рыночным меркам мы не оценивали, потому что продавались там не очень долго. Это был чистый эксперимент, направленный на то, чтобы люди просто познакомились с нашей маркой.
Основной канал продаж сейчас – личные знакомства и сарафанное радио. Один раз наша подруга собрала своих друзей, увлекающихся парфюмерией, в кафе, и мы сами все показали и рассказали. Люди требуют знакомства, и мы этому рады.
Есть ли у вас онлайн-продажи?
Да, но нам идейно ближе работа с офлайн-пространствами. В будущем, конечно, мы хотели бы иметь свое место для реализации наших продуктов и идей.
Также мы занимаемся разработкой ароматов для других марок, и это не обязательно духи. Мы работали с суббрендом одной известной кофейни. Они использовали кофе в производстве парфюмированного скраба для тела с нашим ароматом. Сейчас мы начали работу с несколькими марками, одним нужен просто аромат, а другим – готовый продукт с ароматом, флаконом и упаковкой. Поэтому, говоря о продажах, стоит учитывать, что мы продаем не только свой продукт, но и предоставляем услуги для других марок, будь то формула аромата, или полный цикл, включая дизайн.
Ваша последняя коллекция вдохновлена городской средой. О чем будет новая?
Прошлая была о городской среде и ее флоре – зарослях среди городских «заброшек». Она была о том, как сосуществует природа с человеком, как проявляет себя в городе, как люди обуславливают ее. Новая же будет уже о рукотворном – об архитектуре, о музыке, о том, что конкретно делает человек в среде. Не обойдется без влияния бруталистских конструкций, модернизма. Нам постоянно бросает вызов современная российская действительность, она же и вдохновляет.
Комментарии
