Колонка Antihipstaswag: Как дизайнеру выстроить эффективную PR-стратегию
  • 30.11.17
  • 2807

Колонка Antihipstaswag: Как дизайнеру выстроить эффективную PR-стратегию

Богдан Максименко, создатель Telegram-канала Antihipstaswag, продолжает исследовать модную индустрию Украины. На этот раз комментарии насчет разработки PR-стратегии модной марки и взаимодействия с масс-медиа дают соосновательница коммуникационного агентства Public Kitchen и экс-директор по коммуникациям Sleeper Анастасия Ивченко, обозреватель отдела моды Vogue Ukraine Татьяна Соловей и автор Highsnobiety, The Business of Fashion, i-D, Dazed and Confused, 032c Анастасия Федорова.


Богдан Максименко,
создатель Telegram-канала Antihipstaswag, независимый консультант

«Времена, когда продукт говорил сам за себя, давно прошли. В тылу у каждого fashion-бренда стоит армия PR-менеджеров и агентов, которые годами выстраивают доверительные и крепкие отношение с прессой, генерируют качественные PR-активности и инфоповоды, работают со звездами и лидерами мнений, и всеми правдами и неправдами заслужили свое место под солнцем.

Сибилла де Сен-Фалль в течение пяти лет работала в пресс-службе Comme Des Garcons, а в начале 90-х на позиции директора по коммуникациям вела бренд Givenchy при Джоне Гальяно, а потом при Александре Маккуине. Джанни Версаче назначил сестру на пост PR-директора марки, когда она закончила учебу. Только спустя несколько лет Донателла стала директором молодежной линии Versus. Мишель Монтель на протяжении многих лет отвечает за пиар Rick Owens, Ann Demeulemeester и Haider Ackermann. Мелвин Чуа занимался организацией мероприятий, выставок и вечеринок Giorgio Armani, Louis Vuitton и Burberry, чтобы закрепить позиции брендов в Китае и завоевать доверие местных клиентов. Брендом Vetements с самого начала занимается PR-агент Робин Мейсон, которая основала рекламное агентство RITUAL Projects одновременно с тем, когда Демна с Гурамом запускали марку. Люсьен Пажес основал коммуникационное и консалтинговое агентство Lucien Pagès, которое работает с Lemaire, A.P.C., J.W.Anderson, Jacquemus, Sacai, Courrèges и другими брендами. Люсьен считается одним из главных людей в PR-бизнесе Франции, а еще он официальный пресс-представитель Синдиката Высокой моды в Париже. Карла Отто основала свою одноименную компанию в 1982 году, а потом открыла семь офисов по всему миру. Ее одноименное агентство занимается Jean-Paul Gaultier, Prada, Marni, Jil Sander, Céline, Christian Dior, Givenchy, Simone Rocha. Пьер Рожье в 1970 году работал в Hermès, Yohji Yamamoto и Martin Margiela, но позже Хельмут Ланг открыл свой бренд одежды и позвал Пьера к себе. В 1997 году Рожье совместно с Сильве Пике Дамсме основал коммуникационное агентство PR Consulting, среди клиентов которого Christopher Kane, Dries Van Noten, Mansur Gavriel, Raf Simons, Louis Vuitton, Loewe, Versace, Proenza Schouler. Кроме того, PR Consulting консультирует и ведет Fashion Tech Lab, LVMH Prize, SSENSE, Dover Street Market New York, Forever 21 и другие проекты. Paskal – единственный украинский бренд, который сотрудничает с агентством PR Consalting.

В общем, мировые модные дома ежемесячно тратят сотни тысяч долларов на услуги агентств, которые продвигают, формируют цельный имидж бренда и активно работают с прессой. Однако многие украинские марки до сих пор считают, что затраты на PR – далеко не самая важная часть расходов бренда. Некоторые и вовсе не занимаются PR-стратегией, что в свою очередь минимизирует шансы на успех и выход на международный рынок.

Я поговорил с лучшим украинским пиарщиком и двумя журналистами о том, почему бренду нужна PR-стратегия, как упоминания в прессе влияют на имидж марки и почему в модном бизнесе визуально привлекательные социальные сети очень важны».



Анастасия Ивченко,
Экс-директор по коммуникациям Sleeper,
соосновательница коммуникационного агентства Public Kitchen



«Стратегия – это как фундамент дома. Если его нет, дом простоит недолго, если вообще простоит. Как показывает опыт, бренды, у которых нет стратегии, не достигают своих целей, особенно, если это касается выхода на международный рынок. Западная среда сверхконкурентна, здесь важно понимать, что и зачем ты делаешь, в каком порядке, а главное – каких результатов ты ждешь. Имея стратегию, гораздо легче проследить свои ошибки, понять, почему не получается (если вдруг возникает такая проблема), и в срочном порядке внести коррективы. Учитывая, что коммуникационные услуги в этой сфере на рынках СНГ в большинстве своем очень хромают, не иметь стратегического плана – самоубийство.


«»

Продумайте, где вас не должно быть и кто вас не должен носить. В нашей профессии уметь фильтровать – самая большая ценность


Публикации не всегда конвертируются в продажи. Существует два типа медиа: одни продают, другие нет. Тех, которые продают, конечно же, меньше. Но на удивление, попасть туда легче, чем в чисто имиджевую историю. Лидеры мнений, как правило, работают на продажи. Но опять-таки, все в PR имеет накопительный эффект, здесь не бывает сиюминутных результатов. Точнее они бывают, но действуют всегда по одному правилу: чем стремительней всплеск, тем быстрее он забывается. Я за размеренную работу. Должен быть баланс между имиджевой историей, и той, которая продает. Конечно, байеры всегда обращают внимание на имиджевые публикации и на то, кто носит бренд – часто именно эти характеристики являются ключевыми при их выборе. Все просто: если товар бренда популярен, магазин его легко продаст, риски минимальны.

Если вы не обращаетесь к услугам агентства, ваша главная задача – найти человека, который будет любить ваш проект и сможет грамотно выстроить коммуникацию с окружающим миром. Ведь работа пиарщика – это гораздо шире, чем получить публикации и одеть знаменитостей. Когда у бренда нет бюджетов на маркетинг и брендинг, пиарщик отвечает за восприятие и имидж проекта целиком. Попробуйте определиться с вашими целями на ближайшие полгода или год. Представьте, где вы хотите быть через пять лет. Распишите это все максимально подробно: от того, кто вас должен носить и где вас должны публиковать до того, какие ассоциации должны возникать у покупателя при упоминании вашего бренда. Определитесь со своим ДНК, сильными и слабыми сторонами продукта, напишите нормальный бэкграундер, определитесь с позиционированием первых лиц, то есть решите, что на первом плане: человек или вещи. Продумайте, где вас не должно быть и кто вас не должен носить. В нашей профессии уметь фильтровать – самая большая ценность».


Татьяна Соловей,
Обозреватель отдела моды Vogue Ukraine



«Без хорошего продукта и прокачанных социальных сетей не стоит начинать даже думать о продажах на внешних рынках. При этом продукт – это в том числе и то, что вы о нем рассказываете во всех доступных медиа при помощи слов, фото, презентаций и людей, которые его носят.


«»

Слишком частые мероприятия приводят к ассоциации вашей марки с масс-маркетом в глазах потребителей, даже если вы работаете в сфере luxury; слишком редкие – к такой глубокой нише, что в ней можно остаться навсегда


Количество публикаций и упоминание бренда в прессе – это действительно важно. В моем случае, скорее, в какой прессе упоминают, и какие журналисты, когда я пишу про новую марку одежды. Насчет качественной PR-активности, я бы сделала акцент на ритме. Слишком частые мероприятия приводят к ассоциации вашей марки с масс-маркетом в глазах потребителей, даже если вы работаете в сфере luxury; слишком редкие – к такой глубокой нише, что в ней можно остаться навсегда.

Я вижу много позитивных примеров роста PR в украинской моде – начали появляться агентства, стратеги и маркетологи, и вообще появилось желание строить эту часть бизнеса правильно».


Анастасия Федорова,
журналист, куратор.
Пишет для Amuse, Highsnobiety, The Business of Fashion, The Calvert Journal, i-D, Dazed and Confused, 032c, GARAGE, The Guardian. С 2014 года постоянно участвует в видео-дискуссиях SHOWstudio



«Мне кажется, самое важное это не только иметь стратегию, но и координировать, как PR работает в сочетании с продажами, и работает ли – одной хорошей прессы недостаточно для того, чтобы выйти на международный рынок. Честно говоря, я не очень верю в такие понятия, как PR-стратегия, потому что в отношении брендов из развивающихся рынков это периодически принимает какие-то не очень хорошие формы. Например, когда тебя бесконечно заваливают письмами вместо того, чтобы подумать над тем, как можно было бы по-новому привлечь внимание к бренду или пытаться выстроить какие-то более долговременные отношения с прессой. Такое ощущение, что всех интересует сиюминутный результат, и мало кто планирует свои действия с расчетом на будущие планы по развитию. Но это и было бы адекватной PR-стратегией.

Во-первых, нужно всегда иметь интересные визуальные материалы – фото или видео. Это, наверное, самое важное. Во-вторых, нужно знать, что именно вы хотите сказать своей работой в этот самый момент, какую идею вы транслируете и для кого вы создаете свой продукт. В-третьих, нужно всегда спрашивать себя, что именно отличает вашу работу от сотен других брендов в мире сейчас, почему это важно.


«»

Такое ощущение, что всех интересует сиюминутный результат, и мало кто планирует свои действия с расчетом на будущие планы по развитию. Но это и было бы адекватной PR-стратегией


Интерес к Киеву у меня появился очень давно, году в 2010-м, так как у меня там было несколько друзей. За многими фотографами, музыкантами, дизайнерами оттуда я слежу еще с тех пор. Мне очень нравится, что на киевской культурной сцене много кто работает вместе – например, фотографы с дизайнерами и музыкантами. Такие коллаборации мне кажутся очень современными и самобытными. Я, конечно, сейчас говорю не обо всех дизайнерах, а в основном о брендах с молодежной андеграундной эстетикой: Антон Белинский, Юля Ефимчук, Drag and Drop. Хотя мне нравятся бренды и другого профиля – такие, как Anna October, Paskal. Дизайн, конечно, очень важен, но также важна «картинка» и идентичность бренда, постоянство в плане качества. Мне кажется, что на киевской сцене есть рост, несмотря на то, что условия часто не самые лучшие».



Читать на эту тему