Колонка Antihipstaswag: Чем обусловлен коммерческий успех украинских дизайнеров за рубежом
  • 25.10.17
  • 5514

Колонка Antihipstaswag: Чем обусловлен коммерческий успех украинских дизайнеров за рубежом

Мы продолжаем исследовать украинский fashion-рынок с помощью создателя Telegram-канала Antihipstaswag Богдана Максименко. В первой колонке, посвященной этой теме, разговор шел о том, благодаря каким факторам Украина стала интересной в мировом модном контексте. Теперь мы выясняем, как ведущие украинские дизайнеры выстраивают стратегии продвижения на мировой рынок.


Богдан Максименко,
создатель Telegram-канала Antihipstaswag, независимый консультант

«Дизайнеры в Украине делятся на две понятные группы: бизнес-ориентированных игроков и тех, кто завоевал локальную славу и не заинтересован в развитии и масштабировании. Вторая группа брендов имеет лояльную базу потребителей и столичных ритейлеров, которые помогают им финансово держаться на плаву. Они – влиятельные лидеры внутреннего рынка со стабильными продажами и заслуженным авторитетом среди lifestyle медиа и местных модников. Зачем желать большего?

Другая ситуация с дизайнерами, которые взяли четкий курс на производство качественного и интересного продукта, грамотную стратегию продвижения и пополнение сток-листа лучшими магазинами мира. Как правило, они внимательно следят за имиджем и формируют классные PR-активности, нацелены на увеличение объемов оптовых продаж и долгосрочные взаимоотношения с магазинами. Эти бренды уделяют много внимания съемкам лукбуков и видео-контента, фокусируются на оптимизации логистики, соблюдают сезонность, постоянно презентуют и продают коллекции в мировых шоу-румах.

Продажи – тема важная и одновременно сложная. На коммерческий успех влияет множество факторов, которые каждый дизайнер должен иметь в виду для достижения определенных объемов продаж и узнаваемости бренда на международном рынке. Я поговорил с важными игроками украинской fashion-индустрии о том, как сформировать правильную схему продаж, грамотно выстроить позиционирование и качественно развивать бренд в мировом модном контексте».


Дарья Шаповалова,
основатель и креативный директор Mercedes-Benz Kiev Fashion Days, журналист, соучредитель международного агентства и шоу-рума More Dash

«Первое и самое главное правило, которого стоит придерживаться, чтобы закрепиться на мировом рынке – это каждый сезон показывать адекватный продукт, который конкурентоспособен по качеству и цене и вписан в глобальный культурный контекст. Также важно выстраивать отношения с ритейлерами. Не стоит забывать и о систематической PR-стратегии: работа с инсайдерами, звездами, инфлюенсерами.

Украинские дизайнеры стали привлекательны для зарубежных байеров и ритейлеров в тот момент, когда смогли достичь необходимых показателей по качеству и стоимости коллекций. Более того, когда эти требования не соблюдаются, дизайнеры перестают быть интересны не только байерам, но и всему рынку.

Первый большой магазин на Kiev Fashion Week мы привезли шесть лет назад – это был Luisa Via Roma, принадлежащий Андреа Панконези. Несколько сезонов LVR заказывали одежду у дизайнеров-участников KFW, и это помогло нам выстроить дальнейшие отношения с другими байерами.

После был шоу-кейс дизайнеров на Pitti, который мы сделали по приглашению организаторов Pitti Uomo. И это стало переломным моментом для многих, ведь событие совпало с революцией и подъемом интереса к Украине. Уже через два месяца шоу-рум More Dash в Париже посетили представители нескольких статусных магазинов – Net-a- Porter, Matches Fashion, Colette, Barneys, Lane Crawford, а познакомиться с дизайнерами пришла Анна Винтур.


Директор моды Instagram Ева Чен в одежде Ksenia Schnaider


Факторы, которые повлияли на интерес к дизайнерам, были следующими: основатели марок создавали новые интересные коллекции, а мы показывали их на площадке международного уровня – Mercedes-Benz Kiev Fashion Days, куда я лично приглашала байеров и редакторов. Те, кто доезжал, писали хвалебные статьи, и представителей индустрии, заинтересованных киевской модой, становилось все больше. Я и сама начала носить одежду Anna October, Ksenia Schnaider, Flow the Label, Paskal, Anton Belinskiy и многих других местных дизайнеров на streetstyle.

Байеров привлекают материалы в прессе, активность бренда в социальных сетях, знаменитости в одежде дизайнеров. Так, в этом сезоне мы почувствовали подъем интереса к Marianna Senchina после того, как Рианна вышла в ее одежде на красную дорожку. Так что очень много зависит от самого дизайнера – насколько активно он занимается продвижением. Важно не только заинтересовать байеров, но и уметь работать с одним и тем же магазином долго, стабильно и взаимовыгодно: вовремя доставлять товар и показывать стабильный sell-through каждый сезон. Это намного сложнее, чем начать где-то продаваться. Есть магазины, которые готовы ждать год-полтора, пока бренд «выстрелит», а есть и такие, которые откажутся от сотрудничества сразу после первого сезона из-за плохих показателей продаж. У нас уже есть ряд стабильных брендов, которые делают четыре коллекции в году – это Anna October, Flow The Label, Marianna Senchina, Anouki, Chakshyn. Их количество растет с каждым сезоном».



Ксения и Антон Шнайдер,
основатели марки Ksenia Schnaider


В 2011-м Ксения Шнайдер вместе с мужем Антоном запустила марку Ksenia Schnaider. Бренд известен не только работой с денимом, но и принтоваными футболками. Вещи бренда Ksenia Schnaider носят Белла Хадид, Ева Чен и Занита Уиттингтон. Коллекции Ksenia Schnaider представлены в Moda Operandi, Style bop, Shopbop USA, Selfridges UK.

Ksenia Schnaider, FW 2017-18


«Все лучшие магазины, с которыми мы работаем, написали нам сами, некоторые разместили заказы даже несмотря на то, что не видели нашу коллекцию в шоу-руме. Это произошло благодаря тому, что мы сделали действительно уникальный продукт, сумели поддержать его публикациями в лучших мировых медиа и за счет этого создали настоящий ажиотаж вокруг джинсов demi-denims.

Наш главный рынок – это Азия. В Корее коллекции Ksenia Schnaider представлены во всех лучших концепт-сторах: Corso Como, Tom Greyhound, Rare Market, Boontheshop, Beaker. Также нашу одежду можно найти более чем в десяти мультибрендах Японии. У нас активно работает онлайн-магазин, но от общего числа заказов в нем только 5% из Украины. В основном мы отправляем вещи в Корею, Гонг-Конг, США.

Я думаю, что нет четких правил, которые помогли бы дизайнеру закрепиться на международном рынке. Нужно просто следить буквально за всем, что происходит в индустрии, и держать высокую планку и в качестве продукта, и в визуальной эстетике».



Юлия Паскаль,
основатель марки Paskal


Юлия Паскаль – полуфиналист LVMH Prize. Она дебютировала на Mercedes-Benz Kiev Fashion Days, а теперь презентует свои коллекция в рамках Paris Fashion Week. Юля заручилась многолетней поддержкой Сары Андельман: оформляла витрины и регулярно продавала коллекции в Colette. Сейчас вещи бренда Paskal продаются в Le Bon Marche, Selfridges France, Dover Street Market Ginza, Opening Ceremony.

«Мы подали заявку в Парижскую палату моды на участие в Paris Fashion Week, организаторы ее рассмотрели и подтвердили наше участие. Безусловно, они смотрят, насколько хорошо сделана коллекция, на потенциал дизайнера и бренда в целом. Есть и объективные показатели. Например, количество и качество точек продаж демонстрирует готовность дизайнера провести показ на высоком уровне, который впоследствии не дискредитирует палату моды. В большей мере я говорю о финансовой готовности. Для нас участие в Paris Fashion Week – большая радость, и каждый сезон я удивляюсь этому факту. Это важный инструмент продвижения и поддержания узнаваемости бренда на международной арене.


Paskal, FW 2017-18



Уникальность, качество продукта и своевременные поставки – это, на мой взгляд, три кита успешного ритейла. Также дизайнер и его команда должны понимать механизмы работы рынка в целом. Часто молодые основатели марок не умеют формировать стоимость своих изделий, проводить встречи с байерами, подготавливать line sheets. Для успешной коммуникации нужно понимать свою нишу, быть гибким и поддерживать контакты на протяжении всего сезона. Без знаний основных понятий не обойтись. Дизайнер должен знать, что такое wholesale и retail prices, понимать, как меняется и высчитывается mark up, какое различие между order deadline и delivery window. Все базовые элементы – от условий оплаты до условий доставки – должны быть в арсенале команды, иначе бренд рискует продемонстрировать свой непрофессионализм».


Читать на эту тему