• 10.03.10
  • 538

Местная мода. Практикум. Продвижение молодой марки

Конспект занятия по теме: «Продвижение молодой марки. Связи с общественностью»

Все уже практически определились: в России индустрии моды нет. Есть лишь отчаянные местные дизайнеры, которые на пути становления сталкиваются с рядом трудностей: от поиска компромисса между авторским стилем и потребностями покупателей через отсутствие материалов и дороговизну качественного пошива к бесконечно малому числу магазинов, готовых работать с местной модой в полную силу, и совершенно неинформированным покупателям.

4 марта 2010 в московском магазине «Место» начал работу «Местный Практикум». Состоять он будет из серии занятий по продвижению молодой независимой местной марки. Для каждого «Практикума» набирается рабочая группа, плюс два продюсера, которые в течение четырёх недель будут разрабатывать план продвижения и презентацию местной марки. Be-in.ru будет публиковать конспекты прошедших занятий. Итак, поехали!

Предположим, что первые два этапа пройдены: компромисс найден или отвергнут, а изготовление качественной продукции вопросов не вызывает. Что дальше? Точнее, кто?

PR-менеджер отвечает за известность марки как среди широкой общественности, так и в узком кругу тех, кто принимает коммерчески важные решения. Это специалист, который должен отлично знать язык СМИ, уметь знакомиться и находить нужных в данный момент людей даже из-под земли, не бояться организаторской работы.

Арт-директор стилист, фотограф и дизайнер в одном лице. Его задача - переводить идеи марки на язык визуальных образов, учитывая реалии рынка, настроения и взгляды целевой аудитории, потребности марки. Он должен уметь придумывать, убедительно и ясно формулировать, точно воплощать концепции, подходящие марке-клиенту, и тоже не бояться организаторской работы.

Коммерческий директор обеспечивает денежный источник, необходимый молодой марке и равномерность денежного потока. В его обязанности входит поиск магазинов, проведение перзентация для байеров, заключение договоров, контроль поставок. Этот человек должен быть полон энергии, чтобы претворять идеи в жизнь.

Первая встреча «Практикума» посвящена связям с общественностью. Это направление работы максимально зависит от точности определения ориентиров, философии марки и аудитории. Куратором pr-направления стал Александр Холоимов (брeнд-менеджер Calvin Klein в России и Украине). Он и будет рецензировать работы участников.

Первый Практикум. Конспект занятия.

Марка: Love Corporation
Шьют сумки из кожи с 2008 года, вдохновляются стилем Rick Owens, Margiela и New Black Romance. Прошлой весной отшили пару моделей курток, а этой зимой - несколько асимметричных дубленок. Сейчас представлены в магазинах Место, LeForm, шоу-рум Ekepeople. Ценовая политика: сумки — 3000-7500 руб., куртки-дубленки — 13000-18000 руб.

Задача: продумать план продвижения марки Love Corporation в реальных условиях, подготовить и провести пресс-день.

Практика:

Работа над любой маркой начинается с четкого ее позиционирования: определения основных ценностей марки и ее целевой аудитории. Первое ложится в основу всех пресс-материалов, работу с клиентами, на второе ориентируются при проработке коммерческой и пиар-составляющей продвижения марки.

Комментарии куратора: "Как коммерческий продукт, Love Corporation слабоваты. Их сумки точно лучше курток. Предположительная легенда марки: "Меня не устраивали сумки, что я видел они были либо дурацкими, либо дорогими. И я решил сшить сумку себе. Потом нескольким друзьям. Сейчас звонят неизвестные люди и просят им что-нибудь придумать. Забавно видеть, как хобби становится основным занятием". Пусть делают сумки сериями, например, Love Corporation Le Cube limited series for Le Form concept store. Внутри серии сумки должны быть объединены общей идеей, например, Le Cube. Капсульные коллекции интересно придумывать и удобнее продавать. Секрет успеха = 85% упертой работы + 15% таланта."

На первой встрече Практикума определили задания, которые помогут найти нишу и уникальный формат подачи марки. Для этого надо определить ценности марки и описать ее целевую аудиторию.

Задание 1: определение ценностей марки в 6-7 предложениях или прилагательных. Это нематериальные ценности. Идеи, изобретения, технологические преимущества и идеологические образы.

Задание 2: определение целевой аудитории.

Прежде, чем разрабатывать марку, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях товара. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется портрет потенциального покупателя.

Существует несколько подходов к описанию и выделению аудитории. «Молодые активные люди с доходом средним и выше среднего» – такова целевая аудитория 99% брендов. Такая размытая формулировка не даст никакой информации ни вам, ни тем, кому вы собираетесь о себе рассказать. Важно понимать, для кого вы работаете или собираетесь работать. Прогрессивные компании берут на вооружение более осмысленные способы поиска своей аудитории, нежели классический соц-дем. Это множество небольших, но очень конкретных характеристик: демография (пол и возраст), география (место проживания), социальное положение, семья, психология, предпочтения в одежде, увлечения и хобби, и только потом доход. Опишите аудитории марки Love Corporation так, как видите ее вы.

Задание 3: написать базовый пресс-релиз о марке Love Corporation. Этот текст в 1000-2000 знаков обычно используется для размещение на сайте под грифом «о марке», для презентации марки прессе и партнерам. Часть текста берется для основы сезонных пресс-релизов, знание его позволяет продавцам эффективнее работать с клиентами.

Второе занятие "Практикума по Местной моде" состоится 13 марта, в субботу, в магазине "Место". На следующих занятиях будут прорабатываться все направления: маркетинг, связи с общественностью, продажи и арт-директоринг.

Продолжение следует.

Комментарии

Читать на эту тему