Нишевое event-агентство Pencil Group специализируется на организации мероприятий в сфере медиа, таких как «Точилка», «EpicMedia», «3D журналистика». Главная его цель – развитие медиа-сообщества в России. Александра Корнева, директор по развитию Pencil Group, рассказала нам, как организовать успешное событие, на что обратить внимание и как и кого лучше пригласить.
Александра Корнева,
директор по развитию Pencil Group
Выявление миссии
«Для того, чтобы организовать значимое мероприятие, сначала нужно понять – для чего вы это делаете. Ответьте на вопрос: какова его миссия и станет после него хоть кому-то светлее и лучше жить? Например, сейчас мы запустили новый курс Константина Бочарского – основателя Preesfeed.ru – «Бизнес и Медиа: PR на практике», потому что поняли, что владельцы бизнеса и PR-специалисты не понимают, как создавать инфоповоды или как и с какими журналистами общаться. И мы можем спать спокойно, зная, что как минимум 60 человек после этого курса будут работать эффективнее.
Для проведения успешного мероприятия обязательно нужно знать вашу целевую аудиторию. Вы должны точно понимать, кто они, чем они занимаются, почему они придут к вам на мероприятие и, главное, что они получат на выходе.
Место и время
Для начала нужно выбрать дату и площадку. Конечно, все зависит от того, какой у вас ивент. Прежде всего, вы должны проанализировать рынок и узнать, какие конкурирующие мероприятия могут проходить в то же самое время. Например, если вы организуете неделю моды, то она не должна совпадать с неделями моды в Нью-Йорке или Милане. В таком случае вы будете делить вашу целевую аудиторию с очень известным конкурирующим событием. Многие участники не доедут до вас, многие спикеры и гости откажутся от участия. Поддержку медиа также будет труднее получить, так как все предпочтут написать про неделю моды в Лондоне, чем в Санкт-Петербурге или Москве.
Необходимо грамотно выбрать день недели и время, но это тоже напрямую зависит от формата вашего мероприятия. Например, если это форум, и участники идут от компаний, тогда подходят будни. Если же мероприятие носит развлекательный характер, тогда выходные подойдут больше.
Существует несколько критериев, по которым стоит выбирать место для мероприятия. Здесь важно, чтобы площадка находилась близко к центру и обязательно недалеко от метро. Другой случай – специфическое мероприятие, например, событие только для вашего района или стрит-арт на заброшенном заводе. В таком случае центр – не ваш формат. Но вам нужно продумать варианты того, как люди будут добираться до вас.
Мы также обращаем внимание на атмосферу на площадке. Для нас важно, что это за место и кто туда ходит. Есть еще очень один немаловажный момент, а иногда и решающий – это денежная составляющая. Мы выбираем адекватные площадки, где люди понимают, что значит крутой проект и как здорово, если он будет проходить у них. Если у вас платное мероприятие, то скорее всего вам придется платить за аренду, если же бесплатное, то можно договариваться и на каких-нибудь других условиях. Площадку обычно интересует PR и то, каких людей вы привлечете к ним после вашего мероприятия. Поэтому прежде чем договариваться, вам нужно точно понимать, насколько ваша целевая аудитория может стать потенциальными клиентами площадки.
Спонсоры и инфопартнеры
Поиск спонсоров – один из самых щепетильных моментов. Они важны и нужны. Прежде всего, вы должны понимать вашу целевую аудиторию и уметь ее продавать. Как только вы поймете кто они, вы сможете выбрать компании, которым было бы интересно вас поддержать. После этого начинается работа по выстраиванию отношений. Конечно, лучше всего, если у вас есть «теплый» контакт с компанией, так что ищите друзей или знакомых, кто работает там. Если «теплого» контакта не оказалась, то «холодные» звонки тоже действенны. Главное, назначить встречу и уже на ней рассказать и продать ваш продукт. Со спонсорами надо договариваться заранее. Всегда стремитесь работать только с самыми сильными брендами, так как вы таким способом будете продвигать и свою компанию.
Помимо спонсоров стоит подумать об инфопартнерстве со СМИ. У каждого медиа свои условия, но в целом они включают в себя анонс мероприятия, интервью с создателями, пост-релиз, репортаж, баннер на сайте, посты в социальных сетях, теле и радио-эфиры и так далее. Здесь главное понимать, что вы можете попросить у СМИ и что вы им дадите на выходе. Помните, много – не всегда хорошо. Пусть лучше 15 целевых СМИ напишут о вас, чем 25, но неизвестных и с некачественным контентом.
Участники
Следующее, что нужно решить – кто будет выступать и присутствовать. У каждого организатора должно быть несколько списков участников. Условно их можно разделить так: opinion-makers, эксперты, СМИ и сами участники.
Opinion-makers – это те люди, на которых равняется ваша целевая аудитория и мнение которых для нее играет решающую роль. Сюда могут относиться так называемые селебрити. Эту группу людей чаще всего приглашают бесплатно, просто чтобы они «засветились» на вашем мероприятии или написали потом о нем в социальных сетях. Их именами оперируют.
Эксперты – это часто не медийные люди, но известные в узких кругах. Они – профессионалы в своем деле. Мы всегда приглашаем только самых выдающихся, так как от того, что будут рассказывать эксперты, зависит все мероприятие.
Что касается СМИ, то у каждого организатора должен быть список с контактами профильных журналистов (радио, телевидение, печатные и интернет СМИ). Организаторам нужно создать грамотную форму регистрации, в которой журналисты точно пропишут, когда выйдет анонс, пресс-релиз, пост-релиз и сколько людей увидят эти материалы. И уже ориентируясь на эти данные можно аккредитовать тех или иных журналистов.
Конечно, ни одно мероприятие не обходится без самих участников. Для того, чтобы их пригласить, вы должны знать, где они «обитают» в интернет-пространстве. От этого зависят каналы привлечения: социальные сети, таргетинг, рассылка от Timepad, email-маркетинг, партнерские рассылки и многое другое.
Регистрация участников
Мы работаем с Timepad уже много лет. У них есть огромное количество разных ресурсов, как бесплатных, так и платных. Например, есть рассылка, которая всегда приносит новых клиентов. С ними удобно работать. Если у вас бесплатное мероприятие, тогда они не берут с вас вообще никаких денег. Они помогают создать удобную анкету регистрации, которую вы потом скачиваете со всеми email участников и делаете свою рассылку. Через сервис Timepad можно делать рассылку и по тем людям, которые у вас когда-либо регистрировались.
Если у вас платное мероприятие, то Timepad берет комиссию, но это одна из самых низких комиссий, которые есть вообще. Взамен они предоставляют оформление документов для юридических лиц и более 50 способов оплаты. Ребята из команды Timepad всегда очень отзывчивы и готовы помогать. Они постоянно придумывают новые удобные и интересные фишки.
Команда
Без грамотно подобранной команды нельзя организовать ни одно мероприятие. Здесь нужно помнить и о качественном оборудовании, и о надежной команде организаторов.
Техническая поддержка – это очень важная часть мероприятия. Она включает в себя свет, звук, видео/фото продакшн. Это то, на чем вы ни в коем случае не должны экономить. Если у вас будет плохой звук, то каким бы хорошим оратором не был спикер – его никто не услышит. К вопросу технического обеспечения следует подходить серьезно: выбирайте лучших, просматривайте портфолио и только потом соглашайтесь на сотрудничество.
Кроме того, стоит помнить об освещении вашего события в социальных сетях. Мы обычно выбираем 3-4 людей, которые занимаются SMM на самом мероприятии. Вы должны быть всегда в сети, ваш хештег должен быть повсюду.
Работа с волонтерами одна из самых трудных, так как чаще всего здесь нет денежной составляющей, а есть только эмоциональная связь волонтера и события. Отсюда и такая большая текучесть волонтеров. Мы набираем 70 человек, понимая, что к мероприятию останется примерно 40. К сожалению, на волонтеров не всегда можно положиться, они не чувствуют ответственности и могут в последний момент не прийти или не сделать чего-то. Для того, чтобы с волонтерами все было хорошо, надо работать с ними, ведь они – часть вашей команды. Необходимы четкие задания: вы должны знать, когда и что они будут делать. И сразу предупреждайте, что могут быть форс-мажоры.
Само мероприятие
На площадке необходимо обращать внимание на все: от того, сколько мусорных корзин стоит, до света и звука. Здесь мелочей нет. Вы должны знать свою площадку идеально: что, где и как будет. Если что-то пойдет не так, то вы должны быть к этому готовы. Но трудности могут возникнуть, даже если вы уже проводили мероприятие на этой площадке. В 2013 году проходил крупнейший в России медиа-форум «3D Журналистика», и мы были готовы ко всему, так как это было третье мероприятие на одной и той же площадке. Но, как оказалось, мы ошиблись. Кулер с водой потек. Под ним, в углу, была дырка, поэтому лужи рядом не было, но зато был залит весь нижний этаж.
Чтобы уменьшить количество «сюрпризов», обязательно как можно раньше делайте монтаж и тестируйте все. Мы всегда составляем чек лист, а также проигрываем роль каждого гостя. Например, вы – участник. Вы заходите на площадку. Понимаете ли вы, где идет регистрация, как она проходит, где гардероб, зал, туалет, буфет или столовая, где можно узнать дополнительную информацию и так далее. Постарайтесь полностью пройти весь маршрут участника.
Оценка эффективности
Прежде всего – это отзывы участников. Мы всегда запускаем конкурс на самый объективный отзыв. Нам важно услышать, что думают наши участники, что понравилось, а что нет. Важно знать все, чтобы в следующий раз сделать качественнее. Обычно люди пишут про программу, спикеров, площадку, техническую сторону и про атмосферу в целом. Здесь нам, конечно, важна оценка контента: насколько людям понравились спикеры и то, что они говорили.
Одним из показателей успешного мероприятия является то, сколько пришло людей и кто эти люди. Если они из «тусовки» вашей целевой аудитории, то это замечательно. Мы также отдельно оцениваем, сколько профессионалов из отрасли зашли на наше мероприятие, а также сколько наших спикеров осталось послушать своих коллег. Естественно, мы отслеживаем все, что пишут о нас по хештегу. Также мы стараемся отслеживать разные истории после наших мероприятий. У нас есть огромное количество историй про то, как после наших курсов «Точилка» увольняли всю редакцию и собирали заново, а затем становились лидерами в своих нишах. Писали о том, как находили работу или партнеров по бизнесу, а иногда и любовь».
Комментарии
