Система лояльности бренда, или как сделать так, чтобы ваш продукт покупали снова и снова
  • 30.09.15
  • 10158

Система лояльности бренда, или как сделать так, чтобы ваш продукт покупали снова и снова

Любую молодую марку волнует вопрос, как рассказать о себе и заинтересовать потенциальных покупателей. Немногие задумываются о том, как их потом удержать, тогда как лояльная аудитория – это тот фундамент, который позволяет в будущем построить стабильную систему продаж. Формирование базы постоянных клиентов важно не откладывать. Как и в любом деле, тут справедливо правило – «сначала ты работаешь на авторитет, потом авторитет работает на тебя».

Мы поговорили с PR-директором марки Asya Malbershtein о разнице в инструментах построения лояльности и привлечения новой аудитории, а также о том, на каких этапах развития бренда они работают, а на каких перестают быть эффективными.

Asya Malbershtein

Наша лояльная аудитория сформировалась буквально с первой коллекции. Дело в том, что в 2008 году очень мало марок занимались кожей, а наша продукция отличалась по концепции и дизайну. Как правило, лояльная аудитория появляется где-то через год. Нам периода для завоевания лояльности не потребовалось – мы были среди «пионеров» в двух столицах.

Сейчас наша лояльная аудитория обширна и стабильна – мы ведем статистику по покупателям, которые совершают повторные покупки, и работаем над тем, чтобы эта база стала конкретнее. Ведь это ядро всего коммерческого процесса. Одно дело – нового покупателя завести, другое – смотивировать старого на повторную покупку. Вкладываться в уже построенные отношения гораздо выгоднее. Если постараться в первый раз очень хорошо обслужить человека, то он может дважды в год покупать, например, новый рюкзак. За год, если рюкзак стоит 15000, то такой клиент принесет 30000 рублей, а за пять лет при грамотной работе – 150000 рублей. Сколько надо потратить на то, чтобы ту же сумму заработать на новых клиентах? И это мы говорим сейчас только о рюкзаках, а ведь на данный момент марка Asya Malbershtein выпускает еще пальто, платья, дождевики, комбинезоны и многое другое.

Доводите до совершенства качество сервиса


В России люди не привыкли к хорошему сервису. Если мы приходим в Сбербанк или на Почту России, мы заранее готовимся к очередям и неприветливым сотрудникам. Поэтому качественный сервис в нашей стране – это одно из основных конкурентных преимуществ.

У нас интернет-магазин. Какой, казалось бы, тут может быть сервис? Для начала, как только приходит заказ, мы сразу звоним покупателю и спрашиваем мерки, если это предмет одежды. Мы просим сказать обхват талии, груди, бедер, чтобы наш конструктор определил размер, который идет в соответствии с нашей размерной сеткой.

«»

Дружба не покупается – это наш негласный слоган. До этого были прецеденты, когда редакции журналов запрашивали подарки – их отправляли, а потом публикаций либо не было совсем, либо они были, но с совершенно не тем посылом, о котором изначально договаривались. Я считаю, что СМИ должны быть неподкупны и непредвзяты.


Потом, в интернет-торговле очень важно быть на связи и всегда сообщать об этапах подготовки заказа, например: «Мы запускаем в производство», «Ваше пальто готово», «Ваше пальто отправлено». Так покупатель чувствует причастность к процессу, свою значимость. И доверие повышается.

Обычно сумки набивают газетами и пакетами. У нас на производстве отшиваются специальные подушки с кожаным лейблом – все выглядит очень аккуратно. Мы стараемся довести до совершенства каждый этап: от получения нами заказа до передачи товара покупателю. Если в первый раз все проходит гладко, как мы и планируем, то пройдет время, и человек сделает второй заказ.

Отвечайте на письма с отзывами: и позитивными, и негативными


У нас отсутствует возможность оставить отзыв на сайте или, допустим, обсуждения во «ВКонтакте». Но не проходит ни дня, когда бы нам не пришло письмо с дифирамбами: не «я получила, спасибо», а «я покупала ваш рюкзак год назад и так далее». Вчера вот кто-то стихотворение прислал. Это качественный индикатор лояльности, потому что люди сейчас ленивы, а за отзыв они ничего не получат – зачем его писать?

Важно не просто прочитать отзыв, но и ответить на него, поблагодарить. А вообще я больше ценю негативные отклики. Они полезнее, потому что выявляют несовершенства в процессе. Когда нам звонит человек, который чем-то недоволен, моя цель – сделать так, чтобы в результате нашего диалога у него кардинально поменялся настрой. У меня нет цели оказаться правой. В этом разговоре я, может, и проиграю, но в дальнейшем выиграю. Покупатель поймет, что мы действительно заинтересованы в том, чтобы он остался доволен.

Вся информация в интернете сейчас не временна, она постоянна. Отзыв блогера важнее публикации в журнале, потому что люди склонны доверять таким же людям, как и они. Негативные отзывы наносят большой удар по репутации. Запускается отрицательное сарафанное радио, в итоге вы рискуете потерять большое количество потенциальных клиентов. Всегда надо работать со всеми отзывами – если покупатель чем-то недоволен, то извиняться, если благодарен, то благодарить в ответ.

Со СМИ и блогерами работайте по принципу «дружба не покупается»


Мы не работаем по системе «мы вам дадим подарок, а вы о нас что-то хорошее напишите». Дружба не покупается – это наш негласный слоган. Но, например, если кто-то о нас делает публикацию, которая нам нравится, то мы с радостью потом делаем журналисту подарок. До этого были прецеденты, когда редакции журналов запрашивали подарки – их отправляли, а потом публикаций либо не было совсем, либо они были, но с совершенно не тем посылом, о котором изначально договаривались. Я считаю, что СМИ должны быть неподкупны и непредвзяты.

Публикации в СМИ влияют больше на узнаваемость, чем на рост лояльной аудитории. Я называю это «эффектом везде». Открываешь свой Instagram – видишь пост Asya Malbershtein, листаешь «Собаку» – там Asya Malbershtein опубликовала лукбук. Ты можешь не вчитываться, но в какой-то момент поймешь, что знаешь эту марку. К тому же большое количество публикаций в СМИ – это хороший кредит доверия, показатель того, что марка чего-то стоит. Это способствует узнаваемости как у потребителей, так и у байеров.

«»

Я знаю дизайнеров, у которых выстреливает первая коллекция, и все – корона на голове, звезда во лбу. И эта звезда потом очень мешает делать качественные вещи – работа превращается в тусовку.


Блогеры – это отдельная тема. Год назад они еще были актуальны, потому что конкуренция была не слишком высокая. Сейчас реклама уже в каждом посте, и ее эффективность крайне низкая. Мне часто приходят на почту письма от блогеров: «Я вас так люблю, у вас такие красивые вещи, я хочу о вас написать, подарите мне пожалуйста рюкзак». Мы против. В целом мы больше ориентируемся на медийных личностей, чья популярность обусловлена вкладом в индустрию, а не умением делать красивые картинки.

Не гонитесь за славой


Позиция марки – фокус на работе, а не на медийности. Для нас не имеет значения популярность кого-то из членов команды. Куда приятнее, когда узнают вещи. Мы изолированы от мира, я – единственный мостик между компанией и внешней средой.

Ася Мальберштейн

Я знаю дизайнеров, у которых выстреливает первая коллекция, и все – корона на голове, звезда во лбу. И эта звезда потом очень мешает делать качественные вещи – работа превращается в тусовку. К тому же, если вы решите заняться другим проектом, то вас все равно продолжат ассоциировать с первым. Такой штамп не всегда нужен. Да и привлекать внимание к какому-то одному человеку мы считаем неправильным. Штат компании, включая временных сотрудников, порой доходит до тридцати человек. Я не могу брать на себя их славу, также как и ребята не могут присваивать себе мои заслуги.

Опять же, когда возникают какие-то проблемы, никогда нельзя скидывать вину на других – нужно всегда держаться заодно. Человеку на другом конце провода или экрана все равно, кто ошибся. Ему важно, что это сделали в этой марке.

Не игнорируйте сарафанное радио


У нас не было никаких PR-кампаний, даже пиарщика раньше не было. Очень важно создавать просто качественный продукт. Если продукт хороший, то запускается сарафанное радио. Я – фанат сарафанного радио. Это лучший инструмент построения лояльности.

Во-первых, это самый экономичный способ маркетинга – снижаются издержки на привлечение новых покупателей. Довольные клиенты – это наши промоутеры, они сами нас продвигают без дополнительных финансовых вложений. Во-вторых, положительные рекомендации способствуют здоровой репутации марки. Если ваш продукт или услуга – отстой, никакая PR-кампания или умная телереклама не заставят потребителя поверить в то, что это не так. В-третьих, сарафанное радио особенно эффективно работает в эпоху социальных сетей. Если продукт красивый, его приятно фотографировать, репостить, ставить хэштэги – чувствовать свою причастность к марке.

«»

Вообще, большинство участников маркетов – это те, кто не может наладить систему сбыта. То есть они отшивают, отдают на маркет, вкладывают деньги, снова сбывают на маркете – это такой порочный круг, из которого очень сложно выбраться.


Если называть этот инструмент какими-то условными сокращениями, то можно сказать, что сарафанное радио – это C2C маркетинг. Мы оказываем хорошую услугу или предоставляем хороший продукт, а дальше люди делают все за нас.

Есть сарафанное радио, а есть сарафанный маркетинг. Сарафанное радио – это процесс обмена впечатлениями. Сарафанный маркетинг – это действия, которые приводят к запуску сарафанного радио. Мы пытаемся упорядочить всю свою деятельность так, чтобы у людей появлялся повод заговорить, поделиться друг с другом – стараемся делать качественный контент, много сил отдаем проработке визуальной концепции.

Конкурсы, коллаборации и маркеты – инструменты привлечения новой аудитории, а не формирования лояльной


Конкурсы – это интерактив с подписчиками. Люди должны не только смотреть на красивые картинки, но и развлекаться. Какой-то особой цели конкурсы не преследуют – это чистый фан для подписчиков. Единственное, охват этих конкурсов может быть колоссальным. Тогда они становятся инструментом привлечения новой аудитории. У нас, например, сейчас нет необходимости привлекать к себе внимание, потому что нет недостатка в заказах.

Коллаборация – это всегда обмен аудиторией. В таком сотрудничестве принципиально искать те марки, с которыми есть единство видения, направления, стиля, концепции. Другой важный момент – отсутствие пересечений ассортимента. У нас коллаборация была одна – с Afour. Они шьют только обувь, мы обувь не шьем. У нас одинаковый ценовой сегмент – можно предположить, что аудитория тоже схожа. Но кто-то покупает обувь Afour и не знает о нас, а кто-то покупает у нас пальто, но не знает о существовании Afour.

Ася Мальберштейн

Что касается маркетов, то, во-первых, их очень мало хороших. Во-вторых, большинство – это история про ремесленное производство, а не про бренды. Лучше отдавать предпочтение московским маркетам – выборка дизайнеров там лучше. Мы участвовали в основном в них, а сейчас не участвуем ни в каких.

Маркеты эффективны для новичков, которые пока не понимают, как написать письмо магазинам, предложить им свою продукцию, как работать на реализацию, на выкуп. Для них это способ познакомить аудиторию с маркой и первые продажи. Если есть органический рост, то, как правило, через 4 месяца компания понимает, что маркеты ей больше не нужны. Вообще, большинство участников маркетов – это те, кто не может наладить систему сбыта. То есть они отшивают, отдают на маркет, вкладывают деньги, снова сбывают на маркете – это такой порочный круг, из которого очень сложно выбраться.

Не делайте ставку на финансовые показатели


Не ставьте цель заработать за день 100000 рублей, стремитесь к тому, чтобы покупатели были довольны и рады общению – деньги и так будут. Если ставить цель в цифровом эквиваленте, то может хромать качество работы и сервиса. Самое важное – это симбиоз между стремлением сделать покупателю хорошо и заработать денег.

Campaign FW15-16
Фотограф: Ян Югай
Модель: Роксана Догузова
Визажист: Ксения Кукоева

Комментарии

Читать на эту тему

Адреса магазинов

Asya MalbershteinAsya Malbershtein
Сумки, рюкзаки и клатчи пионера локального дизайнерского рынка
Адреса в МосквеКаталог