«Хохловка» – один из первых магазинов, который начал работать с российскими дизайнерами. За пять лет существования через мультибренд прошло порядка 300 марок. Все они совершали одни и те же ошибки. О том, что это за ошибки и как их избежать, нам рассказала создательница магазина Мария Потудина.
Мария Потудина,
основательница мультибренда «Хохловка»
«Быть предпринимателем в российской модной индустрии нелегко. Вы можете делать платья в единичном экземпляре, можете сшить сто платьев, но это все равно ничто в масштабах страны. Все равно вы останетесь в микро-прослойке локального бизнеса без государственной поддержки – этот рынок дизайнерам приходится пробивать лбом. Я очень хорошо знаю, что они видят в магазинах тканей, что им говорят производства, которые привыкли шить в лучшем случае одежду для официантов. Когда дизайнеры приносят что-то с запахом или асимметричное, естественно, на них смотрят, как на инопланетян.
Поэтому, чтобы выжить, с самой первой коллекции важно не совершить ключевые ошибки, которые могут сильно затормозить развитие марки в будущем.
1. Не вкладывайте все деньги в первую коллекцию
Дизайнер должен думать на 2-3 коллекции вперед. В момент выпуска первой у него еще нет никакой аналитики, поэтому часто случается так, что «выстреливают» всего 2-3 модели. Когда дизайнер вкладывает все средства в первую коллекцию, выручки оказывается недостаточно, чтобы пошить следующую.
Если он быстро не находит инвестора, то остается с остатками, с которыми ходит от магазина к магазину, пытаясь их пристроить. По факту, из этой коллекции уже ничего не востребовано, даже если она качественная. В нашей стране важно соблюдать сезонность. Любая проволочка может стать критичной.
Например, дизайнер выпустил коллекцию – в ней есть дождевики, платья, топы. Все дождевики продались осенью, платья и топы оказались невостребованными и лежат год мертвым грузом. Они не дают возможность произвести те модели, которые будут востребованы, исходя из сезонности. Люди приходят, спрашивают конкретного дизайнера, понимают, что сезонной коллекции нет, расстраиваются и выбирают другое. Все, клиент потерян.
На вторую коллекцию лучше откладывать порядка пятидесяти процентов стартового бюджета. Правильнее сократить первую коллекцию до 6-8 моделей, в которых дизайнер будет уверен. Уверен, что производство отошьет их правильно, а ткань подходит. Необходимо также заложить в бюджет расходы на рекламу.
Лучше сокращать количество моделей, а не тираж. Иначе может сложиться ситуация, когда по всем магазинам поставлено по три штуки одной модели, где-то они закончились, а времени, чтобы из одного магазина перевозить товар в другой, нет. В итоге везде продалось по одной вещи, никакой нормальной статистики не собрать и никакой аналитики не провести. Лучше сконцентрироваться и выбрать один магазин, куда ходит ваша аудитория.
2. Не экономьте на съемках
Вторая ошибка – привлечение к съемкам непрофессионалов, чаще всего друзей. Самую классную коллекцию можно испортить плохими фотографиями. Есть множество бюджетных фотостудий, фотографов, профессиональных моделей, которые на снимках не заваливаются вперед или назад. Сейчас это уже не стоит заоблачных денег – рынок фотоуслуг сформирован.
Идеальный вариант – наличие и лукбука, и каталога. Если выбирать, на что потратиться, то я бы посоветовала вложить деньги в каталог. К творческой съемке гораздо меньше требований. Всегда можно сказать, что это видение дизайнера – магазин волен не публиковать лукбук на своем сайте и в своих социальных сетях. Что касается каталога, то качественная каталожная съемка с хорошим светом и выстроенным кадром магазинам нужна гораздо чаще.
«»
Классический вариант звучит примерно так: «Наша героиня – молодая жительница большого города, которая любит ходить в кино, кафе, ей 25-40, она успешная business-women со стабильным высоким доходом». Девушка, описанная в предыдущем предложении, пойдет и купит себе Chanel.
Съемки также важно присылать вовремя. Если мы сразу получаем весь пакет от дизайнера – каталог, лукбук, описание вещей, коллекции – то все это моментально публикуется во всех социальных сетях. За три недели дизайнер уже может добиться результата в виде продаж и узнаваемости. Если через две недели после поставки он присылает первую съемку, потом еще через неделю – вторую, то эффект уже совершенно не тот.
3. Сузьте целевую аудиторию
Третья распространенная ошибка – непонимание своей целевой аудитории, определение своих покупательниц как «успешных, молодых, состоятельных» и использование других подобных штампов. Классический вариант звучит примерно так: «Наша героиня – молодая жительница большого города, которая любит ходить в кино, кафе, ей 25-40, она успешная business-woman со стабильным высоким доходом». Девушка, описанная в предыдущем предложении, пойдет и купит себе Chanel.
Есть такое понятие «прописывание сценария» – нескольких персонажей, подходящих под критерии вашей целевой аудиторией, описывают вплоть до цвета ресниц. Нужно понять, что именно этот человек заказывает в своем любимом кафе, что это за кафе, что он читает, чем живет и дышит. Это помогает лучше визуализировать своих покупателей.
Хороший инструмент изучения целевой аудитории – это маркеты. Также помогает общение с продавцами. Во всех магазинах, в которых продается ваша продукция, нужно разговаривать с представителями розницы: у каких моделей плохая посадка, за чем конкретно приходят покупатели, что говорят при примерке, почему отказываются от покупки, какие цвета хотят видеть.
Чем больше позитивных и негативных отзывов вы соберете, тем больше будет информации для формирования следующей коллекции. Только так можно понять, где концентрируется ваша аудитория, и как до нее достучаться. Нередко после такого исследования выясняется, что марка оказалась востребована среди женщин 35-40 лет, а не девушек 20-25 лет. Реальность довольно часто сильно оторвана от идеальной картины в голове у дизайнера.
4. Не завышайте цены
Не может молодой дизайнер завышать цены, только потому что это его выпускная коллекция, и он на нее потратил все свои деньги. Если вы начинающий дизайнер, дайте себе хотя бы год на то, чтобы выйти на самоокупаемость. Лучший пример – марка SH'U. Несмотря на низкую маржинальность и маленькую чистую прибыль, через 2-3 сезона компания вышла на такие обороты, на которых эта маленькая маржинальность превратилась в огромную прибыль. Большая маржинальность и маленькие количества не дают возможности двигаться вперед.
Что касается соотношения дорогих и дешевых вещей в рамках одной коллекции, то я рекомендую следовать принципу «20-60-20». 60% вещей должны реализовываться по средним ценам. Если моделей в коллекции 12, а средняя цена изделия 7000 рублей, то примерно столько должны стоить 6 позиций.
«»
В идеале коллекцию надо пропустить через несколько фильтров: насколько реально сделать то, что я нарисовал, сколько это будет стоить, продастся ли это, какие модели производить большим тиражом, на каких – делать «историю».
Часть вещей, примерно 20%, должна быть дешевле для привлечения тех, кто хочет найти что-то интересное недорого. Для них это квест. Оставшиеся 20% могут быть авангардными и сложными в исполнении моделями. Они могут быть дороже и должны показывать, куда движется марка. Больше 20% авангардных моделей в коллекции – это риск. Люди, как правило, не готовы надевать на себя что-то необычное, если дизайнер им неизвестен.
В идеале коллекцию надо пропустить через несколько фильтров: насколько реально сделать то, что я нарисовал, сколько это будет стоить, продастся ли это, какие модели производить большим тиражом, на каких – делать «историю».
5. Всегда анализируйте продажи
Еще одна типичная ошибка – отсутствие аналитики продаж. После года функционирования марки, дизайнеры нередко заявляют: «У меня миллионы идей, но я не знаю, какие выбрать». Тогда как это решение должно быть основано на цифрах.
Перед тем, как приступить к следующей коллекции, необходимо поднять всю статистику за предыдущую коллекцию и проанализировать продажи. Почему, например, продалось 50 блузок? У них была маленькая цена? Они хорошо сидели на худеньких или полненьких или были выпущены летом, когда стояла жара? Нужно ли повторять модель?
60% базы должны кочевать из коллекции в коллекцию. Эти 60% будут вашим финансовым фундаментом и позволят делать дополнительные капсулы и коллаборации. Если в прошлой коллекции хитом было платье-рубашка, то его надо повторить в другой ткани, в другом цвете, с другой фурнитурой.
Сбор полноценной аналитики занимает, как правило, 2-3 сезона. Собирать ее надо с самой первой коллекции и к следующим релизам не приступать без анализа предыдущих. Не основанные на количественных данных решения приводят к огромному количеству остатков, которые сбываются ниже себестоимости, либо раздариваются.
6. Оформляйте ИП, а не ООО
ИП – наиболее дешевая форма предпринимательства. Одно ИП на несколько дизайнеров – способ еще больше сократить расходы на бухгалтера и документацию. У нас есть успешные примеры внутри магазина.
Если у вас одна коллекция, и вы не уверены, что продолжите развивать свой бизнес, то можно обойтись и без юридического лица. Но если вы хотите продаваться в, условно, восьми мультибрендах, то вам нужно оформить юридическое лицо. Иначе придется ограничиться маленькими магазинами и тиражами. На продукцию марок без юридического лица всегда делается большая наценка. Ей также уделяется меньше внимания, просто потому что очевидно, что дизайнер к этому относится еще несерьезно».
О том, как дизайнеру грамотно запустить свой бизнес, можно узнать на курсе «Fashion Lift. Все о создании и развитии fashion-проекта».
Подробнее о курсе
Комментарии
