Как выстраивать маркетинговую стратегию марки

Как молодому дизайнеру выстраивать SMM в социальных сетях? Какой контент лучше всего продает? Почему с таргетингом стоит быть осторожнее? Своим опытом делится ex-бренд-менеджер Oh, my и e-commerce менеджер ZDDZ Виктория Шарапова.

Виктория Шарапова,
ex-бренд-менеджер Oh, my,
e-commerce менеджер ZDDZ и HUSKY Wear

Где ты училась?

Наверное, нужно сказать так – я родилась в деревне на Севере, откуда родом Ломоносов. Там ничего не было, но уровень образования был очень хороший – традиционная советская школа. В 17 лет выбор был простой – классическое гуманитарное образование, чтобы расширить свою картину мира и понять общество в целом. Выбрала историю. Во время учебы работала в изданиях журналистом и мне не понравилось. Журналистика для меня больше походила на кружок кройки и шитья. Из фаворитов осталась реклама. Говорили, что в рекламе платят. Как туда попасть - неизвестно. Все эти разговоры на кухне о том, что нужно найти гуру и наставника, на которого я готова работать почти даром, так и остались бы разговорами, но Instagram дал мне шанс. Я увидела пост в Oh, my – человек пишет, что-то вроде «Я гуру и полу-бог копирайтинга, ищу себе помощника». Я знала этот бренд. А раз там еще есть гуру и полу-бог, то это мой вариант. Дальше скучная, но не менее важная история про то, как из меня растили специалиста: ИКРА, Британка, лекции на Wordshop, Trendspotting от Альберта Шарафудинова (сейчас это образовательная платформа Cosmos).

Ты училась на бренд-менеджера?

Нет, я изучала процессы рекламного рынка в целом. Стратегия, креатив, медийная реклама, продюсирование. Бренд-менеджменту я училась на работе. Вообще сейчас понятие «бренд-менеджер» трансформируется. В одной компании - это будет человек отвечающий за продукт и его производство, в другой – маркетолог. В третьей – человек руки-ножницы. В моем случае это последний вариант. Легко начинать с новым проектом, куда сложнее поддерживать бизнес, которому уже 6-7 лет. Поэтому я занималась стратегией и ее реализацией по всем каналам. Параллельно с маркетинговыми исследованиями были SMM, реклама, немного работы с сайтом. В какой-то момент стало ясно, что я не могу удержать это все – организацию съемок и мероприятий, участие в фестивалях, фирменный стиль. Ведь если ты настраиваешь рекламу в Facebook, то ты должен сидеть и следить, что там происходит, иначе все полетит. Поэтому на помощь пришел человек из IT. И у нас получилась неплохая креативная пара со здравой аналитикой и смыслом. Культурный обмен опытом и знаниями.

Таргет ты уже в Oh,my начала изучать?

Да, я пыталась сама. В какой-то момент мы все изобретаем колесо. Например, то, что использует Lamoda, мы не можем проецировать на себя, потому что у нас нет таких рекламных бюджетов: кто сейчас позволит кинуть 200 тысяч рублей на тестирование? Смотришь свою предыдущую аналитику и понимаешь, что сработало, а что нет. Здесь больше работает социология. Например, есть аудитория «человек хорошей жизни». Ты понимаешь, где находятся его «место силы», представляешь его день: куда ходит, что читает. Ошибка многих брендов в том, что они начинают таргетировать на эту хорошую жизнь, забывая, что страна большая и люди чуть разностороннее, чем нам кажется. На выходе после запуска рекламной кампании с таргетом «на хорошую жизнь» цена за переход соответствующая.

Еще есть формула «наш продукт нужен всем» – это таргет на слишком широкую аудиторию. Каюсь, делала. Включала половину Москвы и не понимала, почему не работает. Только через два месяца на форуме BE IN OPEN я нашла человека, который объяснил, что охват нужно делать около 20 тысяч, чтобы не сливать бюджет в унитаз. Все делается методом проб и ошибок. Да, мы все работаем с одними инструментами, но под каждый продукт настраивать нужно по разному. Нет универсальной формулы. Даже если в компанию приходит человек с большим опытом настройки и аналитики рекламной кампании, ему нужно время для погружения в бренд и в аудиторию этого бренда.

Российские дизайнеры таргетируют на одну аудиторию?

Иногда есть такая проблема, что когда ты разрабатываешь бренд-платформу, проводишь анализ или создаешь бренд с нуля, ты пишешь: «Я буду делать крутой бренд для классных людей, думающих, которые много путешествуют». А потом приходит другая аудитория – мамы с четырьмя детьми – и покупают размер XL. Это нормальная ситуация: есть ядро аудитории, а есть все остальные. Нельзя делать только для «классных», потому что таких людей в России очень мало. Большинство из тех, кто имеет свои марки, не хотят смотреть глубже и шире и из-за этого теряют очень много денег.

Все зависит от нескольких факторов: от бюджета, продукта и от того, что ты хочешь. А сейчас все хотят одного – продать. В связи с этим, очень большое давление идет со стороны владельцев бизнеса. Нужно продать и сделать это прямо сейчас. Такого не бывает. Нет, конечно бывает, но эта одноразовая история: скидка, распродажа, офлайн мероприятие. Но ты не можешь каждый день так «выкручиваться». После подъема всегда будет спад. Маркетинг работает на 4-6 месяцев вперед. Ты повышаешь узнаваемость бренда. Пока новые люди к тебе только присматриваются, ты работаешь над лояльностью со стороны существующей аудитории. Во всем должна быть система.

Сейчас в кризис все кинулись на таргетинг и SEO. Зачем? По мне так нужно максимально минимизировать траты и понять, что круче всего работает. А круче работает контент. Когда начинаешь честно общаться, говорить с аудиторией о том, что тебя волнует, то люди это ценят. Уникальный или честный контент продает в 10 раз лучше любой прокрутки баннеров. В России есть тенденция общества к единению, сопереживанию. Людям важно чувствовать свою сопричастность. Мы про это забыли, но если самим сделать первый шаг и начать говорить с людьми, они начнут отвечать. Все устали от просто красивой картинки.

А информация должна быть разной?

Да. Я столкнулась с такой проблемой, что для каждого канала нужно писать по-разному и разный контент предоставлять. Я начала делить Facebook и «ВКонтакте». «ВКонтакте» сидят люди, которым интересно прочитать про 10 способов стирки белых вещей. Если я напишу такой пост в Facebook, то меня просто расстреляют. В любом канале ты должен давать ценность, но «ВКонтакте» она более практичная. Instagram – про визуал. Текст там работает только в режиме трех предложений. Я про текст и мне конечно сложно произвести самой контент для Instagram.

И как быть в таких ситуациях?

Выкладывайте просто черные квадраты и вылезайте на копирайтинге, я бы так делала. Главное ведь общий фильтр на все фото. Instagram очень хорошо продает. В цепочке последовательных конверсий, Instagram – вишенка на торте. Просто нужно приспосабливаться. Мир очень быстрый, нужно всегда держать руку на пульсе. Есть много историй, как бренды гнули свою линию не принимая во внимание тенденций общества и проигрывали. Nokia, например. Вышла новая опция в Instagram – нужно пробовать, создавать под нее контент, брать фотографа, давать ему новые форматы. Недавно я читала интервью с владельцем «Теремка», он рассказывал, как они приспосабливаются к трендам. Вышел первый айпад – они запустили блин e-mail, их раскручивает Setters и они делают какие-то невероятные видео со своими десертами.

Это история про любопытство и ответственность. Без первого ты не найдешь новый смысл. Без второго ты будешь надоедливым и ненужным. Важно понимать, что с рекламной кампанией ты вторгаешься в личное пространство другого человека. Это тоже самое, что приставать на улице со своими мыслями к незнакомцу.

SMM – это прямой контакт с покупателем. Дизайнер либо полностью доверяет SMM-щику и считает, что все, понесутся продажи, либо совсем не доверяет и сидит над каждой точкой.

Да, SMM это очень тонкая брендинговая история. А еще SMM – это про «давайте сделаем и посмотрим, что будет». Это баланс между позиционированием и деньгами. Как бы я не верила, что мир черно-белый, в работе важен диалог. Тут и дизайнер все отпускать не должен, но и ограничивать работу с контентом и инструментами не стоит. Когда у тебя есть бренд, репутация и уже сложившиеся аудитория, тебе страшно ставить эксперименты. Но если этого не делать, невозможно увеличить свои обороты. Да, кто-то уйдет, но если не рисковать, то шансов что кто-то придет меньше. В любом случае никто не отменял обратную связь и работу с негативом. Если человек напишет, что вы перегнули, значит он в вас заинтересован. Можно пошутить над собой и работать дальше.

Как выстраивать работу, если дизайнер не умеет формулировать?

Это какой-то экзистенциальный вопрос, как жить, если ничего не понятно. Общество тоже не говорит о своих потребностях, если они не первичные. Ты исследователь. Ты должен понять, что хочет дизайнер и какой внутренний импульс двигает человека к покупке. Есть самый простой маркетинговый прием – «пять почему». Ты начинаешь общаться с человеком и задаешь ему этот простой вопрос. Потом еще раз, и еще раз уводя его от сознательного в бессознательное. У меня был проект с граффити-художником. И я не могла вытащить из человека, почему он это делает. В итоге я задала 15 почему, и мы написали грамотный текст, который был понятен и ему и аудитории. Сложность работы лишь в умении распознать эти триггерные фразы и сложить их в цельную картину.

Ты знаешь, много ли сейчас в России хороших маркетологов, у которых есть опыт, понимание, осознание?

Я не знаю. Мне для Вселенной мало лет, я, может, вообще ничего не понимаю. Талантливых людей в России много. Опытных хватает. Но найти опытного и готового к экспериментам человека сложнее. А еще за страной тянется флер 90-х. Поэтому для себя я делю рынок на две части: первые - это старая гвардия. Люди закаленные, опытные. Они создали стабильный бизнес, который пережил уже не два и не три кризиса. Как правило мыслят они рационально. На идейность не ведутся и совершенствовать свой продукт не хотят. Развивать инфраструктуру вокруг себя тоже. Потому что деньги приносит и хорошо. Вторые – это ребята моего поколения, которыми движет именно идея, а финансовая составляющая потерялась по дороге. Эти ребята уже заработали своих первых Каннских львов, открыли школы кодирования, создали свои бренды. И у тех, и у других есть проблемы. В чем конфликт? Нет диалога. Получается, что бизнес из первой категории зарывает сам себя в землю, потому что для покупателя рожденного в 21 веке их товар неконкурентоспособен. Он купит то, что сделал бизнес из второй категории. Но тот в свою очередь не правильно все рассчитал и в итоге закрылся. Казалось бы, все просто: давайте обмениваться опытом не только внутри поколений, но и между ними. Но культуры общения нет. Советское сознание не пластично и к изменениям не готово. Остается лишь малый процент подросших молодых CEO, как правило сейчас им от 30 до 45 лет. Они как раз сейчас растят из нас специалистов и вкладывают в это время и деньги. Их можно пересчитать по пальцам. В сфере фэшн – по пальцам одной руки.

Как ты видишь, в чем проблемы российской модной индустрии?

Индустрии нет. Если то, что происходит сейчас – это индустрия, то тогда у этой индустрии нет культуры. Про проблемы не хочется. Проблем много. Важно, что появился диалог между брендами и ритейлерами. Мы начали больше делиться информацией, перестали во всех видеть врагов и конкурентов. Начали образовывать друг друга. Сейчас кризис, но это новая ступень развития на самом деле. Мы теряем количество, но растим качество. Потому что кто будет тратить 18 тысяч за свитер из полиэстера с акрилом?