Основатель одного из крупнейших российских онлайн-магазинов женской одежды Name's, в чьем бренд-листе – Maison Margiela и Helmut Lang, в рамках курса ArtMe прочитал лекцию о продвижении проектов в онлайне. Мы выбрали лучшие цитаты. Иллюстрации – Names.ru.
Андрей Ковалев,
сооснователь онлайн-магазина Name's
«Как на начальном этапе не потратить слишком много денег, что-то забыв или сделав неправильно? На что онлайн-магазин должен тратить деньги на начальном этапе развития? В первую очередь стоит обратиться к онлайн-рекламе.
Онлайн-реклама – самый дорогой способ продвижения, если рассматривать стоимость контакта с каждым отдельным пользователем. За онлайн-рекламой идут оффлайн и PR – они обходятся дешевле. Но, так или иначе, где бы вы ни рассказывали пользователям о своем интернет-магазине, они все равно попадают к вам через онлайн.
Онлайн-реклама
SEO-оптимизация – первое, на чем стоит остановиться. Главное звено в онлайн-рекламе – поисковик, и SEO-оптимизация позволит вашему магазину быть выше в результатах поиска «Яндекса», Google и других поисковых систем.
Чтобы понимать, с помощью каких словосочетаний пользователи ищут ваш продукт, вам нужно ознакомиться со статистикой – воспользуйтесь сервисом Wordstat от «Яндекса». Делать это лучше еще до запуска онлайн-магазина, когда вы еще не придумали, как именно будут называться разделы меню. С помощью Wordstat вы поймете, как называть раздел – «Дизайнерская обувь» или «Брендовая обувь». Сервис покажет, какие словосочетания в поисковых запросах встречаются чаще, какие – реже. Перечень ключевых для вас запросов собирается в так называемое семантическое ядро. Эти словосочетания затем необходимо размещать на сайте. Например, в тех же названиях разделов меню.
Контекстная реклама. В этом случае тематика рекламных объявлений, показываемых пользователю, зависит от того, что он искал в поисковиках и на какие страницы заходил. Здесь также используется принцип ключевых слов. Если у вас уже есть семантическое ядро, то вы можете экспериментировать и гибко настраивать показ ваших объявлений. Например, широкий по своей сути запрос «купить одежду» нам не подходит. Люди, которые его используют, обычно не ищут одежду по той цене, по которой продаем ее мы. Поэтому наши рекламные объявления им не показываются. Мы сосредоточились на более узких запросах и словосочетаниях вроде названий продающихся у нас брендов.
Преимущество контекстной рекламы в том, что вам легко отследить затраты. Вы знаете, сколько человек пришло к вам на сайт, вы видите, что они на нем делают. Таким образом, вы можете понять, нужны вам приходящие по конкретному запросу пользователи или нет.
Ретаргетинговые сети. С этим видом продвижения знаком каждый, кто просматривал в каком-нибудь онлайн-магазине два-три товара, и затем они начинали всплывать чуть ли не на каждом баннере. Ретаргетинг – эффективный способ вернуть ушедшего пользователя на сайт и сподвигнуть его к покупке. Если вы видите, что к вам на сайт приходит много людей, но большинство уходит без покупок, то вам точно нужен ретаргетинг. Но важно не надоедать – если за определенный период реклама не сработала, то лучше ее отключить. В наш колл-центр даже поступали звонки – один клиент жаловался, что наши товары преследуют его повсюду.
Партнерские площадки и агрегаторы. Этот тип продвижения в России не развит. В нашей стране нет крупных торговых площадок, ориентированных на fashion-тематику, к которым можно подключиться и продавать товары. На Западе такие есть [Андрей, по видимому, имеет в виду Farfetch]. Существуют площадки, которые будут сами обращаться к вам с предложениями: «Загрузите ваши товары к нам, мы обеспечим вам сто заказов в день». В большинстве случаев они сделают все некачественно. Пострадает, в первую очередь, именно ваш сайт. Но существует преимущество – вы платите площадке комиссию только за сделанный заказ. Есть, однако, обратная сторона – площадка сама может делать фейковые заказы, которые уже после перечисления комиссии будет отменять. Другой недостаток – низкое качество трафика. Площадка будет поставлять вам не вашу целевую аудиторию.
E-mail маркетинг. Любой человек, заходящий к вам на сайт, – потенциальный покупатель. Поэтому задача №1 – хотя бы установить контакт, потому что 90% покупателей в сегменте fashion не готовы покупать сразу. Вам нужно превращать ваших посетителей в подписчиков, мотивировать оставить свой адрес почты. Например, объявить конкурс с призами и дать возможность участвовать в нем только тем, кто оставил свой e-mail. Такие подписчики – ваш актив. Их лучше собирать с самого начала и начинать с ними контактировать.
Человек, оставивший e-mail, не готов сразу сделать покупку. Поэтому лучше сначала рассказать ему об онлайн-магазине, заинтересовать и только потом предлагать что-то купить. При этом нельзя слать письмо всей базе подписчиков. Необходимо сегментировать аудиторию: разные категории людей должны получать разные письма. Плюс, рассылки должны быть регулярными, нельзя пропадать надолго. И обязательно нужно следить за статистикой: если люди отписываются, то им не нравится тематика, или вы не угадали с сегментом.
Не нужно слишком часто чистить базу e-mail адресов. Нужно иметь в виду даже тех, кто не открывает ваши письма. Мы знаем случаи, когда люди получали нашу рассылку в течение пяти лет и только сейчас стали нашими клиентами.
Измерение эффективности онлайн-рекламы
Стоимость клика – то, сколько вам стоит привести на сайт одного человека. Клики бывают дорогие и дешевые. E-mail рассылки – это самый дешевый способ получить клик. Контекстная реклама – самый дорогой.
Отношение трафика к заказам или конверсия помогает отследить количество посетителей, ставших покупателями. Вы должны разделить количество сделанных покупок на количество заходов на сайт.
Стоимость оформленного заказа. Если вы потратили на контекстную рекламу 100 000 рублей и получили один заказ, то его стоимость – 100 000 рублей.
Сcоставление портрета клиента. Оффлайн-реклама. PR, SMM
Вы должны составить портрет клиента еще до того, как запустите магазин. А когда вы уже проработали какое-то время, то можете сделать его более точным. Мы составили портрет, опираясь на опросы – просто задали вопросы нашим покупателям. Так он выглядит в нашем случае.
Используя портрет клиента, мы можем знакомить нашу потенциальную целевую аудиторию с Name's, на тратясь, например, на контекстную рекламу, где клик часто обходится в 200 рублей. Существует альтернатива – оффлайн-реклама. Составив портрет клиента, мы узнали предпочтения наших потенциальных покупателей: они, например, посещают фитнес-клубы, предпочитают продукцию Apple. Соответственно, мы предлагаем различные активности тем, кто нашей ЦА все это предоставляет: например фитнес-клубы WorldClass предлагают своим клиентам сертификаты Name's. Но здесь важно не перегружать знакомство с потребителем лишней информацией, не размещать на этом сертификате всю информацию о магазине. Важно, чтобы человек запомнил название магазина и его направленность. Ничего другого не требуется.
Многие говорят, что оффлайн-рекламу не отследить. Мы не согласны: всегда можно увидеть, какой из ваших партнеров работает лучше. Например, по совместной акции с Re:Store мы могли отследить, сколько людей ввели промокод restore во время оформления заказа.
Портрет клиента говорит нам о том, что наша целевая аудитория читает глянцевые издания и пользуется Instagram. Поэтому для нас важно присутствовать в журналах вроде Vogue и Numero, а в SMM делать упор на работу в Instagram. Также мы продвигаемся через лидеров мнений, важных для нашей ЦА».
Комментарии
