Интервью: Елена Сотникова, главный редактор Elle Russia

В этом году французский глянец Elle отмечает свое двадцатилетие пребывания в России. Мы поговорили с главным редактором Elle Russia Еленой Сотниковой, которая стояла у истоков журнала, о том, как в России формировалась глянцевая журналистика.

Елена Сотникова,
главный редактор Elle Russia

О формировании российского Elle

Чем вы занимались до того, как стали главным редактором Elle?

До Elle я никогда не работала в сфере моды. По образованию я преподаватель английского и немецкого языков, успела даже поработать в школе, откуда через четыре месяца просто сбежала. Потом случайно попала переводчиком в московское бюро агентства Reuters и за пять лет, которые я там провела, выросла до штатного корреспондента по экономическим вопросам. Интервьюеров обычно умиляет тот факт, что моей специализацией были цветные металлы – алюминий, никель и так далее. Это не помешало французам взять меня в Elle.

Я никогда не думала о том, откуда у меня чувство стиля. Сейчас вспоминаю, что часто пыталась быть не такой, как все – например, в школе в последних классах носила исключительно белый фартук. На вопросы учителей о черном всегда ссылалась на нехватку денег у семьи – мол, есть только белый, черный потеряла. Бабушка, мамина мама, постоянно что-то шила. Так случилось, что после войны дедушку с семьей отправили на восстановление завода в город Лейпциг, и у бабушки там был полный «комплект» – вилла, горничная, повар.

Когда они вернулись, то очень тяжело перенесла смену антуража. Она, наверное, и была той принцессой, которая не могла спать на горошине. Что и говорить о смежной двухкомнатной квартире в «хрущевке», которая всеми окнами выходила на площадь Ленина в подмосковных Химках. Когда под окнами бушевали веселые демонстрации, она всегда задергивала шторы и хваталась за голову. Упорно продолжала говорить по-немецки, кое-как играла на трофейном антикварном пианино, неплохо пела и без конца шила – красивые ночные рубашки, платья, фартуки. Отношения у нас были весьма сложными, однако образ бабушки в чалме, в платье с леопардовым принтом и колье из искусственного жемчуга, вероятно, был одним из самых сильных визуальных впечатлений моего детства. Моя мама, педиатр, была совсем не про моду, хотя мне до сих пор нравятся медицинские белые халаты. Я считаю их одним из самых красивых предметов профессиональной одежды. Я тоже мечтала быть врачом, но жизнь распорядилась иначе.

Как вы попали в Elle?

В поисках подходящего человека на позицию главного редактора люди из Elle обошли весь русский «глянец», если его можно было так назвать. Все в стране было готово к приходу Elle – журнал ждали и рекламодатели, и читатели. Несмотря на то, что многие одевались на вещевых рынках, росло желание учиться стилю, подражать лучшим западным образцам. Из фэшн-марок у нас уже были Versace и Gianfranco Ferre, были представлены крупные ювелирные бренды. Словом, все было готово, не было только главного редактора.

В итоге решили сделать ставку не на опыт работы в женском журнале, а, скорее, наоборот - взять молодую, энергичную особу с каким-никаким чувством стиля, знанием английского и желанием учиться. Мой пятилетний опыт работы в иностранной компании сыграл мне на руку. Сказавшись больной в Reuters, я на один день улетела в Париж, на собеседование. Приняли меня по-французски отстраненно, даже холодно. Спрашивали о том, каким я вижу журнал, первый номер. Что я могла сказать? Я составила план на основе того, что я успела увидеть во французских глянцевых журналах, которые мне предоставили заранее для ознакомления. Во многом сработала интуиция. В этот же день я вернулась домой. Помню, рыдала в такси всю дорогу до аэропорта. Париж мне не понравился. Честно говоря, не люблю этот город до сих пор.

И как был запущен журнал?

Мои представления о работе в Elle поначалу были весьма романтическими. Я судила по своей работе в иностранном агентстве новостей. Думала, что вот сейчас придут журналисты, фотографы, стилисты, визажисты, и мы легко заведем гламурную машину. В результате я получила массу статей, каждая из которых (условно) начиналась со слов о «барабанной дроби дождя по крышам серого города». Приходили фотографы, люди, называющие себя стилистами. У всех было огромное желание работать и, как у нас водится, такое же самомнение. В команде был костяк иностранцев. Например, первым арт-директором был американец Эрик Джонс, очень талантливый человек. Но эти иностранцы до прихода в Elle жили и работали в Москве. Им далеко не всегда помогала их «иностранность». Нам всем, по большому счету, приходилось учиться с нуля.

Первый номер российского Elle

Журнал сразу набрал много рекламы и вышел в плюс при минимальных затратах. У нас не было пилотных номеров, первый номер мы сделали всего за четыре месяца. Приходилось идти на сделку с самой собой и брать русские тексты, которые были. Также было много переводных французских материалов; модные съемки за редким исключением тоже делались во Франции. Заказывать материалы из-за рубежа было очень сложно. Представьте себе проект, работающий в режиме дедлайна, который зависит от периодического прихода ценной бандероли со слайдами, которые надо было выбирать, сканировать, смотреть на световом столе… Бандероли часто застревали на таможне, и это была одна сплошная истерика. Тогда мы лихорадочно «забивали» пространство теми материалами, которые у нас были. А это далеко не всегда было хорошо.

Конечно, единственным выходом из ситуации было начать учиться, перенимать опыт и воспитывать свои кадры. Представляете, в начале какого процесса мы стояли тогда, в 1996 году? Мы жадно отсматривали западные журналы и пытались копировать лучшее. Что касается формата статей и особенно коротких форм (заголовки, вступления, выносы на обложку), я решила использовать собственное лингвистическое чутье. Работа в Reuters мне очень помогла. В таком формате многое к тому времени уже сделал журнал Cosmopolitan и лично Лена Мясникова, которую я очень уважаю. Это был новый для России тип журналистики. Нам предстояло развить его в своем ключе. В этом состояла одна из главных трудностей, и одновременно это был захватывающий вызов, принять который решился бы не каждый.

Об уходе из Elle и перезапуске Marie Claire

В 2005 году вы покинули пост главного редактора Elle. Почему вы ушли?

Сейчас я смотрю на эту ситуацию другими глазами. Тогда, конечно, я тяжело пережила свой уход. Но если смотреть на вещи реально, к концу десятого года моей работы в Elle я очень устала, «замылился» взгляд, а объемы журнала при этом продолжали расти. По полосности с нами мог сравниться разве лишь итальянский Elle. Росло количество рекламы, а вместе с ним количество редакционных страниц, которые нам надо было делать. Так, за десять лет журнал вырос с изначальных 250-300 страниц до 500-600 и больше. При этом я привыкла многие вещи делать самостоятельно. Мне стало сложно справляться с такими катастрофическими объемами, я была истощена. Этим воспользовались мои недоброжелатели с французской стороны, и меня в итоге сняли с поста главного редактора. Надо отдать должное Виктору Михайловичу Шкулеву, который оставил меня в компании и просто перевел на другой проект. Я перешла в журнал Marie Claire, который требовал срочной «перезагрузки».

У новой команды Elle был абсолютно другой подход к делу, более «западный» – с цифрами, графиками, долгими совещаниями. Я никогда не верила в многословные совещания, но мне даже в какой-то момент стало интересно посмотреть, что из этого выйдет. Меня приглашали на собрания, где делались доклады о том, как все будет хорошо и просто отлично. На самом деле, мне не хотелось бы комментировать работу другой команды. Им тоже приходилось несладко – объемы росли, их надо было чем-то заполнять. А что такое журнал размером 700 полос? Это такое всеядное чудовище, которое невозможно прокормить. Поэтому вместо нормальной еды в ход идет все, что попадется под руку. Надеюсь, вы понимаете мою метафору. Примерно это произошло с Elle в докризисное время. В 2008 году грянул кризис, и вопрос качества журнала встал очень остро.

Что касается Marie Claire, его перезапуском я занималась четыре года. На момент моего прихода журнал был близок к закрытию после девяти лет бесславного существования на рынке. Надо было не то что много работать – надо было вдохнуть жизнь в это полумертвое тело. Этот тяжелый перезапуск стоил мне и моим ближайшим коллегам много крови. В итоге Marie Claire удалось возродить и к 2008 году вывести его на хороший уровень. В то же самое время качество Elle стало внушать опасения. Меня вернули. Был большой скандал (смеется).

О материалах и обложках

Сколько у вас собственных материалов, а сколько взятых у французского Elle?

У нас 80% своих материалов, больше половины собственных фэшн-съемок и почти все обложки собственного производства. Я горжусь тем, что сегодня наши съемки и обложки покупают и другие журналы из сети Elle. Особым достижением и показателем признания я считаю тот факт, что две съемки и даже обложку купил у нас французский Elle. Сегодня российский Elle входит в пятерку топ-журналов в нашей интернациональной семье Elle, насчитывающей более 50 изданий.

Обложки Elle после возвращения Елены Сотниковой на пост главного редактора

Как вы выбираете обложку?

Вместе с креативным директором/директором отдела моды Анной Артамоновой я выбираю имидж, который мне кажется наиболее красивым и одновременно коммерческим. Конечно, как главный редактор, я отвечаю за обложку, хотя выбранные нами кадры мы согласовываем с издателем, и не всегда успешно. Это очень сложный процесс, поскольку он чрезвычайно субъективен. Красивая модель или некрасивая, удачный ракурс или неудачный, приятный цвет или неприятный – все люди видят это по-разному. Моя задача как главного редактора дать свое профессиональное предложение и суметь его скорректировать, если со стороны бизнеса имеются принципиальные возражения. Так и живем. В нашей стране доминирует довольно классическое восприятие красоты. От этого принципа мы отталкиваемся, утверждая имидж на обложку. Важен и тот факт, что женщина, как правило, всегда ассоциирует себя с лицом на обложке глянцевого журнала. Необычные, слишком «модные» лица плохо продают журнал.

Об изменениях в кризис

Какие меры вы принимаете во время нынешнего кризиса?

Есть формула, согласно которой в глянцевом журнале должно быть соотношение рекламных и редакционных полос. Если падает количество рекламы, то уменьшается и количество editorial. Сейчас мы делаем майский номер, и его объем будет составлять всего 252 страницы. После громадных «докризисных» номеров мы считаем своей главной задачей правильно выстраивать небольшие журналы, чтобы они оставляли ощущение наполненности и динамики, имели сильную визуальную составляющую и радовали как читателей, так и рекламодателей. Вот так и получается – сначала еле справляешься с большим журналом, потом тяжело переходить на небольшое количество полос.

Меняются ли темы?

Тема о том, как выйти замуж и родить ребенка остается для наших женщин самой актуальной. На самом деле, недавно я проанализировала журналы конца 1990-х годов и поняла, что вопросы семейной жизни ставились тогда совсем по-другому. Самые базовые статьи о сексе, отношениях с матерью, типах мужей – все эти статьи были для женщин, которых в большинстве своем не заботил вопрос, выйдет ли она замуж и будут ли у нее дети. Ответ в общем и целом был положительным. А сейчас все вертится вокруг того, где и как: познакомиться, выйти замуж, родить ребенка и рожать ли вообще.

О миссии глянца и духе современности

А для чего вообще существует глянец?

Надо понимать, что хороший глянцевый журнал - это прежде всего коммерческий проект. У него может быть какая угодно миссия. Но, если журнал не приносит деньги, эта миссия становится никому не интересной. Есть любители вкладывать деньги в нишевые неприбыльные издания, так сказать, «красоты ради». Но это очень нестабильная и, на мой взгляд, странная вещь. Заработанные деньги также помогают нам делать продукт высокого качества. Одно вытекает из другого, и наоборот. Надо уметь делать интересный журнал и сохранять коммерческое мышление.

Elle – проводник в мир стиля. Мода понимается нами широко. Мода – это не только одежда, но и отношения, и еда, и интерьер, и весь образ жизни нашей читательницы. Наш принцип mix&match («смешивай и экспериментируй») позволяет играть в моду, а не слепо следовать тенденциям с подиумов. В моде сейчас вообще индивидуальность. А Elle всегда, с момента основания в послевоенной Франции в 1945 году, ставил индивидуальность выше всего.

И еще: если у тебя (пока) нет денег на люкс, то ты всегда можешь выбрать более демократичный аналог образа, который тебе понравился. Как сказал Ив-Сен Лоран: «Верх элегантности – женщина, одетая в черную водолазку, черную узкую юбку, идущая под руку с мужчиной, который в нее влюблен». Не нужно больших денег, чтобы купить себе черную водолазку. Начать всегда можно с малого, если помнить, что простота – верх элегантности. Об этом говорили многие великие законодатели моды.

Можете назвать несколько имен из мира моды, которые сейчас определяют дух современности?

За последний год в моде произошли тектонические изменения, которые кардинально изменили ее эстетику. Мне лично импонирует, что делает Алессандро Микеле для Gucci и Николя Гескьер для Louis Vuitton, особенно в части аксессуаров. Нравится J.W. Anderson, Delpozo, Number 21.

А Vetements, например?

Это так называемый ugly fashion, феномен для модной тусовки, уставшей от красивых девочек. Пусть профессионалы собираются и говорят, как все это круто. На самом деле многое из этого уже когда-то было в Maison Martin Margiela. Такова правда.