Почему в Японии поднялся интерес к российским streetwear-брендам
  • 04.04.17
  • 5358

Почему в Японии поднялся интерес к российским streetwear-брендам

Японский онлайн-магазин Uggla (швед. «Сова») специализируется на скандинавских брендах. Создатель магазина, Kazuma Möri (Кадзума Мори), живет между Берлином, где у него находится временный склад скупленных в Скандинавии брендов, и Токио, где продается все приобретенное. Помимо онлайн-площадки, Kazuma Möri регулярно открывает pop-up магазины в Токио.

Этой осенью Kazuma Möri планирует запустить pop-up магазин, посвященный исключительно российским streetwear-маркам. Мы поговорили с ним о выборе концепции, тренде на кириллицу, политическом подтексте русской моды и ее рыночном потенциале, а также о том, в каких точках мира сейчас концентрируются наиболее многообещающие бренды.

Kazuma Möri станет гостем форума новой модной индустрии BE IN OPEN 2017, который пройдет 3-4 июня в Москве. В рамках форума Kazuma Möri встретится с российскими дизайнерами и выберет участников осеннего pop-up магазина Uggla, а также поучаствует в публичной беседе.

Kazuma Möri, основатель Uggla


Что представляет собой ваш магазин и какие дизайнеры в нем продаются?

Я открыл Uggla около шести лет назад. Мной двигало желание заниматься продажей одежды никому не известных дизайнеров. Я отправился в Берлин, снял жилье и стал проводить часть года там, а часть – в Токио. Берлин для меня стал плацдармом для новых приобретений.


Почему именно Берлин?

Дело в том, что изначально я ориентировался на скандинавские марки и поэтому планировал регулярно посещать Данию, Швецию и Финляндию. Выбор пал на Берлин из соображений экономии: это осязаемо дешевле, чем постоянно находиться непосредственно в Скандинавии. Таким образом, я скупал вещи в скандинавских странах, в качестве временного склада использовал арендованное мной помещение в Берлине, а затем возвращался в Японию для реализации товара. Я создал вебсайт и стал через него продавать одежду скандинавских марок.


Какого плана марки вы скупали?

В основном я ориентировался на люксовые streetwear-марки. Вы знаете, шесть лет назад в Японии никто понятия не имел о том, что принято называть «street luxury». Это уже сейчас данное направление можно считать частью мэйнстрима, а когда я начинал, все обстояло совершенно противоположным образом.


Итак, вы закупали вещи в Европе, вывозили их в Японию и там продавали через открытый для этого онлайн-магазин. Насколько успешным было это ваше начинание?

Первое время рост был очень медленным. Изначально я не преследовал цели извлечь большой выгоды из этого предприятия, поэтому ценовая политика диктовалась преимущественно моими личными интересами и потребностями: мне нужно было обеспечить себе возможность жить в Берлине или другом европейском городе, где я бы мог расти и нарабатывать репутацию в качестве байера. Первую закупку я сделал в Дании, в 2011 году, и затем занялся сбытом этих вещей. Позднее я посетил Берлинскую и Копенгагенскую недели моды в поисках брендов, которые могли бы меня заинтересовать. Так все и началось. Изначально я ориентировался на street fashion – бренды типа Humor. Нельзя сказать, что они нишевые, но в то же время широко известными их тоже не назовешь. Я отрабатывал эту стратегию раз за разом в поисках неизвестных брендов. Далее я побывал в Рейкьявике на Исландской неделе моды и нашел там ряд брендов, которые привлекли мое внимание.


У вас сейчас есть офлайн-магазин?

Нет, я работаю только через онлайн, но при этом я неоднократно открывал pop-up магазины в различных местах. Первый был открыт в универмаге Laforet Harajuku в Токио в 2013 году. Это оказалось удачным решением и способствовало популяризации сайта и росту заказов, благодаря большому потоку покупателей в универмаге.


Приносили ли pop-up магазины прибыль сами по себе или служили лишь маркетинговым целям?

Изначально они служили своего рода наглядной рекламой нашего интернет-магазина, но постепенно стали коммерчески состоятельными предприятиями. В 2015 году я открыл полугодовой pop-up магазин в Харадзюку, который оказался весьма успешным. В то же самое время там работал pop-up магазин Митико Косино (Michiko Koshino), чьи вещи меня заинтересовали. В тот момент я колебался, стоит ли продолжать практику полугодовых магазинов в Laforet Harajuku, и когда Митико предложила мне сотрудничество, я отказался от них в пользу более краткосрочных проектов и работы с ней. Последний на текущий момент pop-up магазин в Харадзюку работал в ноябре 2016 года. Он длился 10 дней.


Какова была концепция данного pop-up магазина? Была ли это современная мода, малые бренды, стрит-фэшн или что-то иное?

Да, малые бренды, прежде всего. В прошлый раз мы в качестве темы выбрали парижский бренд берлинского происхождения Mads Dinesen. Также я приглашал для участия, в качестве своего рода корнера в своем pop-up пространстве, магазин из Рейкьявика Kiosk, управляемый и курируемый самими дизайнерами (раньше 7, теперь 4 дизайнера: EYGLO, Helicopter, millasnorrasonandkyrja) мультибренд, где представлены вещи одного ценового уровня.



То есть, если обобщить, ваша бизнес-модель сводится к закупке и импорту, с последующей продажей через pop-up магазин, который рекламирует интернет-магазин, а основные продажи осуществляются уже через онлайн.

Да. При этом у некоторых брендов, например, у упоминавшихся уже Mads Dinesen я беру всю линейку полностью, на комиссию. В качестве темы следующего pop-up магазина я думаю о российских брендах.


Почему Россия?

Долгое время уже я не теряю надежды закупить одежду «Спутник 1985», но с ними практически невозможно связаться. Вообще, мой магазин достаточно широко известен во всем мире. Я регулярно получаю множество лукбуков с предложениями заняться продажей этих вещей в Японии, а в данном случае, наоборот, я не понимаю, как можно с ними связаться. Что касается интереса к России, то привлекают прежде всего надписи с использованием кириллицы и политические обертоны. С кириллицы, собственно, начался мой интерес к российским брендам. Через Instagram я нашел несколько брендов, захотел приобрести их вещи. В общем, после апрельского pop-up магазина я планирую осенью открыть новый, посвященный целиком российским брендам. Идея уже получила поддержку со стороны руководства Laforet Harajuku. Будут представлены такие бренды, как ZDDZ, Outlaw Moscow, «Волчок».

Я вижу сейчас отсутствие сколько-нибудь более глубоких познаний у покупателей в отношении российских брендов, в связи с чем я бы и хотел представить их в Японии. В целом, мы видим волну интереса ко всему постсоветскому и, шире, постсоциалистическому (польские и украинские бренды). Собственно Гоша Рубчинский сейчас является своего рода олицетворением российской моды. Также здесь известен Тигран Аветисян, продажей его вещей занимается мой коллега.

Общее мнение таково, что российская мода выделяется на фоне других фэшн-культур. Также имеет значение и политический контекст. Все это создает тренд. Я вижу рыночный потенциал для российских брендов.


Насколько важными для японцев являются надписи и слоганы на одежде на русском языке? Является ли это исходной точкой в вашей концепции?

В этот раз я анонсировал в Laforet то, что мой pop-up магазин будет в некотором смысле популяризировать кириллицу, что перекликается с русским авангардом ХХ в. и новым бумом на него в современной Японии, особенно на работы Родченко. Российский стрит-фэшн определенно имеет свое лицо.


По вашим оценкам, как долго будет продолжаться тренд интереса к российской моде?

Кириллица – это своего рода мем сейчас. Но нужно понимать, что бренды будут вынуждены привносить новые технические приемы, дизайнерские решения или что-то еще, чтобы развить успех и удержать внимание. Поэтому я рассчитываю на углубление тренда, на его отход от кириллицы и streetwear. Гоша Рубчинский тоже начинал со свитшотов, но вышел на следующий уровень. Этого я ожидаю и от остальных.


То есть сейчас российский дизайн интересен только из-за кириллицы? Возможно ли вообще вести речь о своеобразии российской моды в условиях глобального мира? На ваш взгляд фасоны и своего рода «аура» отличаются тоже?

Кириллица безусловно отсылает напрямую к политическому контексту. Эта политизированность определенно ощущается как передовой край, как что-то несущее «дух времени». Это ощущение сложно артикулировать, поэтому легче сослаться на кириллицу. Думаю, это сложно понять изнутри России, но очень остро ощущается со стороны.

Помимо кириллицы русский дизайн отличают и цвета. Я имею в виду сочетания черного с красным или черного с желтым. Это все несет определенное послание. Это читается здесь как что-то очень русское.


Что служило вашими источниками, когда вы знакомились с российскими брендами?

Изначально я знал всего пару-тройку брендов: «Гоша Рубчинский», «Спутник 1985», Outlaw Moscow. У них большое число подписчиков в Instagram, поэтому я связывался с некоторыми из них и расспрашивал о новых российских брендах. Так я получал контактную и другую интересовавшую меня информацию.


Придерживаетесь ли той же тактики при поиске брендов в других странах?

Не совсем. В случае с Исландией я вообще не пользовался Instagram, а направился в Рейкьявик на музыкальный фестиваль, проводившийся там. По счастливому стечению обстоятельств, фестиваль совпал с модным показом. Тогда я представился байером и получил возможность познакомиться практически со всеми ведущими дизайнерами города.



В общем, работа с российскими брендами требует особого подхода.

Да, определенно, и я не понимаю, почему «Спутник 1985» так ведет себя. Интересно, что в 1990-е в Токио имел место перекликающийся с этим феномен своего рода фэшн-субкультуры в квартале Ура-Харадзюку. Это был очень герметичный «мир-в-себе», который никогда себя не афишировал, одежда продавалась только в одном магазине, и всякому интересовавшемуся требовалось лично его посещать. Мне интересно, в случае со «Спутником 1985», может, это все же тактика?


Возможно. А есть ли у вас планы открыть офлайн-магазин в Токио? Или это ныне не является уже актуальным для рынка?

Думаю, все же необходимости никакой нет. Мышление токийцев таково, что триггером при покупке вещи является то, что ее носит кто-то знаменитый. Но я ведь специализируюсь на неизвестных брендах и беру на себя роль их популяризатора, в связи с чем я просто не смогу быть финансово состоятельным с таким ассортиментом, работая через офлайн-магазин. К тому же сейчас я работаю с Митико Косино, занимаюсь PR, продажами. Этого достаточно для меня, и пока необходимости в собственном магазине я не вижу.


А как много магазинов в Токио, которые работают по аналогичной вашей модели и специализируются на современной моде?

Слишком много, чтобы перечислить их все. Известны Nubian, GR8, разумеется, Comme des Garçons. Мы же, думаю, ближе к Off-White и родственным им маркам люксового streetwear, но несколько отличаемся. Нужно сказать, что в последнее время данный рынок заметно подешевел за счет массированного присутствия ряда демократичных южнокорейских брендов. В то же время high-end бренды и продающие их мультибренды переживают не лучшие времена.


Можете ли вы, опираясь на свой обширный опыт, назвать ведущие сейчас города, в которых концентрируются наиболее многообещающие бренды?

Если говорить о street fashion, то я бы назвал Сеул и Копенгаген. Но в целом, мне кажется, это не самое передовое направление сейчас. Все стало более гомогенным: в последние сезоны в той или иной мере все испытали влияние Гоши Рубчинского и Vetements. Через коллаборации и другими путями мейнстрим впитал street fashion и нейтрализовал его в этом смысле.

Также очень силен в этом отношении Лондон, достаточно упомянуть KTZ, Craig Green и других. Но вне зависимости от того, Сеул ли это или Москва, я полагаю, что самое интересное происходит среди нишевых брендов. Я поэтому предпочитаю Митико Косино, которая уже 3-4 десятилетия фактически занимается только street fashion. У нее есть влияние, ее работы прошлых лет привлекают внимание. А Париж и Лондон в этом отношении, мне кажется, несколько утратили свои позиции.


Статус Лондона в моде нам понятен. Но почему Сеул и Копенгаген?

В Южной Корее идеи street fashion активно транслируются через K-Pop, корейскую поп-музыку. Ее влияние распространяется на Китай, Японию и практически все остальные страны азиатско-тихоокеанского региона. В Японии, например, это было сенсацией, когда по телевидению показывали видеоклипы с исполнителями K-Pop, одетыми в вещи KTZ или Starstyling. Это что-то совершенно немыслимое для Японии.


А Копенгаген?

В Копенгагене очень сильная школа дизайнеров и соответствующая традиция. Назову Wood Wood, Soulland, Han Kjøbenhavn. Последние начинали в стиле моды 1950-х, но впоследствии развились в духе, близком тому же Гоше Рубчинскому. Датская мода – это своеобразные фасоны и хорошо обозначенный стиль. Я нахожу его передовым.


А остальная Скандинавия?

Безусловно, шведская мода является очень развитой. Можно вспомнить хотя бы тот же Acne с его минимализмом и отсутствием заигрывания с массами. Но в целом мое мнение таково, что, сколь бы высококлассным это ни было, это все же слишком стандартно и респектабельно по своим исходным культурным установкам. А Дания – это совсем другой мир, более экспериментальный, творческий и неортодоксальный. Датские бренды при этом практически нигде не найти во всем мире, и поэтому я стал регулярно посещать неделю моды в Копенгагене, сначала ориентируясь на бренды, работавшие с несколько кричащими цветами. Отмечу также, что Берлинский фэшн-андеграунд тоже представляет существенный интерес, несмотря на некоторое засилье нормкора в более массовых сегментах.



Комментарии

Читать на эту тему

Реклама