Технологичные ткани – очень непростая тема, окруженная огромным количеством мифов. Петербургская марка спортивной одежды Stayer существует уже около 20 лет и с самого начала работала с мембранами и другими технологичными материалами, когда в России об этом даже не слышали. Сегодня о мембранах слышали все, но до сих пор мало кто точно знает, как они работают. Мы поговорили с генеральным директором Stayer Татьяной Ивановой о том, как на самом деле функционируют мембранные ткани и что о них – мифы маркетологов, а также, с какими трудностями сталкивается марка спортивной одежды на российском рынке и почему путь инноватора часто бывает весьма неблагодарным.
Татьяна Иванова – спикер Форума BE IN OPEN 2018. Тема ее выступления: «Технологичная одежда и материалы: для чего они нужны и как с ними работать». Купить доступ к платформе COURSE BE IN OPEN, на которой размещены видеозаписи всех лекций и мастер-классов Форума, можно здесь.
Татьяна Иванова,
генеральный директор Stayer
Почему вы решились запустить производство спортивной одежды в России?
Идея возникла после посещения в середине 90-х финского горнолыжного курорта. В России не было никакой горнолыжной экипировки – мы покупали ее за границей. Мои отец и дядя на тот момент возглавляли небольшую фабрику – шили спортивные костюмы, и вернувшись с курорта я предложила им заняться пошивом более серьезной спортивной одежды. Собирая информацию по этому вопросу, я познакомилась с человеком, который когда-то занимался одеждой для туристов, и он рассказал мне про мембранные ткани. Так в 1999 году началась наша история, связанная с технологичной одеждой.
Как выяснилось, чтобы работать с мембранными тканями, нужно полностью переоснастить производство. Мы стали осваивать технологию проклеивания швов, потому что какой смысл использовать мембрану, если будут протекать швы. В начале 2000-х мы каким-то образом нашли машины для проклейки швов, о которых в России никто еще и не слышал, кроме нескольких компаний, занимающихся туристическим оборудованием. При этом задача усложнялась тем, что мы не просто производили технологичные вещи для туристов, а с самого начала уделяли внимание дизайну. Мы одними из первых привезли в Россию световозвращающие элементы – молнии, шевроны, ленты – и начали использовать их, как элементы дизайна.
А вообще в России производят технологичные материалы?
До недавнего времени ничего не было. Просто за последние пять лет, что Минпромторг начал помогать предприятиям закупать качественное оборудование, появились неплохие трикотажи и утеплители. К примеру, все утеплители – и пух, и синтетику – мы закупаем в России. Производства развиваются, но все же сырье пока закупается за рубежом. Появляются новые российские разработки, но пока в нашей стране тестируют одну-две инновации, в мире появляются еще 150.
Как российский потребитель реагирует на такой продукт?
Мы постоянно посещали и посещаем все технологические выставки, связанные с оборудованием и спортом, смотрим на лидеров рынка и сразу же ищем варианты, как можно реализовать их инновации у нас. Очень многие вещи, которые мы пытались внедрить в ассортимент, не нашли коммерческого успеха, потому что российский рынок просто был к ним не готов. Так случилось, например, с надувными внутренними жилетами для утепления. Конечно, со временем мы стали прагматичнее, поняли, как мыслит наш покупатель, хотя все время опережаем рынок на год-два. Однако, несмотря на это, Stayer не воспринимается в России как инновационная компания. С точки зрения маркетинга заявить о себе как об инновационной компании нам никогда не хватало денег – мы всегда были в поиске новых технологий, и все наши усилия и финансы тратятся на это.
Как вы отбираете материалы для производства?
Есть определенный набор характеристик материалов, необходимых для производства в нашем сегменте. И мы стараемся, чтобы наша одежда на 90% соответствовала этим характеристикам: из десяти случаев использования такой вещи в шести она будет безупречна, в двух – хороша, еще в двух – так себе, но тоже выручит. Основная масса потребителей в лучшем случае использует не больше пары назначений.
Например, мембрана – это определенный слой, который различными способами может наноситься на ткань. Мы все знаем про полиэтилен, который не пропускает влагу, но он не пропускает и воздух. Поэтому люди задумались, как сделать так, чтобы ткань защищала от влаги и при этом дышала. И тут ключевым моментом является то, что одни люди хотели не мокнуть, другие хотели, чтобы их не продувало ветром, а третьи при этом не хотели мерзнуть. Одно дело, когда ты не хочешь намокнуть летом в проливной дождь и совсем другое, когда тебе нужно сохранить тепло и не намокнуть в морозную погоду. Одна и та же ткань идеально не решает все проблемы, разные мембраны решают разные вопросы. Даже самые лучшие материалы решают максимум две проблемы: например, защищают от дождя и ветра в плюсовую температуру. Но в условиях минусовой температуры в таких тканях просто нет необходимости. Нужны уже совершенно другие ткани и с другими параметрами.
Еще один важный нюанс: чтобы мембрана не промокала и «дышала», нужно чтобы верхняя ткань была с водоотталкивающим покрытием. Если мембрана покроется пленкой воды, она перестанет пропускать воздух, поэтому нужно, чтобы вода скатывалась с ткани. Одни мембраны быстро засоряются, другие разрушаются при стирке, одни хорошо дышат, но промокают, другие не промокают, но плохо дышат. В общем, там куча мелочей и все это, естественно, потом складывается в цену.
Вообще мембранные ткани нужны только для определенных условий. В одних случаях нужна мембрана, в других – правильное покрытие, в третьих – особые переплетения волокон, а в четвертых – их состав. Поэтому если какой-то производитель кричит, что у него потрясающая мембрана на все случаи жизни, это 100% маркетинг. Мембрана далеко не панацея, нужна правильная экипировка – подбор слоев одежды, т.е. всего комплекта. Она нужна только для определенных условий. Но об этом у нас мало кто задумывается.
Если говорить о производстве – как решаете проблему с кадрами?
На рынке почти нет специалистов, которые могли бы прийти к нам в компанию и быть сразу эффективными, полезными – своих мы обучали и растили все эти годы. Мы находимся в постоянном поиске информации, занимаемся исследованиями. Сейчас начали появляться статьи на эту тему, и некоторые из них мне смешно читать, особенно когда говорят о высокотехнологичной одежде, указывая какие-то casual-бренды, которые просто начали шить из мембранных тканей. А мы вот уже 20 лет не просто покупаем материалы, а вместе с производителями их разрабатываем, тестируем и используем.
Расскажите про производственный цикл.
Помимо технологий мы создаем уникальный дизайн. Мы придумываем новые виды тканей, которые не всегда обладают повышенной технологичностью, но очень инновационно смотрятся.
Только на разработку ткани уходит от четырех до шести месяцев. Мы сделали заказ в феврале, а готовую ткань нам отгрузят только в августе. За это время мы разрабатываем модельный ряд, делаем конструкцию, готовим и отбираем образцы. В общем, полтора года уходит на создание одной коллекции. Простые трикотажные вещи, конечно же, делаются за более короткий срок.
Как менялась ситуация со сбытом за то время, что вы на рынке?
На первых порах, в 2000 году, был очень высокий спрос на наш товар и, соответственно, у нас был огромный пул оптовых клиентов. Единственное, что нам мешало тогда и мешает до сих пор – китайский контрафакт. Даже при максимальной оптимизации производственных процессов мы никогда не могли дать ту же цену без ущерба для доходности. Мы понимали – единственное, что позволит нам конкурировать с фейком, это уникальный дизайн, совмещенный с технологиями. И все свои усилия мы направляли в это русло, концентрировались в одном направлении.
До сих пор нам удается быть лидерами в своем направлении, но главная проблема состоит в том, что мы не смогли сформировать у нашего покупателя понимания того, что инновации стоят денег. Человек хочет получить массу опций за копейки, и это существенно тормозит развитие нашего бренда. Те 10-15 % сознательно и правильно покупающих людей, к сожалению, не определяют рынок. Все гонятся за низкой ценой, и эта бесконечная погоня сейчас убивает производства, убивает инновации, убивает возможность развиваться.
Так как сейчас мелких оптовиков на рынке становится все меньше – их разоряют крупные сетевые магазины – у нас нет прироста в числе оптовых клиентов. Тот уровень продаж, который есть, мы поддерживаем в основном за счет онлайна. До недавнего времени, пока еще не были так развиты наши флагманы онлайн-торговли, такие как Wildberries и Lamoda, мы очень хорошо торговали в нашем интернет-магазине. Сейчас он стабильно продает, но роста по нему нет вот уже второй год. Его больше используют как площадку, где можно познакомиться с брендом, а основным продавцом наших товаров в онлайне является сейчас Wildberries.
У вас был опыт работы с госзаказами?
Мы получаем какие-то небольшие заказы, связанные с нашей компетенцией, но это очень малая часть нашей прибыли. Мы сами на коммерческих условиях работаем с горнолыжными курортами, со спортивными командами. Но это в основном серийное или мелкосерийное производство.
Я читала, что вы работали с Bosco для Олимпиады в Сочи.
Мы сделали для них ряд образцов, но они их не запустили в работу. На тот момент в Bosco, наверное, еще сомневались в возможностях российского производства, хотя сейчас они уже строят фабрику в Калуге. В итоге вся олимпийская коллекция была отшита на фабрике в Италии. Здесь, помимо недоверия к российскому производству, сработал еще и аспект, связанный с деньгами, – возможность оплаты заказа через месяц после получения. При процентной ставке 17-18% годовых мы не могли предложить таких условий.
Кроме этого, мы ввозим в страну сырье, а это долго, мучительно и дорого. Недавно несколько отечественных фабрик начали выпуск некоторых видов мембранных тканей, а точнее стали наносить мембраны на некоторые виды тканей, и теперь нам никак не пробить в таможенном комитете вопрос о снятии или снижении пошлины с тканей, которые ввозим мы. Таких видов тканей с мембранами, которые нужны нам и профессиональным спортсменам, отечественные фабрики все равно не делают. А мы из-за них не можем получить таможенных скидок.
В кризис многие зарубежные ритейлеры и производители спортивных товаров стали закрывать магазины, уменьшать ассортимент. Повлияло ли это как-то на вас? Стало ли больше доверия к российскому продукту?
Доверия стало больше, но это, наверное, не только с кризисом связано. Та аудитория, которая раньше бездумно покупала престижные вещи, сейчас уже не готова покупать куртку за 120 тысяч, когда ей красная цена – 40. Поэтому люди начинают искать другие предложения, и если нет никаких внутренних ограничений, связанных с приверженностью к бренду, они становятся нашими покупателями. Стало больше приверженцев российского товара, и это скорее связано с политической обстановкой.
База знаний индустрии моды на Форуме Beinopen
forum.beinopen.ru – это как Форум новой модной индустрии, только онлайн. С 2015 года каждое лето мы, Beinopen, собираем фэшн-деятелей со всей страны на одной площадке. Теперь можно не расставаться, будучи далеко друг от друга.
Комментарии
