Не секрет, что алгоритмы работы социальных сетей меняются и из-за этого нужно постоянно переосмысливать стратегии продвижения. К примеру, еще недавно все активно пользовались массфоловинг-сервисами в Instagram, а сегодня их блокируют, и никак не обойтись без платной рекламы, если вы только развиваете свой аккаунт. Мы поговорили с Дарьей Левченко, основательницей digital-агентства Kiosko, специализирующегося на SMM и маркетинге в интернете, о том, как продвигать свой бизнес в соцсетях сегодня, какие инструменты работают, а от каких уже стоит отказаться, какой контент сейчас получает больше откликов и как его делать.
Дарья Левченко – спикер Форума BE IN OPEN 2018. Она провела мастер-класс на тему «SMM без бюджета: 10 важных навыков». Купить доступ к платформе COURSE BE IN OPEN, на которой размещены видеозаписи всех лекций и мастер-классов Форума, можно здесь.
Дарья Левченко,
Основатель digital-агентства Kiosko
Правда ли, что сейчас все устали от соцсетей?
Я не согласна с этим. Соцсети существуют давно и, естественно, эволюционируют. С развитием девайсов растет и количество людей, которые ими пользуются, контента становится слишком много и меняются какие-то технологические особенности – соцсети начинают этот контент фильтровать. Поэтому «выстреливают» те проекты, которые вовремя адаптируются под новые условия.
Есть и обратная тенденция: люди ушли в соцсети, перестав читать СМИ, но реклама настигает их и там, и многие удаляют свои аккаунты. Кстати, поэтому Facebook постоянно меняет форматы выдачи контента, делая акцент на посты друзей. В такой ситуации брендам, конечно, сложнее работать.
В прошлом году все большие надежды возлагали на Telegram, как на возможный канал продаж. Что-то случилось с ним за этот год?
Я думаю, что это вопрос ближайшего будущего, но только не для жителей России. Telegram сейчас привлекает очень много людей из бывшей команды «Вконтакте», быстро растет. Но как и любой успешный проект, они сначала нарабатывают аудиторию, а потом будут монетизировать свой продукт. Пока это работает в формате «самодеятельности», когда люди заводят каналы для того, чтобы собрать аудиторию или создают боты. Telegram сейчас – СМИ для продвинутых пользователей, но никак не ритейл-площадка. И еще совсем непонятно, какие последствия будут у блокировки, особенно для тех, кто ведет клиентскую поддержку именно через Telegram.
А какая соцсеть сейчас является самой удачной площадкой для продаж?
Во многом это иллюзия, что какая-то конкретная сеть является наиболее успешной для бизнеса. Соцсети – это определенные инструменты, и всё зависит от того, какой у тебя продукт и как ты развиваешь для него стратегию и работаешь с аудиторией. Вот буквальный пример: у тебя есть авторучка. Ты ей можешь делать заметки, пока по телефону болтаешь с подругой, ты ей можешь сделать расчеты запуска корабля в космос, ты можешь ей написать роман, но ты можешь ей и в крестики-нолики играть.
То же самое с соцсетями. У каждой есть своя аудитория. У «Вконтакте» – дети, школьники, люди, которые ищут аудио- и видео-контент, которым интересны сообщества, посвященные молодежной культуре. Facebook – это взрослая площадка для общения, а Instagram – это быстрый старт для первого магазина, визуальная платформа. «Одноклассники» продолжают жить своей жизнью, у них тоже есть своя аудитория, там тоже идут продажи и очень много рекламы. Суть в том, что каждая сеть может что-то дать для конкретного продукта, но нужно выбрать верную стратегию.
«»
Во многом это иллюзия, что какая-то конкретная сеть является наиболее успешной для бизнеса. Соцсети – это определенные инструменты, и всё зависит от того, какой у тебя продукт и как ты развиваешь для него стратегию и работаешь с аудиторией.
Допустим, начинающая марка создала аккаунт в Instagram. Как она может его раскачать?
Сейчас это делать сложнее из-за избытка контента. Все больше сужаются рамки того, что там можно делать бесплатно. Все больше нужно вкладывать в рекламу. Я вижу три стратегии в такой ситуации:
1. У вас уникальный крутой продукт, у которого мало конкурентов. Он сам по себе очень быстро будет набирать вирусную волну. Сюда же относятся продукты, в чьей визуальной составляющей есть запоминающиеся детали, которые люди ассоциируют именно с ними. Пример: тот же Vetements. Вроде бы простые вещи, но они придумали какие-то сильные визуальные решения, типа каблуков-зажигалок и футболок DHL, которые взорвали Instagram.
2. Ваш продукт не уникален, но вы – суперактивные ребята. У вас либо куча друзей и знакомых из нужной сферы, либо вы реально готовы вложить много времени и сил, чтобы их обрести. У нас есть множество таких шоу-румов, которые быстро собрали первую аудиторию, потому что использовали в качестве моделей известных блогеров, а также дарили одежду селебрити. Мне кажется, что пока это самая доступная для развития модель, потому что у начинающих дизайнеров всегда очень много энтузиазма и времени, чтобы инвестировать в свои проекты.
3. У вас есть хороший рекламный бюджет. Всё перечисленное выше можно в той или иной степени компенсировать большим охватом целевой аудитории, который дает реклама. Но в реалиях России молодые марки почти никогда не имеют возможности пойти таким путем.
И не стоит забывать про качество съемок и подачи – пользователи уже очень избалованы хорошим визуальным контентом. Чтобы выделиться, надо профессионально и креативно подходить к его созданию.
Работают ли сейчас сервисы для продвижения в Instagram?
Не надо забывать, что все эти масслайкинг-сервисы появились, когда еще не было рекламы, не было возможности продвигать что-то. И сейчас они не очень эффективны, потому что Instagram борется с любыми попытками обойти его правила. Алгоритмы в нем меняются очень часто, и любой масслайкинг-сервис могут заблокировать, как и связанные с ним аккаунты.
Крупные агентства по продвижению имеют подобные программы, написанные под заказ. Но с ними тоже нужно уметь работать. Например, у нас есть подрядчик, который делает такую программу, но суть в том, что я не просто рандомно назначаю какие-то аудитории для продвижения, а могу выбрать людей, которые за последнее время поставили лайк или комментарий, ставлю фильтр по стоп-словам, выбираю геометки. Возможность очень точного фильтра зачастую гарантирует хорошую конверсию. Однако, в программах для широкой аудитории таких фильтров мало, поэтому я не рекомендую пользоваться тем, что есть в Apple store – чаще всего из-за этого бывают блокировки аккаунтов.
«»
Проблема в том, что сейчас без рекламы в соцсетях уже очень сложно что-то начать. На первых порах желательно заложить хотя бы небольшой бюджет, чтобы иметь возможность протестировать рекламные возможности и составить портрет своей аудитории.
Также я считаю, что не стоит экономить на рекламе: проблема в том, что сейчас без рекламы в соцсетях уже очень сложно что-то начать. На первых порах желательно заложить хотя бы небольшой бюджет, чтобы иметь возможность протестировать рекламные возможности и составить портрет своей аудитории. За рубежом в соцсети инвестируют очень много. У меня есть знакомые, которые занимаются SMM в США, так вот там порядок цен на любые услуги в разы выше и люди никогда не торгуются, потому что есть понимание, что это каналы продаж. А к нам очень часто приходят и просят сделать хоть что-нибудь, при том, что у них нет бюджета ни на ведение соцсетей, ни на рекламу. Очень жаль, что до сих пор нет понимания, что продвижение и бюджет на него важно планировать заранее, буквально в тот момент, когда вы создаёте продукт. Именно наличие просчитанной финансовой модели превращает самодеятельность в бизнес.
С чего вы начинаете работу с клиентом?
Соцсети – вещь технологичная. Есть определенные правила того, как должен выглядеть контент. Сначала мы анализируем аккаунт клиента по каким-то общим критериям, затем смотрим, что происходит в нише этой марки, какие у нее конкуренты, что их целевой аудитории нравится. Может они в Instagram рекламу делают, а им уже давно надо идти в «Одноклассники».
А что это за критерии? Как должен быть оформлен аккаунт?
Вот случай: приходит человек, показывает аккаунт, а там все не очень хорошо. Я предлагаю такой тест – ты заходишь в аккаунт, проводишь в нем минуту, выборочно открываешь три фотографии, читаешь описания и только исходя из этой информации должен объяснить, что это за марка, где она находится, чем отличается от других, какая цена и так далее. Очень часто какая-то информация теряется – люди зациклены на картинке или на текстах, забывая о том, что это все работает именно в комплексе. Важно видеть более глобально, насколько аккаунт способен что-то продать в текущем виде.
Еще практический пример: ко мне обратилась моя подруга, в описании ее аккаунта магазина белья почти нет информации. В разговоре выясняются какие-то ключевые и принципиальные вещи, которые важно там указать, чтобы аккаунт продавал. Условно, что пошив на заказ, что это ручная работа и так далее. Даже такие элементарные вещи, как город бренда, часто имеют значение – человек, к примеру, из Москвы сразу понимает, что может прийти к тебе на примерку. То же самое в подписи вещей. Все устали от перенасыщенности контента, люди, открывая аккаунты магазинов, хотят узнать максимум состав и цену. Всё. Длинные описания – это уже прошлый век. Люди давно научились понимать, что им надо.
«»
Все устали от перенасыщенности контента, люди, открывая аккаунты магазинов, хотят узнать максимум состав и цену. Всё. Длинные описания – это уже прошлый век. Люди давно научились понимать, что им надо.
То есть сторителлинг здесь не срабатывает? Кто-то, например, рассказывает о себе, о команде бренда.
Вот про команду, наоборот, нужно рассказывать. Важно, чтобы люди ассоциировали продукт с тем, кто за ним стоит. Сторителлинг может быть, но в виде, например, небольшого видео про производство и т.п. Почему нет? Это интересно. Нужно понимать вот что: среднестатистический человек заходит в Instagram, там у него очень много друзей, их котиков, детишек. Параллельно он уже подписан на какие-то бренды, видит их контент. И вот тут ему на глаза попадается ваша реклама и у вас есть считанные секунды что-то сказать. Она должна быть простой для понимания, пусть и креативной с точки зрения подачи. И сам аккаунт должен быть таким же простым, чтобы человек за минуту понял, хочет ли он на вас подписаться или даже сделать заказ. Это должен быть такой четкий посыл из серии: привет, я делаю футболки, эти футболки с надписью, которую ты хочешь, они стоят всего 1000 рублей. Доставка бесплатная, купи.
Какой контент сейчас лучше всего работает в Instagram?
Круче всего работает видео. У видео-постов всегда охват в разы больше, чем у обычных. Instagram и Facebook котируют их как более интересные. То же самое со stories – их действительно смотрят больше, чем посты. Но они должны быть креативно сделаны и желательно с использованием видео. Со всем этим перенасыщением контентом людей способно зацепить только что-то очень живое, необычное.
Нужно делать посты, в которых хорошо виден ваш продукт и о нем понятно рассказано. При этом не стоит считать, что контента должно быть очень много – не обязательно каждый день что-то постить, если у вас понятный и красивый аккаунт, а также ведется какая-то работа по продвижению через PR или рекламу. Серьезные бренды не слишком часто выпускают посты в Instagram, но у них очень много рекламы для того, чтобы постоянно приводить людей в аккаунт. Чем больше у вас возможности работать с рекламой, тем меньше вы можете делать контента.
Многие жалуются, что реклама плохо работает.
А это смотря как настроить. Сейчас таргетологи в соцсетях – одни из самых востребованных специалистов. Контент люди уже научились делать сами. А таргетированная реклама – сложная вещь. Она очень сильно отличается на всех площадках.
Можешь поделиться какими-то хитростями работы с рекламой в Instagram?
Я не советую настраивать рекламу внутри аккаунта Instagram, где ее функции представлены в немного примитивном виде. Лучше настраивать в Facebook через бизнес-менеджер, там можно найти больше опций и форматов.
«»
Нужно делать посты, в которых хорошо виден ваш продукт и о нем понятно рассказано. При этом не стоит считать, что контента должно быть очень много – не обязательно каждый день что-то постить, если у вас понятный и красивый аккаунт, а также ведется какая-то работа по продвижению через PR или рекламу.
В агентствах по продвижению обычно сразу закладывают тестовый бюджет от 30-40 тысяч рублей, лучше больше. Рекламный тест подразумевает большое количество объявлений, которые представляют собой сочетания различных картинок, текстов, форматов и т.д. По итогам теста выделяются наиболее успешные форматы и появляется понимание порогов стоимости клика или действия. В дальнейшем результаты тестов помогают планировать бюджет при желаемых KPI, а также лучше понять поведение своих подписчиков и целевой аудитории.
Большая проблема продвижения соцсетей в России еще и в том, что у нас очень мало внимания уделяют аналитике и гораздо больше визуальной составляющей, при этом не слишком разбираясь в аудитории бренда. Это, кстати, одна из причин, почему я против ботов по накрутке подписчиков – из-за них у вас не получится составить реальный портрет аудитории. Мы как-то сотрудничали с магазином белья и после всей аналитики выяснили, что 40% их покупателей это мужчины, хотя весь контент был ориентирован на женскую аудиторию.
Назови удачные примеры того, как бренды могут быть представлены в Instagram.
Мне всегда нравилось как работают Asos. Если у Instagram появляются какие-то новые функции – будьте уверены, Asos их внедрит и сделает это одним из первых. С точки зрения работы с контентом и блогерами я бы выделила аккаунт Christian Louboutin. Они очень осознанно выбирают персонажей для своих историй. Это люди, связанные с искусством, способные создавать красивый визуальный ряд. При этом они никогда не инвестируют в рекламу, потому что послы бренда и есть его основная реклама. Это тот случай, когда концепция визуальных сетей отражает ценности бренда и его создателя. Российский пример – Walk of Shame: у них тоже грамотно выбраны лидеры мнений и они нетривиально преподносят контент.
Еще один классный кейс – корнер Наташи Гольденберг в ЦУМе. По сути, он вырос из ее Instagram-аккаунта, на который подписано очень много людей, доверяющих ее вкусу. В итоге Наташа стала байером ЦУМа, а хэштег #nata4tsum дал старт целому отделу, для которого она формирует подборку.
Дарья Левченко – спикер Форума BE IN OPEN 2018. Она проведет мастер-класс на тему «SMM без бюджета: 10 важных навыков». Ознакомиться с программой Форума и купить билеты можно здесь.
База знаний индустрии моды на Форуме Beinopen
forum.beinopen.ru – это как Форум новой модной индустрии, только онлайн. С 2015 года каждое лето мы, Beinopen, собираем фэшн-деятелей со всей страны на одной площадке. Теперь можно не расставаться, будучи далеко друг от друга.
Комментарии
