Сегодня уже невозможно говорить о том, что есть какие-то универсальные тренды, следуя которым бренд станет коммерчески успешным. Аудитория крайне неоднородна, и нельзя угодить всем, используя одни и те же эстетические приемы. Единственный верный путь – выявить, какой тип покупателя доминирует среди вашей целевой аудитории, и работать в этом направлении. Ксения Лери, директор тренд-бюро Trendsquire, рассказала нам о типологии, которую компания взяла за основу своей работы с трендами.
«В межсезонье выставок и недель мод дизайнеры помимо создания продукта, как правило, анализируют собранную информацию о тенденциях и готовятся к следующим презентациям. Скажем честно, мнение о том, что тренды зарождаются на выставках, мы считаем архаичным или по крайней мере необъективным.
Как понять, что будет модно?
Экспресс-путь визуального тренда можно описать так: большие идеи через политику, экономику, искусство, технологии, музыку, литературу, медиа меняют среду и настроения в обществе. Постепенно формируются новые ценности, меняется мировоззрение человека. На повседневном уровне появляются интересы, занятия, которых ранее не было, и это – составляющие нового образа жизни. Они влияют на причины выбора: снять или купить, путешествовать или строить карьеру в корпорации, выбрать новый опыт или новую сумку. Принцип работает и на визуальном уровне: серый или в яркий цветок, с эффектом мерцания или матовое, с бахромой или полосками, – потому что «приобретенные» стремления и увлечения подразумевают свой дизайн-код. Например, гейм-дизайн, рэп-баттл, кроссфит, – несут в себе эстетику, которая проникает в жизнь человека, и сознательно или нет – покупатель выбирает близкое по смыслу.
Когда нашей команде задают вопрос, что будет модно в следующем сезоне, мы сразу спрашиваем о целевой аудитории и концепции бренда. Потому что понятие «тренд» подразумевает коммерческий результат. Сейчас невозможен сценарий в духе «всем – неоновые леггинсы». Поэтому визуальные тренды с выставок и трейд-шоу необходимо «провести» через призму знания о культурной среде вокруг своего покупателя. Для этого нужно четко понимать, кто этот человек, какими качествами он обладает, какие у него интересы.
Кто мой покупатель?
Мы используем систему ценностных классов, построенную на разнице мировоззрения. Это базовая основа для описания и сегментирования аудитории. Глубинные убеждения человека влияют на образ жизни и выбор сильнее, а предпочтения в дизайне внутри ценностного класса действительно однороднее, чем внутри социо-демографической группы. Можно выделить бесконечно много классов, но ключевых групп всего четыре: волевые, визионеры, отзывчивые, прагматики.
Волевые
Ориентированы на личный статус, его повышение. Ценят превосходство, богатство, признание. Выбирают вневременную классику, с первого взгляда указывающую на статус владельца.
Бренды: Prada, Chanel, Fendi, Givenchy, Dolce&Gabbana, Hermes, Burberry, Hugo Boss, Saint Laurent.
Визионеры
Категория трендсеттеров, открытая к изменениям. Векторы визионеров: творчество, независимость, самореализация.
Бренды: Vetements, Raf Simons, J.W. Anderson, Maison Margiela, Jacquemus, Yohji Yamamoto,Victor&Rolf, Thom Browne, Cottweiler. Также визионеры выбирают малоизвестные марки, потому что имя для них практически не имеет значения: важен единый концепт, продуманный бэкграунд истоков, цельная презентация через все каналы и включенность в современную визуальную и культурную среду.
Отзывчивые
Легко воспринимают новое, не стремятся к статусу. Отзывчивые внимательны к окружающим и проблемам общества. Ценят сбалансированность, но при этом активны и ироничны.
Бренды: Stella Mccartney, MiuMiu, Céline, Dries Van Noten, Gucci.
Прагматики
Наиболее консервативная аудитория. Они рациональны и практичны. Покупка должна полностью соответствовать ожиданиям, и если так случится, прагматики надолго сохранят лояльность к бренду. Количество прагматиков растет в связи с общим ростом интереса к сознательному потреблению.
Бренды: Cos, Acne Studios, Uniqlo.
Если понимать на глубинном уровне, что происходит с покупателем сегодня, можно составить логичный прогноз на сезон или два вперед, который даст четкое понимание того, насколько хорошо он воспримет ваш продукт.
Если бренд существует не первый сезон, его аудитория широкая и, казалось бы, сложно описываемая. В таком случае мы советуем с помощью доступных ресурсов (например, через социальные сети) изучить интересы аудитории: какую музыку слушают, какими темами интересуются больше всего, какой сюжет фотографий наиболее у них популярен. Это поможет заметить сходство, объединить множество в условные группы, наблюдения за которыми и их базовая сегментация помогут сделать более точный культурологический и визуальный прогноз».
База знаний индустрии моды на Форуме Beinopen
forum.beinopen.ru – это как Форум новой модной индустрии, только онлайн. С 2015 года каждое лето мы, Beinopen, собираем фэшн-деятелей со всей страны на одной площадке. Теперь можно не расставаться, будучи далеко друг от друга.
Комментарии
