Визуальный мерчандайзинг: Как организация торгового пространства влияет на покупательскую активность
  • 09.11.17
  • 2685

Визуальный мерчандайзинг: Как организация торгового пространства влияет на покупательскую активность

Мы запускаем колонку, посвященную оформлению торгового пространства, которую будет вести Максим Ануфриенко, глава отдела визуального мерчандайзинга в O'stin. Максим также работал с такими крупными ритейлерами, как Ralph Lauren, H&M, Zara, Gloria Jeans, Modis. В первой статье речь пойдет о том, какую планировку магазина выбрать, исходя из ритейл-формата, а также как эффективнее использовать коммуникативные материалы и навигацию.

Максим Ануфриенко – спикер нашего предстоящего курса, посвященного визуальному мерчандайзингу. Курс стартует в начале декабря. Следите за новостями.


Максим Ануфриенко,
специалист по визуальному мерчандайзингу,


У каждого бренда в зависимости от сегмента и стратегии продвижения существуют свои особенности презентации. Тем не менее, можно выделить 10 основных правил визуального мерчандайзинга:

1. Товар – это самое главное.
2. Презентация должна отражать особенности бренда.
3. Системный подход – кроссмерчандайзинг.
4. Уровень презентации влияет на продажи.
5. Баланс товарных категорий.
6. Комбинирование товаров по привлекательным ценам с основным ассортиментом.
7. Динамика.
8. Свет и коммуникация.
9. POS-материалы и digital.
10. Управление эмоциями.

Постепенно мы рассмотрим все эти законы, некоторым из них будут посвящены отдельные материалы. А пока поговорим об элементах, на которые следует в первую очередь обращать внимание при формировании торгового пространства. Это планировка, коммуникация и навигация.


Планировка магазина

Ритейлеры используют три основных вида планировки пространства магазина. Это «сетка», «петля» и «свободная планировка». У каждого из этих видов есть свои преимущества и недостатки.

«Сетка»

Планировка «сетка» подходит для магазинов, в которых покупатель должен изучать ассортимент. Торговое оборудование при такой планировке расставлено «островами» с презентацией продукции с двух сторон. Касса располагается на входе/выходе из магазина. Так организованы супермаркеты и дисконты. «Сетка» рассчитана на покупателей, которые не хотят терять много времени на шопинг.

Такой способ организации площади магазина является самым эффективным по сравнению с другими. Из-за того, что все оборудование одинакового размера и спроектировано с учетом удобства передвижения покупателей, потери торгового пространства минимальны. Недостатком «сетки» является то, что покупатель видит не весь ассортимент сразу – из-за одинаковой высоты полок взгляду доступна продукция только одного «острова», находящегося в непосредственной близости от покупателя. Поэтому данный вид планировки не способствует незапланированным покупкам.


Планировка «сетка»


«Петля»

Планировка в виде петли (еще ее называют «гоночная трасса») создает «острова», которые разделены/соединены проходами, повторяющими контур магазина. Они способствуют направлению трафика по всем его зонам. Кассы при такой планировке располагаются на границе каждого отдела. «Петля» применяется в крупных магазинах, торговых центрах, универмагах.

Основная цель такой планировки – увеличить обзор товаров, представленных в разных отделах, и, соответственно, процент незапланированных покупок. Покупатель, который идет по «петле», постоянно видит различные товары в разных отделах, а не один вид, как в «сетке». Высота торгового оборудования небольшая, что позволяет видеть ассортимент, представленный на стенах.


Планировка «петля»


Свободная планировка

Свободная планировка характерна для небольших магазинов и бутиков, где используют асимметричные «острова», способствующие созданию расслабленной, комфортной обстановки и долгому изучению ассортимента и зон магазина. Это один из самых дорогих способов планировки торгового пространства: среди четко определенных проходов покупатели могут двигаться в любом направлении, а для продаж необходима персональная работа с каждым покупателем, чтобы повысить внимание к разным торговым зонам. Особенности такой планировки снижают общую вместимость торгового оборудования.


Свободная планировка


Коммуникация и навигация

Коммуникация и навигация помогают покупателям с легкостью находить необходимые продукты и отделы, предоставляют дополнительную информацию о продукте, демонстрируют специальные предложения, акции. Большие баннеры или лайтбоксы способны значительно оживить общий вид магазина. Коммуникация позволяет выделить определенные категории товаров из общего ассортимента. Как правило, коммуникационные материалы подвешивают к потолку, чтобы повысить их видимость. Чаще используют не тексты, а символы или имиджевые фото.

Различают следующие виды элементов коммуникации и навигации в магазине: традиционные (печатные) и цифровые. Сегодня многие компании предпочитают цифровые носители традиционным, потому что они позволяют оперативно загружать любой контент на основе продаж и реагировать на спрос. Цифровые носители помогают снижать расходы на печать и логистику, но, в свою очередь, требуют серьезных первоначальных инвестиций.


Флагманский магазин Uniqlo в Нью-Йорке


Нельзя дать однозначный ответ на вопрос, побуждает ли привлекательный дизайн покупателей чаще посещать магазин и тратить деньги. Здесь главную роль играет та цель, с которой человек приходит к вам: утилитарная или гедонистическая. В первом случае, покупатель приходит за конкретной вещью. Во втором, он хочет провести вечер с друзьями в торговом центре, гуляя по магазинам. Для покупателей с утилитарной целью важна комфортная, спокойная атмосфера с приятной музыкой, приглушенным светом и сине-зелеными оттенками в дизайне. Для тех, кто пришел наслаждаться шопингом, больше подойдет быстрая музыка, яркие интерьеры. При разработке дизайна магазина важно учитывать эти особенности. Кроме этого, оформление обновляют и пересматривают постоянно с учетом современных тенденций в дизайне и потребностей покупателей».

Читать на эту тему