В рубрике «Совет от профессионала» эксперты, чьи профессии находятся на стыке творческого и технического, дают рекомендации, применимые к той или иной области знаний. В новом выпуске Марина Казакова, основатель школы M&W, создатель проектов концептуальных магазинов Adidas Originals, экс-сотрудник брендов Banana Republic, Esprit, Ikea – о 4 этапах грамотного мерчендайзинга.
Марина Казакова,
основатель проекта M&W
Задача визуального мерчендайзинга – продажи. В любое время, тем более в кризисное, ты, как владелец бизнеса, еще более заинтересован в том, чтобы вложенные в проект средства были отработаны. В кризис совершенно нет времени и возможности на неправильные шаги, каждый шаг должен быть продуман и просчитан. Ниже я описала четыре главных этапа, которые могут быть залогом успешного проекта, с визуальной точки зрения.
1. Организовать пространство, разделить его на зоны.
Первая зона – фасад, включающий в себя витрину, стекло, вывеску и флажок-указатель, направляющий потенциального покупателя в магазин. Оформление фасада зависит от контекста и окружения – того, что расположено вокруг. Нужно учитывать особенности улицы, на которой расположен магазин. Если речь идет о ТЦ, важно понимать, какие магазины находятся по соседству.
Вторая зона – так называемая входная группа. Основная задача этого пространства, расположенного сразу за входом в магазин, – вовлечь вошедшего посетителя. В этой зоне всегда располагаются главные вещи, соответствующие сезону, тенденциям или текущим акциям. Новые поставки обычно также отправляются именно сюда. Важно понимать: если фасад – лицо магазина и его имидж, то входная группа – коммерческая составляющая, обеспечивающая продажи. Как ни странно, в России с входной зоной пока работает достаточно мало ритейлеров.
Третья зона – непосредственно торговый зал. Он в свою очередь делится на мужскую и женскую секции, пространства с обувью и аксессуарами. Размеры и расположение этих торговых зон зависят непосредственно от цифр продаж. Работайте с вашим байером и аналитиком – процентное соотношение продаж даст понимание, какая из секций должна быть больше по размеру и ближе к входу. Если цифр продаж у вас нет, и вы запускаете проект с нуля, используйте прогнозные показатели.
Важно периодически, примерно раз в два года, производить ротацию торговых зон, менять их местами – это также стимулирует продажи. IKEA, например, меняет расположение зон именно с этой периодичностью. В одном из брендов, в «Цветном», провели ротацию полгода назад, и это тоже улучшило показатели.
В целом организация пространства зависит от ценового сегмента. Зонирование в люксе очень отличается от масс-маркета: например, на одну примерочную в премиальном сегменте приходится пять в массовом. В масс-маркете много касс, чтобы магазин мог справиться с потоком покупателей. В люксе нет необходимости направлять этот поток, поэтому кассы практически незаметны. В премиум-сегменте также никто не будет выставлять POS-материалы в зоне касс.
2. Разработать и грамотно расставить торговое оборудование
Основная ошибка при выборе торгового оборудования – использовать готовые решения, которые сейчас есть на рынке. В абсолютном большинстве случаев торговые стеллажи изготавливаются из непривлекательного ламинированного ДСП, а рейлы – из алюминия. Такая мебель портит общую картину, «убивает» внешний вид товара и отпугивает потенциальных покупателей.
Существуют фабрики, которые при грамотном подборе материалов позволяют произвести торговое оборудование даже при сравнительно малом бюджете. Мы, например, долгое время сотрудничаем с одним из таких производств. Не стоит пользоваться типовыми решениями, которые не вписываются в стилистику вашего магазина.
3. Распределить коллекции по торговому пространству
Этот этап мерчендайзинга называется выкладкой. Когда у вас есть разнородный набор вещей, в первую очередь его необходимо разделить на коллекции. Один из вариантов – составлять коллекции по цвету. Если один из цветов сейчас популярен, его нужно отправлять на главное место – back wall, самую важную стену, где расположены последние коллекции. Но кроме цветовой существует несколько других техник:
– продуктово-товарная техника – одна из наиболее эффективных. В этом случае в одном пространстве объединены несколько одинаковых вещей в разных цветах. Например, сезонный товар вроде свитшотов в 4-5 цветах можно разместить на входной группе;
Uniqlo, Нью-Йорк
– техника повторения, когда при выкладке товары повторяются с определенным ритмом;
Dover Street Market, Лондон
– коллажная техника, когда картинка зрительно разделена на наложенные друг на друга слои. Возьмем витрину: задник – основной тематический узор из коллекции, затем манекен в вещах из коллекции и, наконец, третий слой – витринное стекло с полупрозрачным узором, перекликающимся с задником;
Dries Van Noten, Антверпен
– тематическая техника, когда подборка товаров объединена одной историей;
COS, Торонто
– комплектная техника, когда стоит задача продать весь набор вещей из образа.
Zara, Торонто
Этот список неполный, к тому же каждый волен придумывать собственные техники и их сочетания. Общих стандартов в этой индустрии нет, но существует правило оформления манекенов – все они должны быть одеты в единой цветовой гамме. Его, к слову, с успехом нарушали Opening Ceremony, одевая манекены без оглядки на единую стилистику.
Существует также не правило, но скорее подсказка, которая работает на покупателя на психологическом уровне – выкладывать по три вещи в ряд. Это основа композиции: есть центр, рядом с которым с разных сторон симметрично расположены другие элементы.
В мерчендайзинге также возникают ситуации, когда в магазине представлено несколько марок, и их вещи нельзя смешивать в выкладке. Из таких ситуаций можно выкрутиться, создав в пространстве обособленные кабинеты для брендов.
4. Добавить POS-материалы и графическое оформление.
Если необходимо выделить определенную группу товаров, создаются объемные полотна с паттернами, которые затем располагаются в качестве задника. Так делают в Dover Street Market, выделяя бренды и подборки вещей с помощью, например, полотен с крупными кругами-горошинами.
Также нужно обязательно использовать навигацию в торговом пространстве. К примеру, указатели «Men» и «Women», а также таблички, указывающие на расположение примерочных. Это мелочи, которые, однако, нельзя упускать.
База знаний индустрии моды на Форуме Beinopen
forum.beinopen.ru – это как Форум новой модной индустрии, только онлайн. С 2015 года каждое лето мы, Beinopen, собираем фэшн-деятелей со всей страны на одной площадке. Теперь можно не расставаться, будучи далеко друг от друга.
Комментарии
