Как коды новой сексуальности влияют на модную индустрию
  • 31.01.18
  • 11215

Как коды новой сексуальности влияют на модную индустрию

Есть весьма распространенное, хоть и безнадежно устаревшее убеждение, что секс может «продать» все, что угодно. Обычно, говоря так, имеют в виду сексуальную объективацию в качестве маркетингового приема – отношение к человеческому телу, как к объекту сексуального удовлетворения и не более того. В модной индустрии это хорошо работало с середины 90-х и до конца 2000-х: Кельвин Кляйн cнимал полуобнаженных мужчин-моделей атлетичного телосложения, Том Форд «поднимал» Gucci скандальными рекламными кампаниями, в которых эротика граничила с порнографией, Agent Provocateur спекулировали на теме BDSM. Примеры можно еще долго перечислять, факт остается фактом – в недавнем прошлом секс отлично продавал.

Но времена изменились и маркетинговые приемы двадцатилетней давности уже не работают, несмотря на то, что некоторые упорно пользуются ими, не получая положительного результата. Скандалы вокруг неприкрытой сексуальной объективации в рекламных кампаниях American Apparel привели бренд к банкротству. Осенью прошлого года стало известно, что у Victoria's Secret продажи упали на 14% – бренд, чей маркетинг еще с 80-х годов успешно выстраивался на сексуальности, сегодня стал стремительно терять клиентуру. Нельзя сказать, что секс перестал продавать, просто изменился контекст и, следовательно, должны меняться подачи и методы. Victoria's secret и другие бренды, многие годы превращавшие человеческое тело в сексуальный объект, сегодня должны отказаться от этого или проиграть.


Анна Прохорова
маркетинг-директор тренд-бюро Trendsquire
В 90-е многие бренды поняли, что продает сексуальная объективация «идеального» тела. Маркетинг таких брендов, как Gucci, Calvin Klein, Victoria’s Secret на протяжении десятилетия строился на этом приеме. Однако в какой-то момент этих рекламных образов стало чересчур много, а в обществе начали происходить смены настроений: люди постепенно стали идти к принятию своих «неидеальных», с точки зрения могущественных медиа, тел, гламур уже казался пережитком 2000-х, а некогда железное правило «Это модно, а это нет» и, следовательно, навязывание соответствия каким-либо нормам и моделям стало вызывать отторжение и сопротивление. И в 2014 году начали говорить о приходе нового типа сексуальности, связанного с полным принятием естественных проявлений телесного.

Однако, нельзя говорить, что секс сейчас не продает. Не продает представление о сексуальности из 2000-х годов поколению 20-30-летних. И вот здесь для брендов, чья идеология до сих пор строится на нарочито неестественной сексуальности, приходит момент обдумать свои эстетические взгляды и маркетинговые ходы.

Дизайнеры, которые вовремя почувствовали грядущие перемены, сегодня «на коне». К примеру, Демна Гвасалия как в Vetements, так и в Balenciaga полностью отказался от эксплуатации сексуальности в коммерческих целях, выбрав путь Рей Кавакубо – эстетизацию абсолютно любой, даже самой искаженной формы. У Алессандро Миккеле получилось сделать так, что все перестали думать о Gucci, как о бренде с излишне откровенной сексуальной подачей. Сегодняшние рекламные кампании Calvin Klein под руководством Рафа Симонса все также наполнены эротикой, но это уже не полуобнаженные мускулистые альфа-самцы, всем своим видом кричащие о сексуальном превосходстве и доминировании, а юноши и девушки самого обыкновенного телосложения.



Рекламные кампании Gucci: при Томе Форде (SS 2003) и при Алессандро Миккеле (FW 2017)

Рекламные кампании Calvin Klein: при Кельвине Кляйне (1992) и при Рафе Симонсе (SS 2017)

Интересен опыт основательницы Agent Provocateur Серены Риз, которая вовремя осознала, что агрессивная сексуальность, на которой выстроено позиционирование бренда, скоро станет играть против него. Риз запустила еще одну марку нижнего белья, но с совершенно противоположной Agent Provocateur подачей – Les Girls Les Boys. В основе эстетики марки – унисекс, простые формы и удобство.


Рекламные кампании Agent Provocateur и Les Girls Les Boys 2017 года


Лиза Лазерсон
Автор феминистского Telegram-канала «Нет значит нет»
То, что сейчас происходит в мире, можно назвать «сексуальной контрреволюцией». Женщины веками боролись за право раздеваться, а теперь борются за право не делать этого. Во всяком случае они точно не желают больше раздеваться в угоду мужчинам. Даже модели бунтуют против неуместной обнаженки, фотошопа и культа идеального тела. В этой новой реальности брендам, построившим целые империи на устаревших сексуальных стереотипах, действительно приходится трудно.

Компании десятилетиями внушали нам, что быть сексуальной означает выглядеть сексуально. Если втиснешься в трусы, как на Миранде Керр, выгнешь спину и приоткроешь рот, на тебя будут смотреть с вожделением. Это чистой воды объективация, которая перестала хорошо продаваться, как только женщины расхотели, чтобы на них смотрели с вожделением. Как только им стало наплевать, как вообще на них смотрят. Эпоха полуоткрытого рта в моде закончилась.

Дизайнерам только предстоит найти код новой сексуальности. Но уже сейчас понятно, что выиграют те компании, которые сделают акцент на принятии себя, разнообразии и бодипозитиве – ценностях, которые разделяют миллениалы.

В России ситуация с сексуальной объективацией в маркетинге обстоит намного болезненнее, чем на Западе: регулярно появляется огромное количество эстетически и этически неоднозначных рекламных материалов во всех сферах деятельности – от шиномонтажа до общепита. Локальные российские модные проекты, особенно марки нижнего белья, тоже этим грешат. Однако, если на Западе у брендов с сексуально агрессивной подачей просто падают продажи, то в России как будто еще и не наступило принятие кодов новой сексуальности. Это может быть связано с некоторыми историческими особенностями.


Татьяна Третьякова
Социолог моды (Европейский университет)
В России раскрепощение женщины после развала СССР заключалось в некотором смысле не в бегстве от образа, ассоциирующегося с сексуальной объективацией, а, наоборот, к нему. В Советском союзе короткие стрижки «под мальчика» в середине прошлого века были самым обычным делом, женщины осваивали мужские профессии и занимали руководящие посты, в массовой культуре часто фигурировали героини с сильным характером, в то время как на Западе феминистки только пытались добиться этих возможностей. Ко всему прочему, в эпоху СССР у женщин был относительно небольшой выбор красивой одежды, если говорить о том, что предлагал отечественный легпром. Поэтому, когда это стало доступно и перестало осуждаться обществом, женщины начали одеваться подчас утрированно сексуально.Однако, в этом случае, выглядеть как сексуальный объект далеко не всегда означало быть им. Поэтому следует говорить о том, что российская специфика отношения к сексуальности отличается от западной.

Но не следует считать, что сексуальность в российской моде исключительно утрирована и агрессивна, и не существует марок, поддерживающих боди-позитивистские настроения. Если говорить о сегменте нижнего белья, то постепенно происходит упрощение – формы, материалов, цветовых решений. И нельзя сказать, что дело только в отсутствии специализированных производств. Крупные бельевые бренды все чаще вводят в ассортимент браллеты все еще из кружева и с обильной отделкой, но уже максимально простого и комфортного кроя, в то время как бюстгальтеры с эффектом «пуш-ап», которые мы запомним как одну из главных тенденций в бельевой моде 2000-х, сейчас «доживают» в магазинах до финальных распродаж. Молодые марки белья и вовсе отказываются от кружева и декора, принимая за основу концепции не нарочитую сексуальность, а комфорт – тенденция, которая укрепилась как отклик на глобальный мировой тренд.

Celebrate Your Sins (слева), «Облепиха» (справа)



Комментарии

Читать на эту тему