При упоминании термина «патриотическая мода» в первую очередь в памяти всплывают китчевые принты «под хохлому» от Дениса Симачева и футболки с президентом из подземных переходов. На самом деле патриотическая мода – это намного более широкое понятие, которое включает в себя и экоответственность, и поддержку локального производства, и переосмысление культурного наследия. Социолог из Хельсинкского университета Ольга Гурова разъяснила все по этому вопросу.
Ольга Гурова,
кандидат культурологии,
научный сотрудник факультета социальных наук Хельсинкского университета
Патриотическая мода – противоречивое понятие. С одной стороны, есть мнение, что патриотической мода быть не может, поскольку в современном обществе это глобальное явление, а все, что привязано к одному конкретному контексту, можно назвать местной традицией или национальным костюмом, но никак не модой. С другой стороны, то, что скрывается под понятием «патриотической моды» является, скорее, модой на патриотизм, который проявляется в различных формах и сферах, в том числе, и в одежде. Такая история происходит в настоящее время и в России.
Все помнят пример – очередь, выстроившаяся в июне 2014 года в московском ГУМе за футболками с портретом президента страны. Тогда за один день была продана партия из 5000 штук. Президент был представлен на футболках в образах моряка, танкиста, летчика и туриста. Коллекция была посвящена победе российской сборной на Олимпиаде и Паралимпиаде в Сочи, присоединению Крыма к России и победе в Чемпионате мира по хоккею. Этот пример описывает патриотическую моду как она чаще всего понимается в современном российском контексте – любовь к Родине, выраженная через поддержку ее политического курса.
В то же время, патриотизм может выражаться и по-другому. Существует по крайней мере пять способов его выражения, помимо обозначенного выше. В реальности эти способы могут друг с другом пересекаться.
Космополитичный патриотизм. На первый взгляд это название – оксюморон, и космополитизм и патриотизм – взаимоисключающие понятия. Но на самом деле это не так, и дизайнер может быть одновременно космополитом и любить свое отечество. Философ Марта Нуссбаум, которая писала про такой вид патриотизма, говорила, что в современном глобальном мире важнее мыслить масштабно и поддерживать универсальные ценности, задумываться о судьбах планеты в целом, и это, в свою очередь, принесет пользу отдельно взятой стране. В моде такие универсальные ценности отражает устойчивая мода (sustainable fashion), которая подразумевает заботу о планете и ее экологии, об условиях и справедливой оплате труда дизайнеров и производителей. В России появляются марки, которые разделяют такие ценности, среди них, например, бренд Go.
GO
Экономический патриотизм. Другой способ выразить любовь к Родине – способствовать ее экономическому развитию, и дизайнер может внести в это самый непосредственный вклад. Этот вклад заключается в активизации всей товарной цепочки: от производителя до продавца и потребителя. Особенно хорошо, если в ней задействованы представители местного бизнеса. Открывая компании, дизайнеры создают рабочие места для себя и для других людей, включенных в цепочки. Таким образом, деятельность даже самого небольшого предприятия работает на развитие индустрии в целом и, в конечном итоге, на экономическое развитие страны. Практически любую малую марку можно включить в эту категорию, но в особенности те марки, которые работают на построение таких цепочек. Так, например, действует петербургская марка «Уста к устам», организующая местное производство.
«Уста к устам»
Культурный патриотизм. Этот вид патриотизма строится на использовании культуры в качестве источника вдохновения для дизайнера. Здесь может быть много разных примеров. Например, дизайнер может заниматься поиском и сохранением традиционных ремесел и поддержанием умельцев, которые ими владеют, как это делает Ульяна Сергеенко. Традиционные промыслы таким образом больше не воспринимаются как что-то устаревшее, а начинают восприниматься как модные. Поскольку продукты традиционных промыслов как правило уникальны и аутентичны, включают специфические российские элементы, они позволяют дизайнеру выделиться на глобальном рынке моды. Источником вдохновения могут быть история страны, научные достижения, значимые события, материальные объекты, которые отражают российский опыт. Например, бренд ZDDZ выпустил бомбер в память о погибшей подлодке «Курск».
ZDDZ
Модный локализм. Этим термином можно назвать патриотизм, в котором выражается любовь к малой родине. Существуют марки, которые построены на региональной идентичности и имеют ярко-выраженную привязку к региону – например, новосибирский бренд streetwear одежды I’m from Siberia, где название говорит само за себя. Марку любят представители местной уличной культуры и уличных видов спорта, которые представляют регион за его пределами, в том числе, за границей. Другой пример – петербургский бренд Circle of Unity, использующий в своих коллекциях изображения птиц северо-западного региона России и перечисляющий часть выручки на поддержку исследований по орнитологии. Такие бренды рассказывают истории отдельных регионов, дают возможность тем, кто в них проживает, выразить свою принадлежность к территории, а также поддержать локальный бизнес. Этот вид патриотизма отражает моду на локальное, которая все шире распространяется в мире.
Circle of Unity
Национальный бренд. Такими брендами можно назвать марки, которые ассоциируются с Россией на глобальном рынке и выражают особенности национального характера или образа жизни так же как, например, Dolce & Gabbana олицетворяет итальянскую «сладкую жизнь» (dolce vita). Среди российских брендов одежды едва ли много таких марок, если они вообще есть. В настоящее время на глобальном рынке моды популярен Гоша Рубчинский, который использует в качестве вдохновения образ жизни российских подростков с городских окраин 1990-х годов. С одной стороны, его дизайн отсылает к уникальному российскому опыту проживания переходного периода от социализма к капитализму. В этот период культура одежды в России менялась заметно и быстро: советские нормы уже устарели и не действовали, а новые только формировались под влиянием вещей, хлынувших из Турции, Китая и Польши, и западных глянцевых журналов, начавших выходить в России. Поэтому мода того времени, изобиловавшая подделками под западные бренды, выглядела эклектичной и напоминала китч. С другой стороны, стиль марки Gosha Rubchinskiy понятен за пределами России, поскольку дизайнер вырос в стране, уже ставшей частью глобального мира, и выражает свое видение понятным за ее пределами языком. Одежда Гоши Рубчинского не воспринимается как экзотика, и поэтому есть вероятность, что марка закрепится и будет дальше транслировать образцы российской уличной культуры на глобальном рынке моды.
Gosha Rubchinskiy
Таким образом, ответ на вопрос о том, можно ли быть патриотом в моде – да, можно, и по-разному, поддерживая, например, не только политику, но экономику, культуру или природу своего региона или страны.
Комментарии
