Как развивается устойчивая мода в скандинавских странах
  • 24.06.16
  • 7702

Как развивается устойчивая мода в скандинавских странах

В России всего несколько дизайнеров пропагандируют ответственный подход к моде, между тем в скандинавских странах и, в частности в Финляндии, это становится базисом развития практически любой малой марки. Культуролог Ольга Гурова рассказала о том, что подразумевается под понятием «sustainable fashion», как к нему относятся различные модные институты и насколько это долговечная тенденция, а мы подобрали несколько скандинавских марок, которые в той или иной мере основаны на принципах ответственной моды.

Ольга Гурова,
кандидат культурологии,
научный сотрудник факультета социальных наук Хельсинкского университета

Понятие «sustainable fashion» можно перевести на русский как «устойчивая мода». В общем случае, «устойчивая мода» подразумевает ответственное отношение к планете, природе и к людям. Один из популярных принципов, на который опирается устойчивая мода, был предложен американским архитектором Уильямом Макдонахом и немецким химиком Михаэлем Браунгартом. Он называется «от колыбели к колыбели», то есть, приступая к работе, дизайнер задумывается обо всех этапах жизненного цикла вещи: как она появляется, как используется и где заканчивает свою жизнь. Предполагается, что система должна быть устойчивой, в том смысле, что при производстве и потреблении вещей экосистеме планеты не наносится вред. Ответственный подход дизайнера к моде – основной принцип устойчивой моды, поэтому понятие «ответственной моды» точно отражает его смысл.


Принципы устойчивой моды

Жизненный цикл одежды включает ряд этапов. Отследить процессы на каждом из этапов – от производства до потребления – и привести их в соответствие с принципами минимизации вреда не так просто.

Финские исследователи Маарит Аакко и Ритва Коскеннурми-Сивонен систематизировали практики устойчивой моды. Например, дизайнер должен:

– выбирать экологичные материалы или ткани, сделанные из переработанных волокон, заботится о переработке отходов;
– использовать возобновляемые и перерабатываемые ресурсы и материалы;
– выбирать только самые необходимые и безопасные процедуры, связанные с крашением, стиркой;
– использовать безотходный крой, прозрачную организацию труда, справедливую оплату, прозрачные цепи поставок;
– участвовать в социально-значимых проектах, применять партисипаторный дизайн;
– экономить ресурсы, применяя разные способы продления жизни вещей, использовать местные ресурсы, чтобы не тратить ресурсы на транспортировку;
– прозрачно вести бизнес;
– привлекать внимание к устойчивой моде через эстетику, уникальность и качество вещей.

Безусловно, перечисленные критерии создают идеальную картину, а в действительности дизайнеры только стремятся к тому, чтобы сделать более устойчивыми те составляющие бизнеса, которые могут.

Отношение скандинавских марок к устойчивой моде

Устойчивая мода популярна среди финских дизайнеров. Это связано с общей культурой отношения к природе, окружающей среде и людям, характерной для скандинавских стран, относящихся к государствам всеобщего благосостояния. Малые марки могут предложить уникальный товар по сравнению с товаром больших корпораций, ориентированных на «быструю моду». Здесь нельзя говорить о прямой конкуренции, но малые марки устойчивой моды занимают свою нишу и имеют своих потребителей.

Нередко причины выбора именно этого подхода связаны с системой ценностей дизайнеров. Придерживаясь анти-капиталистических, анти-корпоративных и анти-консьюмеристских принципов, они выбирают путь создания собственного бренда, а не работу в корпорации.

Целью финской марки Samuji является создание вещей классического и устойчивого дизайна


Новые подходы малых марок устойчивой моды

«Апсайклинг» – создание одежды из бывшей в употреблении одежды. От ресайклинга апсайклинг отличается тем, что в первом случае цель состоит в минимизации отходов, а во втором – в создании вещи с добавленной стоимостью. Добавленная стоимость появляется в результате того, что дизайнер инвестирует в ее производство свою креативность.

Апсайклинг напоминает то, что в советское время и в годы пост-советского дефицита практиковали российские женщины, когда перешивали вещи и украшали их. Правда, тогда это делалось не от любви к природе, а от дефицита и бедности, а также в поисках индивидуальности.

Другой подход – «трэшн» (trashion). Это слово образовано от слов «фэшн» и «трэш» – «мода» и «мусор». Трэшн предполагает производство одежды и аксессуаров из неконвенциональных материалов. Например, финский блогер и популяризатор устойчивой моды Оути Лес Пюю сделала платье для ежегодного Президентского бала, проходящего в День независимости Финляндии, из алюминиевых капсул из-под кофе, предназначенных для кофемашин. Это платье является примером активизма и привлекает внимание к проблеме устойчивой моды.

Еще один подход, который используют дизайнеры – это принцип «безотходного кроя» (zero waste), предполагающий минимизацию отходов ткани при раскрое.

Следующий подход носит название «медленной моды». В отличие от «быстрой моды» транснациональных корпораций, медленная мода предполагает, что дизайнер сосредотачивается на качестве изделий, использует ручной труд и местные ресурсы, создает вещи, ориентированные на длительное использование. Схожий подход у люксовых марок, ориентированных на штучное производство.

Марка Anna Ruohonen создает одежду без привязки к сезонным трендам, из качественных материалов и в небольших количествах

Вообще, есть и другие подходы – например, использование органических материалов или предоставление услуг по починке или аренде вещей. Дизайнеры могут выбрать любой из подходов или придумать что-то новое.


Отношение крупных компаний к устойчивой моде

Сторонники устойчивой моды критикуют крупные компании за то, что они не следуют этим принципам. Их также обвиняют в гринвошинге (greenwash) или «зеленом камуфляже» – использовании устойчивой моды в рекламных целях, тогда как в реальности их действия недостаточно эффективны или преследуют иные цели.

Тем не менее крупные финские компании пытаются запускать программы, следуя этому тренду. Например, фирма по производству текстиля Finlayson заявила, что страна тонет в собственных отходах, и объявила компанию по сбору и переработке старого домашнего текстиля. В итоге, из текстильного мусора должны получиться коврики. Инициатива похвальна, кампания вызвала интерес у финнов, но ее эффективность нуждается в проверке: стимулирует ли она переработку или способствует потреблению новых товаров, ведь за сданный старый текстиль участник акции получает скидку на новый.

Отношение государства к устойчивой моде

Если крупные компании присоединяются к тренду скорее в рекламных целях, то в университетах ведется серьезная работа по разработке эко-материалов – государство инвестирует в такие проекты. Например, сотрудниками университета Аалто, университета Хельсинки и Технологического исследовательского центра Финляндии (VTT) был предложен Ioncell-F™ – процесс переработки волокон натурального хлопка, полученных из уже использованного текстиля. Новый материал не уступает хлопку высшего качества. Эта технология получила награду H&M Global Change Award. Переработка старого материала в новый способствует развитию так называемой «экономики циркуляции» – другого очень популярного в настоящее время тренда.

Финская марка RCM делает акцент на производстве органической одежды. Вещи отшиваются на китайской фабрике, сертифицированной международными организациями по стандартам органического текстиля


Проблемы устойчивой моды

Проблемы устойчивой моды – это, по сути, проблемы малых марок. Малые марки, продвигающие sustainable fashion, сталкиваются с тем, что некоторые модели производства сложно масштабировать – например, апсайклинг. Бывшие в употреблении материалы (post-consumer waste – материалы, побывавшие в использовании) требуют больших усилий по приведению их в те кондиции, когда с ними можно снова работать. Также необходим постоянный приток таких материалов, но даже в Финляндии, где процесс сбора отходов и переработки находится на высоком уровне, иногда с этим возникают сложности.

Норвежская марка Veronica by Vallenes обращает внимание на условия труда на фабриках, где отшиваются коллекции

Принципов устойчивой моды сложно придерживаться и из-за особенностей запросов потребителей. Например, дизайнер следует принципу безотходного кроя, а его потребителю нравятся круглые вырезы, которые сложно выкроить так, чтобы не было отходов ткани. Проблемой может стать и отношение покупателя к тканям. Например, полиэстер, будучи искусственным материалом, является более дружественным окружающей среде, чем хлопок, потому что его не нужно выращивать. Но так как полиэстер – это синтетика, клиенту могут не нравится его свойства, соответственно, он не будет покупать сделанные из такой ткани вещи. Сложности также возникают с тем, что цена на одежду sustainable fashion достаточно высока из-за малых тиражей и штучного производства. Еще одной немаловажной проблемой является то, что такая одежда обычно не слишком разнообразна – малые марки не могут предложить того выбора, который дают большие корпорации.


Отношение покупателей к устойчивой моде

Готов ли потребитель поддерживать устойчивую моду? Это большой вопрос, потому что в то время как крупные корпорации зарабатывают на рекламных кампаниях, строящихся на этом тренде, малым маркам довольно сложно стать прибыльными. Дизайнеры предпринимают различные усилия – ведут блоги, рассказывают об устойчивой моде, стремясь повышать образованность потребителя, участвуют в городских мероприятиях, посвященных ресайклингу – таких, как уже получивший известность за пределами Финляндии «День чистоты».

Шведская марка Nudie Jeans производит джинсы из переработанных материалов, создает прозрачные условия производства, бесплатно чинит одежду, перепродает бывшие в использовании вещи

Устойчивая мода требует дополнительных знаний и усилий и от самого дизайнера. Ответственный подход предполагает, что дизайнер должен четко понимать, какие материалы, способы производства и переработки, а также модели потребления являются более или менее устойчивыми. Даже в Финляндии, где потребитель склонен задумываться об окружающей среде, выбор устойчивой моды не означает, что дизайнер автоматически привлечет покупателя, поскольку это скорее базовый принцип работы, к которому должен быть добавлен востребованный дизайн и конкурентоспособная цена. Кроме этого, Финляндия с ее 5,5 млн жителей – очень маленький рынок.

Марка Mads Nørgaard Copenhagen ориентируется на принцип «медленной моды», создавая вещи классических силуэтов и из качественных материалов

Другой вопрос – является ли устойчивая мода лишь временным трендом или это долгосрочная тенденция. Поскольку ресурсы планеты ограничены, речь, скорее всего, идет о долгосрочном повороте, который будет определять изменения в сфере моды на многие годы вперед. Дискуссия об этой тенденции в России только начинается, но есть основания думать, что в этой области у нашей страны все еще впереди.


Комментарии

Читать на эту тему