Как, где и зачем открывать свой мультибренд российских дизайнеров

В июне этого года в ТЦ «Монпансье» открылось пространство «Луг Look» – помещение в 800 квадратных метров, где российские марки могут арендовать корнер, посадить своего продавца и вести продажи напрямую без посредничества магазина. Стратегия развития «Луг Look» кардинально отличается от бизнес-стратегии классического мультибренда. И дело не только в формате «регулярно функционирующего маркета».

Большинство мультибрендов с продукцией российских дизайнеров базируются в центре: делают ставку на высокую проходимость и большие чеки. Механизм их работы с дизайнерами – договор комиссии, или, говоря проще, они берут вещи на реализацию. «Луг Look» разместились в одном из спальных районов (метро «Комендантский проспект»), сдают площадь дизайнерам в аренду и стараются придерживаться демократичной ценовой политики. Вместо того, чтобы пользоваться моментом, когда ставки аренды помещений в торговых центрах снижены, «Луг Look» предложили ТЦ «Монпансье» стать их инвесторами. Выборка дизайнеров в пространстве, конечно, неоднозначная: простые льняные платья соседствуют с «платьями на Оскар». Тем не менее «Луг Look» предлагают достаточно выгодные условия сотрудничества для дизайнеров.

Мы узнали у «Луг Look», почему они считают, что их стратегия выигрышная.

Как появился проект

«В создание этого проекта деньги вложил собственник здания. В какой-то момент наши партнеры включились в него чуть больше, чем мы ожидали на начальном этапе. Получился такой совместный продукт собственника, который вкладывал в это средства, компании подрядчика, которая все это реализовывала, и нас как управляющей компании.

Впервые о создании проета «Луг Look» мы заговорили в конце января, магазин заработал в июне. Мы поставили нашему сметно-договорному отделу задачу, чтобы проект не был прибыльным для строителей. Иначе он бы рухнул на стадии скетча или проектирования. Архитекторам была поставлена задача использовать экологические и простые материалы, которые можно пойти и купить в любом магазине и из них сделать красоту. Их не надо заказывать и ждать – то есть затратная часть проекта не увеличивается. Сумма всех этих слагаемых вывела нас на нормальный показатель по окупаемости.

Как привлекали дизайнеров

Мы отдаем предпочтение тем, у кого все хорошо с производством, при этом он не трубит на весь город, что «я дизайнер, и мое платье стоит 20 тысяч». Ближе всего ко входу мы посадили коммерчески успешные марки со стабильно функционирующем производством и профессиональными конструкторами. Они, конечно, рисковали, не понимая, куда они садятся, но все равно бронировали секцию. А мы смотрели, как их покупают в интернете, и какая реакция в социальных сетях на их изделия.

Чем ближе мы были к запуску проекта, тем сильнее мы изменяли условия в худшую сторону для арендаторов. Потому те, кто поверили в нас с начала, имеют на сегодняшний день лучшие условия.

Миссия проекта

Мы сравнили стоимость одной вещи у нас и в магазине в центре города: цена здесь – полторы тысячи, там – пять. И в центре за пять берут. Наценку, как правило, делает не дизайнер, а магазин.

Цивилизованный рынок должен играть по правилам. Правилам, которые имеют экономическую целесообразность для всех игроков: для арендодателя, арендатора и покупателя. Наша миссия – в том, чтобы сформировать эти правила и поддержать российских производителей. Наценка большинства мультибрендов не позволяет зарабатывать дизайнерам, а покупатели переплачивают. Это нечестная игра, и в такие рынки играть не хочется. Поэтому люди относятся очень скептически к российским дизайнерам, говоря о том, что их товар переоценен.

Кто покупатели

Наша основная целевая аудитория – люди, которые по каким-то причинам не готовы ехать в центр за покупками. В торговый центр ходят в первую очередь те, кто живет в этом районе, это все-таки районный комплекс. Мы сейчас заканчиваем исследование – массовый опрос жителей района, который даст нам более точный срез по аудитории. Но, если говорить очень грубо, то это средний класс. Район новый, застраивается новым жильем, которое люди приобретают в ипотеку. Здесь мало социального жилья, но очень много молодых семей, которые и являются нашими посетителями. Каждый второй клиент – с коляской. То есть в основном покупателям от 25 до 45 лет. К тому же здесь рядом находится колледж, поэтому в течение года в торговый центр заходит очень много молодежи.

Что получат марки