Как создать успешный нишевый продукт в России
  • 20.06.17
  • 2269

Как создать успешный нишевый продукт в России

Сергей Тонков основал марку St. Friday Socks в 2015 году и с самого начала сосредоточился на позиционировании продукта. С развитием марки в рунете появился поисковый запрос «дизайнерские носки», а в медиа – лукбуки коллекций St. Friday Socks, созданные в сотрудничестве с известными брендами. Продолжая тему коллабораций, этим летом марка объявила о совместных проектах с группой «Мумий Тролль», фестивалем «Стереолето» и Третьяковской галереей.

Сейчас носки St. Friday Socks представлены практически в каждом дизайнерском мультибренде в России и уже почти год – в нескольких магазинах в США.

Мы попросили Сергея рассказать о том, как ему удалось сформировать успешную нишевую марку, об отношениях с конкурентами, а также о возможностях выхода российского бренда на зарубежный рынок.


Сергей Тонков,
основатель St. Friday Socks



О «дизайнерских носках»


Легенда о том, что однажды пятничным утром я надевал носки и меня озарило создать носочную марку – абсолютная правда. Как раз в это время я думал, чем заняться и искал дело на стыке бизнеса и творчества. И цветные, а точнее дизайнерские носки, как нельзя лучше соответствовали этой концепции. Я тут же «прогуглил» все процессы и понял, что сегмент не обладает высокой стоимостью входа. Дальше уже дело было за маркетингом – анализ рынков, построение гипотез и бизнес-моделей, их первичная проверка, проведение фокус-групп. В итоге я пришел к выводу, что в России это практически пустующая ниша, конкуренции пока нет. Параллельно я узнавал, как функционируют такие бренды и как устроен рынок в Америке, Азии, Европе, и можно ли этот опыт проецировать на российские реалии. Оказалось – можно, и по одному из этих путей мы двигаемся теперь. С одним нюансом: нашей задачей является популяризация дизайнерских носков в России, поскольку спрос на такой продукт, как и сегмент рынка, только начинают зарождаться.



Выражение «Дизайнерские носки» я придумал, отталкиваясь от нарратива дословно. Мы не просто делаем яркие носки, а способствуем формированию нового взгляда на базовый продукт, представляя носки как объект дизайна. Как сказал один наш клиент, St.Friday – это такой Apple среди носков. Мы не претендуем на лавры первенства или славу Apple, но нам есть чем гордиться: мы единственная российская марка в своем сегменте с таким широким ассортиментом – сейчас он превышает 400 моделей. Хотя, допустим, поискового запроса «дизайнерские носки» в рунете до нас просто не существовало – только «яркие» и «цветные». Так что, мы сформировали такой запрос.

Вообще я всегда говорю, что нашим дизайнером выступает окружающий мир, мы сопоставляем марку с культурой и духом города, современным искусством, популярными мемами. У нас есть свой художник, часть идей подаю я, часть – она, а также мы делаем коллаборации с брендами, музеями, музыкантами и художниками. Первый блок коллабораций вышел прошлой осенью: мы создали несколько моделей в сотрудничестве с Viva Vox, Александром Арутюновым, Константином Гайдаем, Даниилом Анциферовым. Чуть позже продолжили с Sorry, I'm Not, Дашей Гаузер и Артемом Кривдой. В этом году мы выпустили коллекции с группой «Мумий Тролль», фестивалем «Стереолето», Третьяковской галереей и готовим еще порядка 15 проектов.


О ДНК бренда


Если говорить о нашей уникальности и о том, что общего между всеми нашими целевыми группами покупателей, то я бы сформулировал это так – мы с придурью. Оптимисты с легкой здоровой придурью. Даже если обстоятельства нас заставят надеть серое и черное, мы украсим образ яркими деталями. И даже если мы подняли настроение одному человеку – значит задача достигнута. А если настроение поднялось у всех окружающих, кто увидел наши носки, так мы просто счастливы. Прежде всего, мы создаем настроение, стремимся сделать мир ярче, добрее и веселее. И только потом уже – носки.


О фабрике и конкурентах


Сама фабрика по производству носков появилась случайно. Изначально мы планировали размещать заказы на сторонних производствах, но я наткнулся на объявление о продаже действующей носочной фабрики. Предпродажная подготовка заняла три месяца, столько же ушло на модификацию оборудования под наши нужды, и в декабре 2015 года появилась первая линейка под брендом St.Friday Socks.

Собственная фабрика – это наш маркетинговый инструмент в том числе. Она позволяет активно расширять ассортимент, выпускать лимитированные капсульные коллекции 10-15 раз в год, экспериментировать с дизайном и качеством, а также работать с другими брендами.



Мы активно сотрудничаем с модными марками и помогаем им расширять свой ассортимент носками. За год мы изготовили более 70 коллекций для других брендов, и все они очень разные – от streetwear-марок «Меч», «Волчок», «Север» до таких крупных заказчиков, как «Армия России» и «Красный куб». Мы чуть ли не единственные в стране, кто дает минимальный объем в 120 пар на модель с включенным размерным рядом, и при этом сроки изготовления у нас рекордно низки (рекорд – 2 дня вместе с семплом и готовой партией).

Мы предлагаем не только услуги фабрики, но и свои компетенции на носочном рынке. Мы даже помогаем создавать коллекции другим носочным брендам, а некоторые из них, в том числе и наши прямые конкуренты, появились именно благодаря нам. Они вполне успешны, и возвращаются к нам вновь. По сути мы все вместе создаем рынок крутых носков в России.


Сергей Скрибо
Основатель сети магазинов «Юность»
Мы ввели носки в ассортимент благодаря сотрудничеству с St. Friday Socks. Начали делать мерч для сети «Юность» буквально с сотни пар, а так как сеть активно развивается и в Петербурге, и в регионах, носки оказались очень востребованы, сейчас планируется увеличение тиражей. Коммерческая выгода от продаж не столь велика, как значим эффект напоминания о марке в повседневном потреблении.

Василий Волчок
Основатель марки «Волчок»
Помню, года два назад я увидел носки с надписью МИР бренда LeCharlatan и понял, что носки также, как и футболка, могут нести определенный посыл, выражать позицию. В тот момент я захотел, чтобы у нас в ассортименте появились носки, но технически я не представлял как это можно сделать. Первая проблема, с которой столкнулся – высокая себестоимость при небольшом тираже, а на большой тираж нужно много денег.
Сейчас могу сказать, что носки хорошо продаются даже при том условии, что из-за высокой себестоимости мы не можем сильно снижать цены: но мы поставили минимально возможную цену в 400 рублей и стараемся брать объемами.


Команда марки «Меч»

Мы очень давно хотели сделать носки, когда еще ориентировались на скейтбординг, а потом уже и на спортивный стиль одежды. Так как носки для нас больше имиджевый проект, а не средство заработка, мы не заказываем большие тиражи. Стараемся делать только белые носки, потому что это классика. Наши клиенты и друзья позитивно откликнулись на появление носков, а значит решение расширить ассортимент было правильным.

О продвижении


Пока о вас нет хороших публикаций в СМИ, вы не интересны аудитории. А если вас еще никто не знает, то и журналистам вы не интересны. Это замкнутый круг. Как вызвать интерес, если о вас не пишут? Нужно искать и создавать поводы. У нас такими поводами были коллаборации осенью 2016 года и оригинальная съемка лукбука этой весной. Но сейчас я понимаю, что нужно придумывать что-то другое – PR-инструменты имеют свойство устаревать за два-три месяца.

Аудиторию мы наращиваем постепенно – больших денег у нас нет. Сначала мы в тестовом режиме открыли интернет-магазин безо всякой рекламы, работало только «сарафанное радио». Мы проверяли дизайн, качество, устраняли ошибки и выясняли их причины. Только после этого мы вплотную занялись продвижением. Но поскольку инвестиции не многомиллионные, то мы сделали акцент на партизанском маркетинге. Мы поддерживали различные мероприятия, размещали рекламные материалы в дружественных нам заведениях, старались попасть на прилавки магазинов, даже если финансовые условия нам были не выгодны – нужно было мелькать везде и постоянно, чтобы складывалось устойчивое впечатление, что бренд живет. Недостаточно постить картинки в Instagram или найти талантливого таргетолога.



Однако не нужно думать, что реклама автоматически привлечет покупателей и байеров. Каким бы крутым продукт ни был, чем он оригинальнее, тем сложнее зайти на рынок. Плюс, все закупщики выжидают, останетесь ли вы на рынке, переживете ли свой первый-второй сезоны. К тому же вас будут демпинговать. Нас тоже прессовали несколько байеров, говорили нам, что наши носки должны стоить 250 рублей, а не 400. Но мы стояли на своем и не снижали цены. А осенью, когда мы запустили кампании в медиа, эти вопросы отпали. Очень важно для дальнейших продаж, чтобы вы не меняли цену, которую назначили в самом начале.


О планах


Этот год в плане коллабораций у нас уже расписан. Летом выйдет несколько совместных коллекций с музыкальными группами и фестивалями. Добавим и искусства. Несмотря на то, что основной худблок планируется на осень, летом мы представим коллекцию совместно с Третьяковской галереей. О фешн-дизайнерах, конечно же, мы не забудем и будем развивать и это направление. Думаю, точно останемся с Гайдаем, Viva vox, Кривдой и Sorry I’m Not, и еще расширим пул модных марок. В общем, у нас одни сплошные коллаборации.



В России мы планируем увеличение покрытия «полки». Наша продукция сейчас представлена по всей стране вплоть до Владивостока, и мы продолжаем вести переговоры с мелкими, средними и крупными ритейлерами. Ко всему прочему, к нам постоянно приходят запросы, касающиеся региональной дистрибуции. Мы изначально оптовая компания, и собственную розницу развивать не планируем. На это нужен другой размер инвестиций, которого у нас нет. Мы находимся в пассивном поиске партнеров для развития розничного бизнеса и даже под это дело готовы значительно расширять ассортимент. Думаем запустить линию футболок и сейчас находимся в поиске производства. Также в планах запуск линии нижнего белья, но в России сложно найти специализированные фабрики – возможно, будем искать варианты в Турции, Узбекистане или Белоруссии.


О продажах в США


Носки St.Friday уже почти год продаются в США: они представлены в двух сувенирных магазинах в Нью-Йорке и Бруклине, в двух интернет-магазинах, а также скоро появятся в нескольких модных магазинах в Калифорнии. Сейчас у нас составлено две стратегии выхода на американский рынок, и до конца лета мы определимся, по какой из них будем действовать далее. Попасть на этот рынок и просто, и сложно одновременно. Редкий байер согласится взять марку, у которой еще не было продаж в США, а откуда она или где изготовлены вещи – все равно. Главное – известность и успех у американского потребителя, а все остальное почти неважно.

Под реализацию в США никто не работает. Большинство американских ритейлеров сотрудничает с брендами на условиях выкупа. Крупные сети могут идти на отсрочку: также, как и в России, это может быть 15-90 дней. Наценка при этом у всех плюс-минус та же, что и у отечественных ритейлеров – умножайте отпускную цену на 2 или 3. Есть еще магазины, сдающие в аренду полку/рейл или место – формат стационарных маркетов популярен у начинающих мастерских.



Мы провели около сотни встреч, прежде чем найти магазин, подходящий нам по концепции и при этом работающий под реализацию. Но мой совет всем, кто пытается попасть на американский рынок: прежде всего, нужно его досконально изучить, чтобы понимать, насколько вы сможете конкурировать с местными брендами. В США есть всё. К примеру, только носочных брендов там почти 200, зарегистрированных марок одежды 150 000 и многие из них имеют носочный ассортимент.

Конечно, мы идем и в европейские страны, и будем идти дальше (сейчас – Прибалтика, Финляндия, Израиль), но для иностранной экспансии мы выбрали Америку. И этому есть одна причина: российский рынок скроен и действует по американским лекалам. И там, и там, все же важнее наглость и упорство. Тогда как в Европе зачастую для успеха важнее кумовство. Так что мы трезво оцениваем наши шансы и будем двигаться в выбранном направлении и дальше.

Комментарии

Читать на эту тему