Как молодой марке выстроить ассортиментную стратегию
  • 28.09.17
  • 1968

Как молодой марке выстроить ассортиментную стратегию

Планирование ассортимента ‒ один из первых этапов работы над продуктом. Только понимая нишу, в которой существует марка и анализируя действия конкурентов и лидеров рынка, можно грамотно сформировать ассортимент.

Екатерина Ткачук, спикер курса «Стратегия формирования коммерческой коллекции», рассказывает о том, как молодой марке выстроить ассортиментную матрицу с учетом тенденций рынка и конкурентной среды.


Курс «Стратегия формирования коммерческой коллекции» пройдет со 2 по 6 октября в Петербурге и с 16 по 20 октября в Москве. Предусмотрены очный и online-формат обучения. Ознакомиться с программой курса и зарегистрироваться для участия можно здесь.



Екатерина Ткачук,
специалист по технологии формирования коллекции и организации закупки готовых изделий в Zarina (Melon fashion group)


Как молодой марке определиться с ассортиментной стратегией?

В первую очередь, нужно иметь четкое понимание своей ниши рынка и своего покупателя, а также своего конкурентного преимущества. Понять, какой ассортимент будет ключевым, на какой продукт нужно сделать основной акцент, а какой будет комплементарным. Посмотреть на лидеров рынка или бренды с подобной концепцией на локальном рынке и в других странах: ни в коем случае не копировать их, а изучить принципы, по которым они работают, и адаптировать полезные идеи под свой продукт. Например, если у марки есть хорошая лекальная база, возможность делать вещи с качественной посадкой и ресурс шерстяных тканей, то можно в качестве основного направления выбрать пальто, дополняя коллекции комплементарными ассортиментами.


На что в ассортименте конкурентов стоит обращать внимание и как вообще определить конкурентные марки?

Определяясь с концепцией бренда, важно изучить рынок и выяснить, какая ниша сейчас наиболее конкурентна. Занимая нишу с высокой конкуренцией, бренд должен обладать особыми преимуществами, которые очевидно выделят его из конкурентной массы. С пониманием своего преимущества и ниши продукта, вы сможете определить марки, занимающие подобное положение на рынке.

На рынке одежды конкуренты могут быть как ценовыми, так и продуктовыми, причем не всегда они совпадают. Смотреть нужно на покупательскую аудиторию, которую данный бренд привлекает, тип продукта и стилистическую направленность коллекций. Например, покупатель расслабленной повседневной одежды здорово отличается по поведению и запросам в отношении продукта от покупателя модной одежды.


Каковы текущие тенденции на рынке: какие ниши наиболее популярны среди дизайнеров, а какие до сих пор относительно свободны?

Именно в России на рынке женской одежды работать намного легче, чем с мужским ассортиментом. Одна из самых конкурентных ниш сейчас ‒ это молодежная одежда низкого ценового сегмента. В этой нише царят гиганты рынка: H&M и основной зонтик брендов Inditex во главе с Zara. Здесь сильны ценовые битвы, и маленьким брендам практически невозможно тягаться с ними из-за гораздо меньших объемов и более высокой себестоимости.

Также довольно сложно конкурировать в самой высокой ценовой нише с люксовыми брендами ‒ круг покупателей ограничен, как правило, консервативен и крайне требователен. К тому же в этой нише важны долгая история бренда, известность и репутация. На мой взгляд, интереснее всего средний ценовой сегмент, причем ближе к низкой нише. Мало охвачен сейчас рынок для покупательниц 30+, в основном все стремятся делать одежду для аудитории 20+. Вполне понятны амбиции молодых дизайнеров создавать актуальную, трендовую одежду, но охват этой аудитории довольно ограничен: все-таки пока в России гораздо больше людей, которые не знают трендов или просто стесняются носить модную одежду.


Если ниша относительно свободна, означает ли это, что дизайнер сможет в ней успешно работать? Насколько тяжело выходить на рынок с новым продуктом?

Работать в нише рынка с меньшей конкуренцией, конечно, всегда легче. Но успех бренда в первую очередь зависит от того продукта, который он предлагает рынку. Например, ниша рынка слабо конкурентна, а продукт бренда недостаточно качественный или уровень цены неправильный. Бывает и так, что продукт хорош, но неправильно представлен.

С новым продуктом всегда тяжелее выходить на рынок ‒ ведь у марки пока нет истории продаж для анализа и прогноза. Поэтому его стоит выводить на рынок осторожно, небольшими тестовыми партиями. Но большое преимущество нового продута заключается в том, что если правильно угадать спрос, можно «снять сливки» с первых покупателей, которые будут готовы платить больше за возможность получить новинку.


Как выстроить ценовую политику в зависимости от сегмента?

Ценовая стратегия в первую очередь зависит от аудитории, которую привлекает или хочет привлечь ваш бренд: какова ее покупательская способность, готова ли она переплачивать за новинки или ищет выгодного предложения на базовый продукт.

Заняв определенную нишу на рынке, нужно понимать, какие ценовые конкуренты есть у бренда, и какими продуктовыми преимуществами он обладает по отношению к ним. Всегда необходимо проводить ценовой мониторинг конкурентов на сопоставимые вещи, чтобы понимать, насколько ты «в рынке» со своими розничными ценами. После этого можно делать поправку розничных цен на отдельные вещи в зависимости от конкурентных преимуществ.


По каким критериям можно судить, что марка готова к переходу в новый сегмент? Возможно ли это сделать, не потеряв свою аудиторию?

Переход в другой сегмент – довольно сложная, но вполне осуществимая задача. Как правило, это требует времени и дополнительных вложений на продвижение, чтобы донести до аудитории перемены и приучить покупателя к новым реалиям.

Смена сегмента ‒ это всегда серьезный шаг. Его нужно предпринимать, только если изменения реально необходимы, понимая при этом для чего и имея ресурсы для такого перехода. Риск потери аудитории всегда есть, и довольно сложно найти тонкую грань между тем, как не потерять старого клиента и одновременно привлечь нового. Такую трансформацию, кстати, совсем недавно совершил бренд Zarina. Часто основной причиной смены стратегии является желание привлечь более молодую аудиторию ‒ так, например, сделали Kenzo, пригласив дизайнеров из Opening Ceremony, и Gucci, когда креативным директором модного дома был назначен Алессандро Микеле.


У каких брендов, на ваш взгляд, ассортиментная стратегия выстроена удачно, а у каких ‒ нет?

Пожалуй, интереснее всего рассмотреть это на примере российского рынка модного ритейла. В этом году среди масс-маркет брендов нижней ценовой категории для молодежного сегмента крайне удачной и сбалансированной оказалась ассортиментная матрица Reserved. Они учли и грамотно переработали все самые актуальные тренды, не забыв при этом включить в ассортимент вполне понятные базовые модели, которые нужны широкому кругу потребителей.

Zara именно на российский рынок вышла с неудачным продуктом ‒ основная часть коллекции состояла из слишком прогрессивных для местного покупателя вещей. Довольно хорош в плане ассортиментной политики бренд Mango, но для российского покупателя их цены зачастую выше комфортного уровня.


Как понять, что в формировании ассортимента были допущены ошибки, и с учетом этого скорректировать дальнейшую стратегию?

Если марка существуют на рынке более одного сезона, значит у нее уже есть история продаж, которую можно проанализировать. В первую очередь нужно смотреть на показатели продаж: эффективность, скорость, а также наценка, с которой продукт входит в сезон продаж и процент скидок в конце сезона.

Также стоит учесть процент остатка ассортимента на момент старта сезонных распродаж, определить соотношение произведенных и проданных вещей и проанализировать, верно ли рассчитывается сезонность и жизненный цикл каждой модели.

Все это можно сопоставить с данными конкурентов: посмотреть, насколько раньше или позже они вводят аналогичный продукт, начинают сейлы, проводят акции, каков ценовой уровень вашего бренда по отношению к ним и есть ли неиспользованный потенциал с точки зрения ввода новых продуктов.

На основании этих данных можно сделать выводы о коррекции ассортимента, выявить популярные и непопулярные позиции и определить причины высокого или низкого спроса. И только после этого принимать решение об изменении доли ассортиментных групп, сезонности, розничных цен и плана по акциям и распродажам.

Читать на эту тему