Стратегии формирования ассортимента, которые молодая марка может перенять у масс-маркета
  • 06.10.17
  • 2212

Стратегии формирования ассортимента, которые молодая марка может перенять у масс-маркета

Почему молодому дизайнеру нужно делать тот продукт, который у него лучше получается, а не тот, на котором можно больше заработать? Какие стратегии формирования ассортимента и наценки начинающая марка или магазин может перенять у масс-маркет брендов? Филипп Милков, руководитель отдела обуви и аксессуаров в befree, делится опытом.


Филипп Милков – спикер курса «Стратегия формирования коммерческой коллекции» Ознакомиться с программой курса и зарегистрироваться для участия можно здесь.


Филипп Милков,
руководитель отдела обуви и аксессуаров в befree (Melon fashion group)


Если у молодой марки небольшой бюджет на старте, например, 100 000 рублей, с чего лучше начинать? Монопродукт или максимально широкая ассортиментная матрица?

Нужно отталкиваться от того, что вы уже хорошо умеете делать. Если дизайнер создает классные платья, но ему кто-то рассказал, что на футболках можно неплохо заработать, менять специализацию глупо. Если нет конкретной идеи, касающейся ассортимента, то лучше начинать с какого-то недорогого монопродукта – футболки или свитшота, и ко второй коллекции определиться, что вообще вы хотите производить.

В какой сезон лучше запускать марку? Есть мнение, что осенне-зимние коллекции продаются лучше, чем весенне-летние.

Действительно, осенью и зимой коллекции обычно продаются лучше, и на них можно сделать более высокую наценку. Это связано с тем, что люди готовы тратить больше денег на теплую одежду.

Классический вопрос про пальто. Сейчас практически каждая марка считает, что пальто — именно та категория вещей, которые лучше всего продаются. Так ли это на самом деле?

Если пальто качественно выполнено и стоит, скажем, 10 000 рублей, то, конечно, оно обеспечит марке хорошие продажи. Если пальто просто симпатичное, не самое качественное и стоит 25 000 рублей, то я сомневаюсь, что на него будет хороший спрос.

Если дизайнер изначально не специализируется на этой ассортиментной группе и хочет в первую очередь заработать, то выбирать это направление – сомнительный путь. Это сложный ассортимент, который сильно зависит от поставок ткани, технологического опыта, проработанности дизайна и посадки изделий. Если какие-то нюансы не продуманы и упущены, то марка может потерять и доверие покупателей, и вложенные деньги.

В коллекции должно быть 60% базовых вещей, 30% — трендовых и 10% — вещей, которые выражают индивидуальность марки. Вы согласны с этим разделением?

В принципе, да. Это оптимальное соотношение базовых и уникальных вещей. Однако этот показатель немного спорный: он хорошо подходит для масс-маркета, но не всегда для дизайнерской марки, у которой ходовым может стать более сложный товар. Поэтому корректнее будет сказать, что 60% должен составлять именно коммерческий продукт, но не базовый.

Стоит ли малой марке копировать модель масс-маркета и выпускать капсульные коллекции каждый месяц, или же лучше придерживаться традиционной схемы и выпускать коллекцию один раз в сезон?

Я думаю, что молодой марке нет смысла придерживаться жесткой схемы. Можно разделять поставки на пиковые сезоны – для осенне-зимнего ассортимента это начало августа и конец сентября.

Масс-маркет бренды часто выпускают капсулы, потому что могут отследить активность продаж: например, в Zara новые коллекции появляются один-два раза в месяц. Они делают поставку определенного товара позже, потому что уверены, что делают это правильно и вовремя. Если у марки нет такого большого опыта активных продаж и аналитики, то есть риск, что она поставит что-то к концу сентября, а этот товар лучше бы продавался в начале августа. Оптимально – делить поставку на два периода, но при этом смотреть на продажи, пытаться прогнозировать потребительский спрос.

Что такое вспомогательная категория товара? Это базовые вещи или аксессуары и украшения?

Вспомогательная категория — это хороший инструмент для бренда, у которого есть ресурсы. Это категория товара, которая постепенно вводится в ассортимент по мере развития марки. Если марка производит, к примеру, только пальто, и ее монопродукт хорошо продается, то она может вводить дополнительный ассортимент, чтобы у потребителя была возможность выбора. Представим, что это сорочки. То есть, визуально марка будет представлена пальтовой группой, но основную прибыль будут приносить сорочки. Стоит также отметить, что вспомогательная категория – это не обязательно мелкий и простой товар типа футболок и свитшотов.

Сейчас большое количество марок стало выпускать носки. Наценка на этот товар делается не очень большая, соответственно, и выгода тоже не очень велика. Можно ли рассматривать эту категорию товара как вспомогательную?

Безусловно, это хорошее решение для расширения ассортимента. В данной ситуации не стоит бояться того, что наценка невелика, так как вы с наибольшей вероятностью реализуете весь этот товар – даже при небольшой наценке он обеспечит и возврат вложенных денег и заработок магазину. Такими категориями-помощниками могут выступать не только носки, но и любые мелочи вроде бижутерии, очков или, например, косметики (кремы для рук, мыло, бальзамы для губ). Все эти товары могут являться так называемой импульсной покупкой, над которой покупатель мало размышляет. Также небольшие группы ассортимента очень неплохо «разряжают» визуальное восприятие пространства.

На какие вещи может быть наценка с коэффициентом «10»?

В России многие придерживаются мнения, что верхняя одежда должна быть дорогой, поэтому даже за полностью синтетическое пальто из масс-маркета потребители готовы платить около 10 000 рублей. На самом деле, это не очень нормально. Можно предположить, что есть ассортиментные группы, на которые в условиях российского рынка можно установить наценку выше средней. Но всегда стоит учитывать и другие аспекты. Главным образом, цена на конкурентный продукт должна быть конкурентной. Так, если ваша концепция не специфична, то можно предположить, что вещь-заменитель покупатель найдет и у другого бренда. Здесь следует внимательно изучить предложение на том рынке, на котором вы собираетесь работать, так как, в случае неконкурентности цены, ваш сезон закончится большими скидками в период распродажи.

Если вашему продукту трудно составить конкуренцию, он будет слабо эластичен по цене, то есть если понравится, то его купят и с низкой наценкой, и с наценкой выше среднего. Но даже в случае успешности более сложной дизайнерской модели стоит учесть, что и ее себестоимость вряд ли будет копеечной. Опять же, ситуация склоняет к установке реалистичной наценки.

Подводя итог сказанного, могу отметить, что, прежде чем устанавливать завышенные наценки, следует заручиться детальным маркетинговым анализом конкурентов и спроса на рынке. Так вы узнаете, какова вероятность востребованности вашего товара на рынке. В ином случае искренне рекомендую работать в диапазоне конкурентных цен, особенно на «входе».

.

Читать на эту тему