В новой серии материалов «Книги на be-in.ru» мы публикуем отрывки из самых интересных книжных новинок о моде и культуре повседневности. Во втором выпуске – «Обувь: от сандалий до кроссовок» (библиотека журнала «Теория моды»). Первая книга, в которой подробно описывается всемирная история обуви с древних времен до наших дней. На страницах сборника затронуты самые разнообразные темы, связанные с обувью: эротический подтекст античных ремешков, ужас средневековых моралистов перед длинноносыми башмаками, роль обуви в религиозных ритуалах, эволюция мужского щегольства в XVIII столетии, процесс постфрейдовской сексуализации туфель, история высокого каблука, секрет популярности кроссовок и многое другое. Мы публикуем отрывок из восемнадцатой главы «Лимузины для ног. Риторика кроссовок» авторства Элисон Джил.
Серия «Книги на be-in.ru» выпускается в партнерстве с издательством «Новое Литературное обозрение».
Символ глобального поклонения и демократизация обуви
В 1970-е годы новые компании Adidas, Puma, New Balance, Onitsuka Tiger, Reebok и Nike, испытывая необходимость продвигать свой товар на рынок, бросили вызов таким американским фирмам, как B.J. Goodrich (P.F. Flyers), Dunlop и Converse, которые годами без изменений воспроизводили одни и те же модели. Более современные компании не только наладили выпуск специализированной обуви для отдельных видов спорта, но и начали ежегодно обновлять свои модели. Компании нового поколения культивировали понятие запланированного устаревания моделей и применяли для этого комбинированную стратегию выпуска усовершенствованных изделий, введения в эксплуатацию новых материалов, аутсорсинга и выделения внушительных средств на рекламный бюджет. Скромные повседневные спортивные туфли, которые все называют кроссовками, проделали путь от основной детали молодежного гардероба и культуры досуга до продукта мирового значения. Прежде ничем не примечательные, спортивные туфли были разделены на категории: для отдыха, бега, баскетбола, аэробики, кросс-тренинга, скейтбординга, футбола, крикета, тенниса, хип-хопа и танцевальной культуры – в соответствии с различиями в образе жизни и принадлежностью к разным субкультурам. Именно на этой стадии кроссовки превратились в неотъемлемую часть экипировки для современной жизни.
Что касается риторики продвижения кроссовок на рынок, есть три аспекта, которые помогли внедрить их в сознание покупателей и позволили им уверенно занять свое место в культурном контексте. Если вспомнить о том, что большинство покупателей уверены: выбор правильной пары обуви – это первый шаг к занятиям спортом, то можно сформулировать первую риторическую конструкцию – технические качества обуви способствуют улучшению спортивных достижений. Это риторика прогрессивных, влияющих на спортивные результаты технологий, которая пришла к потребителям прямиком из самых современных биохимических и космических «лабораторий», где проводилось тестирование обуви. Таким образом, кроссовки впитали утопические идеи, выдвинутые в процессе возникновения модернистского промышленного дизайна в период между Первой и Второй мировыми войнами. Согласно рекламному посылу, потребитель напрямую выгадает от покупки кроссовок именно той марки, которая, как сказано в рекламе кроссовок Adidas, «приложила усилия к разработке обувных технологий, позволяющих улучшить результаты». Во-вторых, усиление результативности приобретало особенно непреодолимую притягательность в рамках риторики самосовершенствования – как физического, так и психологического, – которое являлось центральным понятием в культе фитнеса и здоровья, инициированного распространяющейся в 1970-е годы модой на бег трусцой и аэробику. Здоровье и фитнес стали синонимами привлекательности и успеха. Вследствие этого спортивную обувь можно было позиционировать не только как ключевой продукт для усиления результативности, но и как необходимую экипировку для целенаправленных действий по совершенствованию личности. «Ты можешь бежать, чтобы стать лучшим бегуном, – а можешь бежать, чтобы стать лучшим» – гласит недавняя реклама Nike. Такой же рекламный слоган кампании 1977 года напоминал потребителям, что «финишной черты не существует», подчеркивая таким образом, что нет предела совершенству.
В-третьих, возвращаясь к выбору «правильной» пары спортивной обуви, мы замечаем, насколько прочно понятия эстетики и образа вошли в процесс такого выбора. Кроссовки – это ключевая составляющая «стильной экипировки» для большинства видов спортивных занятий. Помимо кроссовок, понятие стильности охватывает одежду, подтянутую фигуру, состояние кожи и прическу. Эстетика спортивной обуви стала неотъемлемой частью многих модных образов и стиля жизни как на спортивной площадке, так и за ее пределами. Риторика образа жизни, сформированного под влиянием моды и спортивных марок одежды, убедила потребителей в том, что спортивная обувь является важной частью стиля жизни и модного образа в целом. «Риторическая» составляющая подчеркивает тот факт, что образы эти наполнены информацией о ценностях и установках, скрыто присутствующих в успешном их многократном использовании и воссоздании. Следовательно, наряду с тем, что эстетика спортивной обуви явно коммуницирует с более широкой сезонной динамикой модной промышленности, сама спортивная обувь в свою очередь оказывает заметное влияние на модную промышленность, которая в поисках источника вдохновения обращает свой взгляд на улицу и спортивные залы, и это, похоже, привело к тому, что многие линии и коллекции прет-а-порте позаимствовали характерные черты спортивной одежды. Риторика развития и продвижения торговых марок спортивной обуви уверенно объединила в себе результативность, самоидентификацию и эстетические убеждения.
Кроссовки: от скромных истоков к мировой известности
Прежде чем приступить к изучению способов продвижения товара на рынок, следует обратиться к истокам происхождения спортивной обуви из текстиля на резиновой подошве, которая в то время была побочной отраслью американского и британского производства резины и автомобильных шин, а также к формирующей роли этой обуви в жизни послевоенной молодежи. Параллельное развитие процесса вулканизации резины в Британии и Америке, который позднее применили для того, чтобы прочнее прикрепить текстильный верх к резиновой подошве, позволило британской New Liverpool Rubber Company выпустить в 1876 году легчайшие кроссовки для игры в крокет.
Так называемые пляжные (sandshoes) и парусиновые (plimsolls) туфли на резиновой подошве использовались для игры в гольф и как обувь для детей уже с конца XIX века. Хотя слово sneaker (этим словом во множественном числе в английском обозначаются кроссовки; оно обозначало тихие звуки, производимые «обувью с тканевым верхом на индийской резиновой подошве») датируется американскими этимологами 1870 годом, оно обозначало и различные виды пляжной и теннисной обуви, которую производили мелкие обувные компании до их объединения в рамках US Rubber Co. в 1892 году. Модель Keds (белые полотняные туфли с голубой этикеткой) была впервые выпущена в 1916 году объединенной US Rubber Co. и быстро завоевала популярность среди детей и подростков. Год спустя появились Converse All Star, которым суждено было стать звездой американского рынка спортивной обуви. Америка стала «владельцем» концепции кроссовок как униформы молодежи и сумела по максимуму использовать старый патент 1839 года компании Goodyear на вулканизированную резину, благодаря которому стало возможно выпускать обувь с парусиновым верхом и резиновой подошвой. Центральное положение кроссовок в послевоенном дресс-коде американской молодежи – который представлял собой хорошо выстиранный неформальный комплект из джинсов или юбки и выглаженной рубашки – и их активная реклама наряду с демократической тенденцией ходить в них на спортивные соревнования, танцевальные вечеринки, школьные и внешкольные мероприятия, укрепили позицию Keds, All Star и другой модели, P.F. Flyer (производитель B.F. Goodrich), в американской молодежной культуре.
С 1920-х по 1970-е годы модель All Star приобрела огромную популярность на фоне растущего увлечения профессиональным и любительским баскетболом, и ее товары продавались в универмагах спортивных товаров. Так же как модели Keds, P.F. Flyer и Spalding, которые преобладали в ассортименте универмагов, кроссовки All Star покупали для занятий спортом и отдыха. К 1955 году, по данным фирмы Converse, кроссовки All Star были лидерами продаж в Америке, во многом благодаря тому, что они приглянулись и детям, и подросткам, и мужчинам, и женщинам, охватив весь ранее разрозненный рынок обуви. Так как в промышленно развитых странах все больше рекламировались польза физических упражнений и спорта, а строительство спортивных и развлекательных комплексов входило в программу реконструкции послевоенных европейских городов, спортивная обувь стала необходимым элементом одежды для отдыха и развлечений.
Обувь богов
Возрождению интереса широкой публики к атлетической и героической при- роде спорта способствовало и современное олимпийское движение. В Европе атлетическую и спортивную обувь выпускали два дизайнера – британец Джозеф Фостер с 1900 года и немец Адольф Дасслер с 1926-го. Организованным ими фирмам – соответственно Reebok и Adidas – было суждено стать ведущими игроками на рынке, сформировать представления о спортивной обуви во всем мире, а впоследствии затмить славу американских производителей. Например, после 1966 года на американском рынке кроссовок на резиновой подошве произошли ценовые изменения, которые позволили увеличить долю импортной обуви на нем. Изначально о переменах на внутреннем американском рынке после 1966 года сигнализировало несанкционированное проникновение немецких товаров Adidas, а позднее и другая продукция, модели и марки, производимые в Азии фирмами Nike, Reebok и т.д., наводнили американский рынок. Горячие споры о ценах на спортивную обувь были предвестием более масштабных автомобильных войн 1970-х годов за доступ дешевых японских машин на американский рынок.
Nike 1980-1989
Лимузины для ног
В 1960–1970-х годах под воздействием рекламы спортивная обувь стала превращаться из комфортной и функциональной детали гардероба в символ образа жизни – продолжение личности, вкусов и интересов владельца. Фирма Converse ввела в обращение фразу «лимузин для ног», которая отражала дополнительные преимущества в виде славы, престижа и звездного статуса обуви, рекламируемой профессиональными баскетболистами. Уже в 1923 году модель Chucks стала именной обувью баскетболиста Чака Тэйлора. К середине 1970-х годов Converse подписала рекламные контракты со звездой ТИФ Джулиусом Ирвингом, чья судьба будоражила воображение нью-йоркской молодежи, а также с другими знаменитостями. Когда в рекламе начали появляться спортсмены, интерес зрителей различных спортивных шоу стал распространяться и на выбор обуви игроков, и даже на манеру новых звезд носить свою обувь.
Новый образ обуви, созданный благодаря ассоциациям с профессиональными спортсменами, еще сильнее подчеркивался ежегодным обновлением продукции и широким выбором цветов и материалов. Покупатели получили возможность выделиться с помощью покупки определенного товара. Однако конкуренция на рынке росла. Популярности моделей из ткани Converse и Pro-Keds на баскетбольных площадках был брошен вызов – фирмы Pony, Nike и Adidas использовали кожу, замшу и нейлон, выпускали высокие и низкие модели и предлагали большой выбор цветовых комбинаций. Большинство профессиональных игроков переключились на более дорогие кожаные модели, которые лучше поддерживали ногу, например Adidas Pro (1965) и Adidas Superstar (1969), Converse All Star Pro (1970), Nike Blazers (1972) или Puma Clyde (1972) из замши, проведя черту между выбором подростков и любителей, которые носят обувь из ткани, и амбициозными стремлениями профессиональных участников спортивных соревнований. Кроме того, зрители начали ощущать разницу между излюбленной обувью профессионалов на игровой площадке и моделями, которые предпочитали члены команды за ее пределами, – иногда они даже опережали рекламу, которой еще надо было подстроиться под реакцию потребителей.
В книге «Где вы взяли эту пару? Нью-Йоркская культура кроссовок 1960– 1987 годов» Боббито Гарсиа вспоминает замшевые кроссовки Puma Clyde, которые в 1972 году, когда их выпустили, пользовались популярностью среди профессиональных баскетболистов, а к середине 1970-х стали излюбленной уличной альтернативой парусиновым кедам в Нью-Йорке, представленной в двухцветном варианте. В беседе с Гарсиа кинорежиссер Сет Розенфельд вспомнил, что «Клайды были идеальной моделью кроссовок, подходящей к любой одежде... К джинсам Lee, например... Еще мы носили брюки AJ... это были габардиновые или полиэстеровые брюки, разновидность тех, что носило предыдущее поколение. Это были именно брюки, но мы носили их с клайдами, потому что они были очень крутые».
К середине 1970-х годов Puma так построила рекламу своих товаров, чтобы она обращалась к двум потенциальным рынкам – «баскетболистам» и «обычным покупателям» – хорошо осознавая при этом, что преобладает последняя категория: на рекламной продукции был изображен звездный игрок Уолт Фрейзер по кличке Клайд в шикарном темном костюме и меховом пальто. Гарсиа заметил, что в качестве уличной обуви «клайды» побили рекорды парусиновых моделей вроде Pro-Keds 69 и Converse All Star, сохраняя популярность у модной молодежи и оставаясь излюбленной моделью для хип-хопа до конца 1980-х годов. Слова из молодежного лексикона «cool», «hot», «butter» и особенно чисто нью-йоркское «shits» (круто, супер, клево, офигенно) отражали отношение владельцев к обуви и несли информацию об определенном наборе ценностей каждого из них – будь то стремление к модному дизайну, надежность, мечта о славе или высокомерное желание выделиться и заявить о своей жизненной позиции, – который формировался с помощью рекламных мероприятий, участия в рекламе спортивных звезд и реакции покупателей.
Где купить: «Подписные издания» (Санкт-Петербург, Литейный проспект, 57)
Комментарии
