Молодым маркам практически всегда приходится самостоятельно заниматься пиаром на ранних стадиях существования бренда. От дизайнера не требуется чудес коммуникабельности, чтобы добиться публикации. В общем и целом успех складывается из нескольких составляющих: правильно написанного пресс-релиза, следования правилам деловой этики и правильного выбора издания. Последнее особенно важно. СМИ заинтересованы в поисках подходящего контента. Если есть понимание, что ваш контент удовлетворяет потребность издания, то это уже половина успеха.
Стратегические задачи марки и журнала совпадают – это попадание в свою целевую аудиторию. Молодая марка не обязательно проигрывает в случае, если редактор отказывает в размещении публикации. Она скорее проигрывает тогда, когда ее анонс публикуют десять случайных СМИ, вместо двух с релевантной аудиторией. Грубо говоря, не стоит стрелять вхолостую: не надо пытаться завуалировать неподходящий контент или упорно настаивать на публикации. Изучайте и вдумчиво выбирайте, куда писать, перед тем, как действовать.
Что нужно сделать до написания пресс-релиза
Изучить форматы материалов и изображений
Если вы еще ни разу не вели коммуникацию с изданием, в которое пишете, первое, что нужно сделать, это изучить форматы. Кто-то пишет новостные дайджесты, кто-то – нет, кто-то часто публикует лукбуки, кто-то – редко. В Be-in и Wonderzine, например, можно попасть через рубрику «новые имена». В Wonderzine и «Афишу» – через съемки. Если издание не публикует светскую хронику, то вероятность попасть в редакционную сетку с инфоповодом «звезда в платье молодого дизайнера» равна нулю. И неважно, насколько это событие значимо для молодой марки. Лучше, если в вашем письме сразу будет обозначено, в какую рубрику вы хотите попасть.
Помимо текстовых форматов, нужно понимать, какого рода изображения использует издание. Одни чаще публикуют обтравку вещей, другие – лукбуки и иные имиджевые съемки. У одних верстка предполагает вертикальные изображения, у других – горизонтальные. Кстати, с изображениями вещей почти всегда нужны цены.
В общем, это как с собеседованием – представитель компании должен видеть, что соискатель искренне интересуется деятельностью организации. Если редактор понимает, что дизайнер вдумался и посмотрел, в каких форматах работают журналисты, какая у издания верстка и какие виды изображений и съемок используются, то это автоматически располагает его к отправителю письма. К тому же, это экономит время редактору – он видит, какие рубрики вам интересны, что конкретно вы от него хотите.
Выбрать, кому из редакции писать
Важно правильно выбрать человека, которому будет адресовано письмо. Писать на первую попавшуюся почту не стоит, писать шеф-редактору тоже не надо. Изучите контакты на сайте и то, кто какие материалы публикует – в статьях автор чаще указан, чем нет – и пишите по адресу.
Понять, о чем вы хотите рассказать, то есть продумать инфоповод
Немаловажный аспект – инфоповоды. Классические инфоповоды молодых марок – лукбуки новых коллекций, капсулы и коллаборации, скидки, старт продаж в магазинах и concept stores, различные активности, например, в формате презентаций или pop-up stores. Направленность новостных лент у всех разная. К примеру, Be-in, Village и «Афиша» чаще публикуют практичные новости о шопинге: скидки и новые коллекции. Wonderzine скорее опубликует необычный видео-лукбук, чем новость о распродажах.
Для молодых марок важная задача – постоянно напоминать о себе. Поэтому чем больше упоминаний в СМИ, тем лучше. С другой стороны, лучше избегать ложных инфоповодов. Говоря проще, не спамить. Если вы понимаете, что не тянете большое количество активностей, лучше старайтесь хорошенько отрабатывать те инфоповоды, которые есть, и попадать в различные редакционные подборки, то есть в материалы, которые не требуют от вас инфоповода.
Участие марки в маркете – пример ложного инфоповода. Новостник скорее напишет о том, что маркет состоится, чем о вашем в нем участии. Единственное, о чем можно попросить – о включении в список марок, которые будут представлены на этом маркете. Еще пример – подборки продукции марки: подборка черных вещей, обуви на плоской подошве, базовых вещей и так далее. Если издание и публикует подборки, то вероятность, что вы попадете в редакционную сетку, стремится к нулю. Только если это не Новый год, Хэллоуин или День святого Валентина.
Определиться с датой рассылки
Анонсирование новых коллекций должно начаться вместе с продажами, а не через месяц. То есть, если вы рассчитываете начать продаваться в сентябре, то к этому моменту лукбук у вас должен быть готов. Модная индустрия – та сфера, где делать все вовремя принципиально важно. Важно как попадать в сезонность, так и начинать анонсирование новых коллекций по максимально возможному количеству каналов и одновременно со стартом продаж коллекции.
Как связаться с редакцией: почта, социальные сети или звонок
Если вы еще ни разу не вели коммуникацию с редактором, то звонок – вариант наименее эффективный. В редакциях царит вечный аврал, и никто не хочет отвлекаться от написания материалов, планерок и вычитки текстов. Звонок почти наверняка вызовет раздражение. Для общения с внешним миром сотрудники редакции, как правило, отводят отдельное время.
Социальные сети – вариант лучше, но для первичного знакомства все равно не самый подходящий. Конечно, сейчас давно уже френд-лист большинства не состоит исключительно из друзей, значительную часть составляют рабочие контакты. Кто-то добавляет в друзья сразу и без проблем, у кого-то это может вызвать негативные эмоции – лучше не рисковать.
Лучший вариант – почта, хоть он и кажется чересчур безопасным. Считается, что пиарщики (ну или те, кто выполняет их функции) должны быть смелыми и напористыми. На мой взгляд, их цель – невзначай войти в доверие, создать такую ситуацию, когда журналисту будет неудобно не ответить на письмо. А еще лучше, если он будет чувствовать себя обязанным отвечать вам постоянно. Легче всего не ответить тогда, когда диалог еще в принципе не возник, поэтому первое письмо должно быть идеальным – чтобы диалог начался.
Каким должен быть пресс-релиз
Да, инфоповод, визуальная часть, концепция марки должны быть хорошими, а адресат правильным. Но даже при соблюдении этих правил, успех операции может испортить плохо написанный пресс-релиз. Начнем с хороших примеров.
1. Маленькое тело письма – подробный пресс-релиз во вложении
С первого абзаца должно быть понятно, о чем письмо. Абзац не должен превышать десять строк. Лучше, если он будет состоять из двух-трех предложений. В теле письма все должно быть кратко и по делу – ответы на самые основные вопросы: что, где, когда, почему. Все подробности – в прикрепленном файле.
Пример:
2. Наличие изображений
Большинство инфоповодов и иных предложений по материалам можно оценить по качеству съемок. Это самый легкий способ быстро понять, подходит контент или нет. Поэтому изображения в письме должны быть. Их не должно быть много, двух-трех будет достаточно, а полноценную съемку можно разместить на файлобменнике и включить в письмо ссылку.
Из всех файлобменников лучше использовать Dropbox. Он, в отличие от «Яндекс.Диска», позволяет просмотреть изображения, не скачивая их предварительно. Редактор в ситуации большого количества входящих писем может просто решить не тратить время на скачивание и перейти к следующему письму.
Изображения лучше прикреплять, чем помещать в тело письма. Не стоит также присылать хайрезы по 7000 пикселей, онлайн-изданиям такие тяжелые изображения в принципе не нужны, печатным – точно не на этапе согласования. Слишком маленькие изображения – тоже ошибка. Часто инфоповод срочный, и времени запрашивать снимки лучшего качества нет. Оптимальный размер – от 800 до 1000 пикселей.
Пример:
3. Наличие ссылок на официальный сайт и социальные сети
В письме всегда должны быть ссылки на официальный сайт, страницы в Facebook, «ВКонтакте», аккаунт в Instagram. Опять же, так легче максимально быстро оценить, подходит ли контент. Важно указывать ссылки только на те социальные сети, которые регулярно обновляются. Последний пост, опубликованный несколько месяцев назад, – это несерьезно.
Пример:
4. Использование различных цветов выделения текста и разных размеров шрифтов
Выделение отдельных слов, фраз и даже предложений крупным шрифтом и другими цветами допустимо в разумных пределах. Бывают ситуации, когда описание вынуждено получается объемным. Зачастую это касается пресс-релизов с описанием мероприятий. Тогда нужно ставить маркеры, чтобы обратить внимание на ключевую информацию. Но таких акцентов не должно быть много, иначе схема окажется нерабочей.
Пример:
5. «Живой» текст
Личные обращения, отказ от пресс-релизных шаблонов и рекламных клише зачастую решают судьбу письма. В рассылке от формального стиля никуда не уйти, поэтому в ключевые для вас издания лучше писать лично. Но не переборщите – приклеивать к именам уменьшительно-ласкательные суффиксы точно не стоит.
Пример:
Ошибки в написании пресс-релиза
1. Штампы
Из предыдущего пункта логично вытекает основной минус большинства пресс-релизов: обезличенность и «продажность», как следствие, абсолютная избитость текстов. Большинство пресс-релизов представляют собой классическую рекламу, адресованную потребителю. Вы общаетесь с редактором, не с потребителем, и обращение к редактору должно быть иное. Рекламные посылы редакцией воспринимаются так же, как и большинством людей, – никак. В смысл таких текстов не хочется даже вдумываться. Поэтому забудьте о словах «уникальный», «эксклюзивный», «грандиозный».
Гораздо эффективнее ловить на миссию. Молодые марки в особенности должны брать честностью, идеей, концепцией. У вас нет такого охвата, как у Zara или H&M. Ваша задача – попасть не в максимально широкую аудиторию, а выделиться на общем фоне. Это относится как к визуальному ряду, так и к текстам. Любой корявый, но искренний текст лучше рекламной банальности. Предложение «Наша героиня – молодая хрупкая девушка в большом городе, которой нужно успеть и на работу, и на вечеринку, которая любит читать, кино и кофе в обед» убьет всю проделанную работу над коллекцией.
Пример:
2. Огромное тело письма
Ни у кого нет времени вчитываться в длинные тексты. Подробному пресс-релизу место в прикрепленных файлах.
Пример:
3. Справка о компании
Справка о компании может быть в прикрепленном пресс-релизе, но не в теле письма. Компанию либо знают, либо нет. Если вы представляете неизвестную марку, то для вас главное – это общий посыл и визуал.
О подарках
Если у издания есть четкая редакционная политика, то вряд ли удастся подарками добиться смены ее решения относительно публикации. Подарки эффективны, если вы инвестируете в будущие отношения, то есть не ждете ничего определенного в ответ: например, дарите что-то всем дружественным журналистам перед Новым годом или делаете подарок после того, как материал с вами опубликовали.
Подарки также могут быть эффективны, потому что не всегда у журналиста есть представление о качестве вещи – чаще он пишет, исходя из качества съемок. Когда журналист уверен, что хвалит действительно хороший продукт, когда он знаком с ним, тексты выходят более живыми. Человек, у которого есть доступ к каналам распространения информации, становится частью вашей лояльной аудитории. Чего делать определенно не стоит, так это обещать подарок, но не присылать его.
Выводы
Редакции бывают разными, журналисты – тоже. Главное, чтобы ваши миссии совпадали. Изначально нужно пробовать писать в максимальное количество изданий, которые, как вам кажется, подходят вам по концепции. Главное тут – понимать, что ваши целевые аудитории пересекаются. Грубо говоря, Be-in.ru не близок глянец, мы не пишем для див Instagram, которым интересны жизнь знаменитостей, новые разновидности ботокса и светские хроники с открытий ресторанов. Поэтому марки, которые ориентированы на такую аудиторию, нам не интересны.
СМИ – это еще и хороший индикатор аудитории, если вы ее еще не знаете. Дизайнер марки Forms Studio, например, изначально писала и в российские, и в иностранные СМИ. Откликнулись в основном западные. Так пришло понимание, что продукция Forms Studio интересна в большей степени иностранной аудитории.
Из числа всех изданий, куда вы напишете, автоматически выделятся те, кто близок вам по миссии. С теми изданиями, с которыми удастся установить контакт, в дальнейшем надо строить и поддерживать хорошие отношения. В будущем такая стратегия принесет гораздо большие дивиденды, чем попытки распыления на все СМИ, которые в принципе пишут о моде.
База знаний индустрии моды на Форуме Beinopen
forum.beinopen.ru – это как Форум новой модной индустрии, только онлайн. С 2015 года каждое лето мы, Beinopen, собираем фэшн-деятелей со всей страны на одной площадке. Теперь можно не расставаться, будучи далеко друг от друга.
Комментарии
