Как молодым дизайнерам взаимодействовать со СМИ
  • 30.11.15
  • 8401

Как молодым дизайнерам взаимодействовать со СМИ


Молодым маркам практически всегда приходится самостоятельно заниматься пиаром на ранних стадиях существования бренда. От дизайнера не требуется чудес коммуникабельности, чтобы добиться публикации. В общем и целом успех складывается из нескольких составляющих: правильно написанного пресс-релиза, следования правилам деловой этики и правильного выбора издания. Последнее особенно важно. СМИ заинтересованы в поисках подходящего контента. Если есть понимание, что ваш контент удовлетворяет потребность издания, то это уже половина успеха.

Стратегические задачи марки и журнала совпадают – это попадание в свою целевую аудиторию. Молодая марка не обязательно проигрывает в случае, если редактор отказывает в размещении публикации. Она скорее проигрывает тогда, когда ее анонс публикуют десять случайных СМИ, вместо двух с релевантной аудиторией. Грубо говоря, не стоит стрелять вхолостую: не надо пытаться завуалировать неподходящий контент или упорно настаивать на публикации. Изучайте и вдумчиво выбирайте, куда писать, перед тем, как действовать.

Что нужно сделать до написания пресс-релиза


Изучить форматы материалов и изображений

Если вы еще ни разу не вели коммуникацию с изданием, в которое пишете, первое, что нужно сделать, это изучить форматы. Кто-то пишет новостные дайджесты, кто-то – нет, кто-то часто публикует лукбуки, кто-то – редко. В Be-in и Wonderzine, например, можно попасть через рубрику «новые имена». В Wonderzine и «Афишу» – через съемки. Если издание не публикует светскую хронику, то вероятность попасть в редакционную сетку с инфоповодом «звезда в платье молодого дизайнера» равна нулю. И неважно, насколько это событие значимо для молодой марки. Лучше, если в вашем письме сразу будет обозначено, в какую рубрику вы хотите попасть.

Помимо текстовых форматов, нужно понимать, какого рода изображения использует издание. Одни чаще публикуют обтравку вещей, другие – лукбуки и иные имиджевые съемки. У одних верстка предполагает вертикальные изображения, у других – горизонтальные. Кстати, с изображениями вещей почти всегда нужны цены.

В общем, это как с собеседованием – представитель компании должен видеть, что соискатель искренне интересуется деятельностью организации. Если редактор понимает, что дизайнер вдумался и посмотрел, в каких форматах работают журналисты, какая у издания верстка и какие виды изображений и съемок используются, то это автоматически располагает его к отправителю письма. К тому же, это экономит время редактору – он видит, какие рубрики вам интересны, что конкретно вы от него хотите.

Как написать письмо в редакцию

Выбрать, кому из редакции писать

Важно правильно выбрать человека, которому будет адресовано письмо. Писать на первую попавшуюся почту не стоит, писать шеф-редактору тоже не надо. Изучите контакты на сайте и то, кто какие материалы публикует – в статьях автор чаще указан, чем нет – и пишите по адресу.

Понять, о чем вы хотите рассказать, то есть продумать инфоповод

Немаловажный аспект – инфоповоды. Классические инфоповоды молодых марок – лукбуки новых коллекций, капсулы и коллаборации, скидки, старт продаж в магазинах и concept stores, различные активности, например, в формате презентаций или pop-up stores. Направленность новостных лент у всех разная. К примеру, Be-in, Village и «Афиша» чаще публикуют практичные новости о шопинге: скидки и новые коллекции. Wonderzine скорее опубликует необычный видео-лукбук, чем новость о распродажах.

Для молодых марок важная задача – постоянно напоминать о себе. Поэтому чем больше упоминаний в СМИ, тем лучше. С другой стороны, лучше избегать ложных инфоповодов. Говоря проще, не спамить. Если вы понимаете, что не тянете большое количество активностей, лучше старайтесь хорошенько отрабатывать те инфоповоды, которые есть, и попадать в различные редакционные подборки, то есть в материалы, которые не требуют от вас инфоповода.

Участие марки в маркете – пример ложного инфоповода. Новостник скорее напишет о том, что маркет состоится, чем о вашем в нем участии. Единственное, о чем можно попросить – о включении в список марок, которые будут представлены на этом маркете. Еще пример – подборки продукции марки: подборка черных вещей, обуви на плоской подошве, базовых вещей и так далее. Если издание и публикует подборки, то вероятность, что вы попадете в редакционную сетку, стремится к нулю. Только если это не Новый год, Хэллоуин или День святого Валентина.

Определиться с датой рассылки

Анонсирование новых коллекций должно начаться вместе с продажами, а не через месяц. То есть, если вы рассчитываете начать продаваться в сентябре, то к этому моменту лукбук у вас должен быть готов. Модная индустрия – та сфера, где делать все вовремя принципиально важно. Важно как попадать в сезонность, так и начинать анонсирование новых коллекций по максимально возможному количеству каналов и одновременно со стартом продаж коллекции.

Как связаться с редакцией: почта, социальные сети или звонок


Если вы еще ни разу не вели коммуникацию с редактором, то звонок – вариант наименее эффективный. В редакциях царит вечный аврал, и никто не хочет отвлекаться от написания материалов, планерок и вычитки текстов. Звонок почти наверняка вызовет раздражение. Для общения с внешним миром сотрудники редакции, как правило, отводят отдельное время.

Социальные сети – вариант лучше, но для первичного знакомства все равно не самый подходящий. Конечно, сейчас давно уже френд-лист большинства не состоит исключительно из друзей, значительную часть составляют рабочие контакты. Кто-то добавляет в друзья сразу и без проблем, у кого-то это может вызвать негативные эмоции – лучше не рисковать.

Лучший вариант – почта, хоть он и кажется чересчур безопасным. Считается, что пиарщики (ну или те, кто выполняет их функции) должны быть смелыми и напористыми. На мой взгляд, их цель – невзначай войти в доверие, создать такую ситуацию, когда журналисту будет неудобно не ответить на письмо. А еще лучше, если он будет чувствовать себя обязанным отвечать вам постоянно. Легче всего не ответить тогда, когда диалог еще в принципе не возник, поэтому первое письмо должно быть идеальным – чтобы диалог начался.

Каким должен быть пресс-релиз


Да, инфоповод, визуальная часть, концепция марки должны быть хорошими, а адресат правильным. Но даже при соблюдении этих правил, успех операции может испортить плохо написанный пресс-релиз. Начнем с хороших примеров.

1. Маленькое тело письма – подробный пресс-релиз во вложении

С первого абзаца должно быть понятно, о чем письмо. Абзац не должен превышать десять строк. Лучше, если он будет состоять из двух-трех предложений. В теле письма все должно быть кратко и по делу – ответы на самые основные вопросы: что, где, когда, почему. Все подробности – в прикрепленном файле.

Пример:

2. Наличие изображений

Большинство инфоповодов и иных предложений по материалам можно оценить по качеству съемок. Это самый легкий способ быстро понять, подходит контент или нет. Поэтому изображения в письме должны быть. Их не должно быть много, двух-трех будет достаточно, а полноценную съемку можно разместить на файлобменнике и включить в письмо ссылку.

Из всех файлобменников лучше использовать Dropbox. Он, в отличие от «Яндекс.Диска», позволяет просмотреть изображения, не скачивая их предварительно. Редактор в ситуации большого количества входящих писем может просто решить не тратить время на скачивание и перейти к следующему письму.

Изображения лучше прикреплять, чем помещать в тело письма. Не стоит также присылать хайрезы по 7000 пикселей, онлайн-изданиям такие тяжелые изображения в принципе не нужны, печатным – точно не на этапе согласования. Слишком маленькие изображения – тоже ошибка. Часто инфоповод срочный, и времени запрашивать снимки лучшего качества нет. Оптимальный размер – от 800 до 1000 пикселей.

Пример:

3. Наличие ссылок на официальный сайт и социальные сети

В письме всегда должны быть ссылки на официальный сайт, страницы в Facebook, «ВКонтакте», аккаунт в Instagram. Опять же, так легче максимально быстро оценить, подходит ли контент. Важно указывать ссылки только на те социальные сети, которые регулярно обновляются. Последний пост, опубликованный несколько месяцев назад, – это несерьезно.

Пример:

4. Использование различных цветов выделения текста и разных размеров шрифтов

Выделение отдельных слов, фраз и даже предложений крупным шрифтом и другими цветами допустимо в разумных пределах. Бывают ситуации, когда описание вынуждено получается объемным. Зачастую это касается пресс-релизов с описанием мероприятий. Тогда нужно ставить маркеры, чтобы обратить внимание на ключевую информацию. Но таких акцентов не должно быть много, иначе схема окажется нерабочей.

Пример:

5. «Живой» текст

Личные обращения, отказ от пресс-релизных шаблонов и рекламных клише зачастую решают судьбу письма. В рассылке от формального стиля никуда не уйти, поэтому в ключевые для вас издания лучше писать лично. Но не переборщите – приклеивать к именам уменьшительно-ласкательные суффиксы точно не стоит.

Пример:

Ошибки в написании пресс-релиза


1. Штампы

Из предыдущего пункта логично вытекает основной минус большинства пресс-релизов: обезличенность и «продажность», как следствие, абсолютная избитость текстов. Большинство пресс-релизов представляют собой классическую рекламу, адресованную потребителю. Вы общаетесь с редактором, не с потребителем, и обращение к редактору должно быть иное. Рекламные посылы редакцией воспринимаются так же, как и большинством людей, – никак. В смысл таких текстов не хочется даже вдумываться. Поэтому забудьте о словах «уникальный», «эксклюзивный», «грандиозный».

Гораздо эффективнее ловить на миссию. Молодые марки в особенности должны брать честностью, идеей, концепцией. У вас нет такого охвата, как у Zara или H&M. Ваша задача – попасть не в максимально широкую аудиторию, а выделиться на общем фоне. Это относится как к визуальному ряду, так и к текстам. Любой корявый, но искренний текст лучше рекламной банальности. Предложение «Наша героиня – молодая хрупкая девушка в большом городе, которой нужно успеть и на работу, и на вечеринку, которая любит читать, кино и кофе в обед» убьет всю проделанную работу над коллекцией.

Пример:

2. Огромное тело письма

Ни у кого нет времени вчитываться в длинные тексты. Подробному пресс-релизу место в прикрепленных файлах.

Пример:

3. Справка о компании

Справка о компании может быть в прикрепленном пресс-релизе, но не в теле письма. Компанию либо знают, либо нет. Если вы представляете неизвестную марку, то для вас главное – это общий посыл и визуал.

О подарках


Если у издания есть четкая редакционная политика, то вряд ли удастся подарками добиться смены ее решения относительно публикации. Подарки эффективны, если вы инвестируете в будущие отношения, то есть не ждете ничего определенного в ответ: например, дарите что-то всем дружественным журналистам перед Новым годом или делаете подарок после того, как материал с вами опубликовали.

Подарки также могут быть эффективны, потому что не всегда у журналиста есть представление о качестве вещи – чаще он пишет, исходя из качества съемок. Когда журналист уверен, что хвалит действительно хороший продукт, когда он знаком с ним, тексты выходят более живыми. Человек, у которого есть доступ к каналам распространения информации, становится частью вашей лояльной аудитории. Чего делать определенно не стоит, так это обещать подарок, но не присылать его.

Выводы


Редакции бывают разными, журналисты – тоже. Главное, чтобы ваши миссии совпадали. Изначально нужно пробовать писать в максимальное количество изданий, которые, как вам кажется, подходят вам по концепции. Главное тут – понимать, что ваши целевые аудитории пересекаются. Грубо говоря, Be-in.ru не близок глянец, мы не пишем для див Instagram, которым интересны жизнь знаменитостей, новые разновидности ботокса и светские хроники с открытий ресторанов. Поэтому марки, которые ориентированы на такую аудиторию, нам не интересны.

СМИ – это еще и хороший индикатор аудитории, если вы ее еще не знаете. Дизайнер марки Forms Studio, например, изначально писала и в российские, и в иностранные СМИ. Откликнулись в основном западные. Так пришло понимание, что продукция Forms Studio интересна в большей степени иностранной аудитории.

Из числа всех изданий, куда вы напишете, автоматически выделятся те, кто близок вам по миссии. С теми изданиями, с которыми удастся установить контакт, в дальнейшем надо строить и поддерживать хорошие отношения. В будущем такая стратегия принесет гораздо большие дивиденды, чем попытки распыления на все СМИ, которые в принципе пишут о моде.

  • Теги:
  • PR

Комментарии

Читать на эту тему