История: успех к Гоше Рубчинскому пришел буквально с дебютной коллекцией. Показ 2008-го года на стадионе в Сокольниках, в котором участвовали не профессиональные модели, а подростки-скейтеры, посетили более 600 человек. За ним последовали показы в недействующей старообрядческой церкви и гимнастическом зале. В 2012 году Гоша подписал договор с Comme Des Garçons. Компания взяла на себя решение всех вопросов, связанных с производством, продвижением и продажами, и популярность Рубчинского стала расти по экспоненте.
Продажи в Dover Street Market, показы на неделях моды в Лондоне, Париже, на Pitti Uomo, коллаборации с adidas и Burberry, Рианна и A$AP Rocky в толстовках с надписью «Рассвет» – Рубчинский буквально за пару лет стал олицетворением российской моды и одним из самых хайповых имен за границей. Настолько востребованным, что может позволить себе устроить показ в Екатеринбурге вместо Парижа. Что интересно, довольно нишевый продукт стал известен и за пределами узкого сообщества. О чем свидетельствует, например, огромное количество шуток на тему цен вещей в популярных нетематических пабликах во «Вконтакте» и трибьюты дизайнеру от поп-исполнителей.
ДНК: конструктивизм и панельки, гопники и подростки-скейтеры, Тимур Новиков и Александр Родченко, паленый abibas, советский андеграунд конца 80-х – начала 90-х, группы «Гражданская оборона» и «Наутилус Помпилус», рейвы в клубе «Тоннель» – неполный список культурных кодов в творчестве Гоши Рубчинского. Как бы парадоксально это ни звучало, российской аудитории бренд менее интересен, чем западной (если не считать завсегдатаев «KM20» и вечеринок undercloud, конечно). Олимпийки, треники, тяжелые дубленки и футболки с надписями на кириллице большинству россиян не кажутся уникальными, как и блеск и нищета девяностых. Ничего нового Гоша действительно не придумал, но смог возвести ностальгию на новый уровень и рассказать цельную, связанную историю о молодом поколении в постсовесткой России.
Как у художника, у Рубчинского есть вкус и острое ощущение народной культуры. Нужное настроение и, соответственно, интерес к марке, активно поддерживает имиджевыми продуктами: например, интервью с ребятами «со двора», фотоальбомами (ограниченным тиражом, естественно) и участием в проектах наподобие короткометражки Ренаты Литвиновой или выставки берлинского журнала «032с». Сам Рубчинский нередко принимает участие в съемках для раскрученных брендов в качестве стилиста (Opening Ceremony, Nike, Topman и прочие).
Бренд «Гоша Рубчинский» повлиял на развитие всей мировой моды. Речь идет не только о повальном тренде на кириллицу и эстетику спальных районов, но также о новой волне уличных марок, качественных и не очень, которые появились в России за последние пять лет. Благодаря популярности Рубчинского мировое модное сообщество обратило внимание на молодые российские бренды. Guardian называет Гошу не иначе, как «the man who made Russian fashion cool».
Ценовая политика: в России немногие готовы отдать 8000 рублей за шапку-ушанку или «футбольный» шарф. Однако на фоне других брендов, представленных в том же Dover Street Market, вещи Гоши Рубчинского уже не кажутся такими дорогими. И если для российских школьников 5000 рублей за футболку – дорого, то для американских – вполне доступно.
