Пол Смит, человек и бренд. Прямая речь
  • 14.10.10
  • 1499

Пол Смит, человек и бренд. Прямая речь

Пол Смит о себе, о Paul Smith, о дизайне, о секретах успешного бизнеса, об истории районов Лондона и о многом другом

Путешествуя по неделям моды нам удалось побывать на публичной лекции одного из самых известный британских дизайнеров Пола Смита. Мероприятие проходило в недавно открывшемся лондонском Apple Store, где под самым боком, на Floral Street, находится, пожалуй, самый известный в мире бутик Paul Smith. Лекция скорее походила на интервью, вел которое редактор британского GQ Дилан Джонс. Пол Смит, необычайно живой и по-мальчишески задорный, отвечал на вопросы Дилана, а мы слушали, смеялись и записывали самое интересное.

Дилан Джонс: Пол Смит — самый успешный британский дизайнер в мире. Дважды в год он создает по двенадцать коллекций, у него четырнадцать бутиков в Англии и множество в Париже, Милане, Нью-Йорке, Гонконге и в целом в 79 разных странах.

Я знаю Пола более 25 лет и он частично в ответе за мой карьерный взлет. В 1983, когда я закончит Сант Мартинс, я пошел работать продавцом в бутик Пола на Ковент Гарден. У меня было два интервью, я думал, место в бутике у меня в руках, а оказалось, что его отдали классической блондинке. Я, конечно, был зол, но на самом деле сейчас рад, что так вышло, потому что спустя две недели меня взяли на работу в журнал I-D. Так что, Пол, спасибо большое тебе.

Пол, на Флорал Стрит ты переехал около 30-ти лет назад.

Пол Смит: Да, в 1979.

Дилан Джонс: А перед этим у тебя был большая компания в Ноттингеме. Какие амбиции заставили тебя перебраться в Лондон? Как появилась уверенность в том, что ты сможешь это сделать?

Пол Смит: Я из Ноттингема. Я работал там продавцом в магазине, а потом у меня появился и свой магазин, который был открыт только два дня в неделю. Потому что остальные дни — понедельник, вторник, среда, четверг — я занимался другими вещами. Я ездил в Лондон на заработки. Я работал стилистом, дизайнером-фрилансером — всем, что позволяло мне набраться какого-то опыта. В конце концов я подумал, что хотел бы заиметь свой собственный магазин, и стал присматриваться ко всем районам в Лондоне, но понял, что арендная плата была настолько дорогой...

Я знал Ковент-Гарден, потому что здесь в этом здании был клуб. Здесь вообще много было клубов. Вообще здесь был фруктово-овощной рынок Лондона. В 1972-м все это закрылось и переехало к реке. А здесь оказалось очень много пустующих зданий, и многие превратились в ночные клубы. И я искал тут вокруг и нашел маленький магазин на Floral Street, который я в принципе мог арендовать — потому что здесь, в округе, просто никого больше не было. И по субботам я стоял снаружи и кричал: "Эй, есть тут кто-нибудь?" И никого не было. Я на самом деле чудом выжил - в целом благодаря разным другим работам.

Ну, а с тех пор Ковент Гарден расцвел и теперь это мой самый успешный магазин в мире.

Дилан Джонс: Когда ты сюда приехал, что именно вселяло в тебя уверенность, что затея может сработать?

Пол Смит: Я впервые открылся здесь в октябре 1979-го. Это был, я полагаю, первый магазин с минималистичным интерьером. Это было время до Comme des Garcons, Issey Miyake и всех японцев, доехавших до Лондона. Я же был большим поклонником Bauhaus, Ле Корбюзье - так что мой магазин был пустой бетонной коробкой. Он очень отличался от всего, что было вокруг. И, конечно, одежда внутри была такая, какой ей знают сейчас: классика [Пол Смит проводит рукой по своему классическому пиджаку цвета темной лазури] с сюрпризом[демонстрирует внутреннюю сторону пиджака - на темно-пурпурной подкладке переплетаются чернильные стебли, распускаются цветы. Зал охает, Пол удовлетворенно: "Да, я знаю, что красиво. А у него тут", - показывает подкладку Дилана Джонса, "пурпурный тоже!"].
То есть разница была - одежда была очень носибельная, но всегда с налетом юмора или с каким-то "сюрпризом".

Дилан Джонс: Что сподвигнуло тебя на то, чтобы стать дизайнером? Ты ведь был конкурентноспособным велосипедистом. Что заставило тебя задуматься о том, что ты вообще можешь быть дизайнером? Ведь это была довольно странная профессия в то время.

Пол Смит: Да, не уверен, знают ли все это, но с двенадцати лет до девятнадцати я думал быть профессиональным велогонщиком.

Дилан Джонс: И у тебя здорово получалось.

Пол Смит: Да, неплохо, посмотрите на мои ноги [Пол вскакивает и прохаживается вдоль стула, поворачиваясь залу боком и задом, демонстрируя длину ног и отменную посадку брюк].

Пол Смит: Да, я хотел быть профессиональным велогонщиком, но в один день случилась авария. Я попал в больницу на три месяца. Когда я вышел из больницы, один из людей, с которыми я в ней лежал, позвал меня в паб. Мы пошли в паб у меня там, в Ноттингеме, и случайно это оказался паб, куда все студенты колледжа искусств ходили. Они все говорили о поп-арте, о Ле Корбюзье, о Баухаусе, о дизайне, о фотографии. И я подумал: "Вот это да! Это так здорово! А что, если я еще и денег смогу заработать, если займусь чем-то, что называют дизайном?!"

Так что я пошел работать в магазин одежды и все свое дело выучил в процессе работы там. В конце концов скопил немного денег, чтобы открыть свой собственный магазин. В тот момент я встретил Паулину, мою нынешнюю жену. Она была выпускницей арт-колледжа. Паулина переехала со мной в Ноттингем и, по сути, стала моим учителем. У меня не было никакого образования в области искусства или моды, я учился у нее. Вечерами она рассказывала мне о построении выкроек или том, как разные вещи сделаны. То есть это такой очень необычный путь к становлению дизайнером одежды.

Дилан Джонс: У тебя всегда в голове была какая-то бизнес-модель? Ведь дело не только в дизайне, а еще во многих практических вещах.

Пол Смит: Я на самом деле не подозревал, что у меня есть какие-то бизнес-способности. Думаю, все вышло само собой — я просто старался что-то сделать. Мой отец был очень харизматичной персоной, у него были хорошие коммуникативные способности. Так что я думаю, это сильно мне помогло.

Когда я поехал в Японию в ранние 80-е, и никто там практически не говорил по-английски, мы общались посредством знаков и жестов, и это работало. Я хочу сказать, что я не самый выдающийся дизайнер, и не самый выдающийся бизнесмен, но все вместе в нужном соотношении дает результат. Например, открытие дверей магазина по утрам или приветствие покупателей очень важные умения.

Дилан Джонс: Ты дизайнер, продавец, а также и шоумен ты создал персонаж, на основе каких-то своих черт. Значит ли это, что для достижения успеха нужны все эти три элемента?

Пол Смит: Я думаю, что сегодня не достаточно быть лишь хорошим дизайнером, хорошим архитектором, хорошим редактором журнала. Особенно, когда компьютеры как инструменты предоставляют столько возможностей, дают доступ к такому количеству информации. Нужно быть хорошим и во многих других вещах быть и дизайнером, и бизнесменом, и немного шоуменом. Понимание этого пришло ко мне через мой собственный опыт.

Дилан Джонс: Ты придумал свой стиль классика с сюрпризом. Откуда это появилось?

Пол Смит: В ранние 80-е многие спрашивали меня: "Что у тебя за мода? Опиши ее". И я не знал, что им ответить. Но однажды просто сказал: "Это классика с сюрпризом", показав при этом подкладку своего пиджака. И это приклеилось к моей одежде, и все стали использовать эту фразу по всему миру. Я пытался что-то изменить, но именно это описание моего стиля оказалось самым подходящим и работающим как для меня, так и для людей.

Дилан Джонс: В ранние годы ты часто черпал вдохновение в одежде, которую носил, когда был подростком, в одежде модов. Но на протяжении тридцати лет во всех твоих коллекциях всегда присутствует что-то очень английское, что-то очень патриотичное, но при этом совсем не старомодное и не связанное с политикой. Насколько все это важно для тебя?

Пол Смит: Я думаю, с самого начала, поскольку у меня не было нужного образования, я просто обращался к английским традициям, поскольку я британский дизайнер. Мне очень нравились традиционные, хорошо сделанные вещи. Паулина объяснила мне, насколько важна форма, то, как сделана вещь, ее качество как снаружи, так и изнутри. А кстати, Apple тоже успешный бренд именно поэтому потому что в нем есть идея: это не просто стильно, но ты видишь, насколько хорошо все продумано, ты чувствуешь весомость идеи продукта.

Я думаю, я просто учился на традициях. Паулина училась в арт-колледже в период, когда еще было популярным производить кутюрную моду. А кутюрная мода это когда все сделано руками так, чтобы все сидело на теле идеально. Так что мне все это от нее передалось старая школа.

Дилан Джонс: Одно из воспоминаний, которые у меня остались с того момента, когда я в твой магазин пришел тогда, много лет назад, это музыка. И сейчас то, что ты делаешь, твоя мода тесно с ней связаны.

Пол Смит: Так и есть. Мне, как и Дилану, наверное, здорово повезло мне удалось повидать очень влиятельных нынче музыкантов в тогда еще совсем маленьких клубах: Rolling Stones, Led Zeppelin, Pink Floyd в клубах на 200 человек. После концерта тебе обычно выпадала возможность пообщаться с музыкантами. В то время я ездил на своей старой машине из Ноттингема в Лондон, и только потому, что я продавал футболки с принтами, позволяло мне ездить туда-сюда. Я печатал футболки у отца в гараже, складывал в сумку и ехал. А после концерта, разговаривал с музыкантами, говорил им, что мне очень понравился их новый альбом. Иногда меня в ответ спрашивали, чем я занимаюсь. И тут я говорил: "А я дизайнер. Хочешь купить футболку?" И доставал ее тут же из кармана. Иногда мне удавалось продать футболку Эрику Клэптону или кому-то из Pink Floyd, и тогда у меня было достаточно денег, чтобы вернуться домой. Так я познакомился со всеми музыкантами, ну а потом я начал их одевать. То есть да, была тесная связь с музыкой. В те годы я одевал Led Zeppelin, Pink Floyd, Эрика Клэптона. Сегодня мы одеваем Franz Ferdinand, Razorlight, Kaiser Chiefs и многих других.

Дилан Джонс: Когда ты впервые понял, что Пол Смит может стать брендом, а не только дизайнером?

Пол Смит: Мне до сих пор страшно поверить в то, что Paul Smith это бренд. Нет, правда! Я знаю, что это бренд, но это настолько странно: ты человек, и в то же время бренд. Это вообще классно иметь бренд: можно таскать у себя одежду и не платить, например.

Пол Смит, человек и бренд. Прямая речь

Дилан Джонс: В середине 80-х твой магазин превратился в империю гаджетов, разных штук, музыкальных инструментов и мебели. То, что переживает покупатель в процессе покупки, похоже, важно для тебя. И ты даже выступал с критикой по поводу того, что магазины становятся однообразными.

Пол Смит: Мой первый магазин был совсем маленький - двенадцать квадратных метров, без окна. Когда магазин такой крохотный, очень важно создать такие условия для покупателя, чтобы он чувствует себя комфортно. Так что с самого начала я не продавал только лишь одежду, также у меня были какие-то предметы, плакаты, что-то из искусства. И когда люди заходили, я мог им показать то или это, чтобы они расслабились.

Когда я приехал в Японию в ранние 80-е, там только начался бум гаджетов можно было найти вещи, которые ты не видел нигде до этого: матовые черные компьютеры, невиданные часы. Я тогда покупал их там и привозил сюда, в свои магазины. И позже это стало некоей формулой для моих магазинов продавать не только одежду. И людям это нравится, они находят такие магазины интересными.

Дилан Джонс: В конце 80-х Paul Smith начал быстро расширяться как в колчестве товарных линий, так и в количестве магазинов. Какого рода компанию ты пытался построить? Ведь это очень сложно строить еще и еще, при этом оставаясь тем же брендом.

Пол Смит: Всегда сталкиваешься с тем, что с одной стороны хочешь расширить свою деятельность, а с другой ты до сих пор любишь своих покупателей, и тебе до сих пор нравится создавать самый простой и наиболее нужный продукт самым простым и базовым способом.

Одна вещь, которую, возможно, интересно будет многим узнать, это то, что мы никогда одалживали денег, как многие компании, влезающие в долги или выдающие кредиты. Мы всегда работали очень осторожно и поступательно, делая только самые необходимые шаги. И это означало, что в нашем деле мы чувствовали себя довольно свободно, потому что у нас не было никаких акционеров, стремящихся постоянно к расширению. Таким образом нам удавалось быть спонтанными (а моде ты должен быть спонтанным, в дизайне ты тоже должен быть спонтанным), и я мог строить свой бизнес по своим правилам.

И один из ключевых моментов развития Paul Smith конце 80-х - начале 90-х - это умение сказать "нет" разным всплывающим возможностям, сулящим прибыль, но при этом сбивающим тебя с пути с точки зрения выстраивания имиджа или персонажа. Нужно уметь сказать "нет", это очень важно. Хотя иногда делать это очень сложно, когда тебе нужны деньги, но я могу сказать, что это на самом деле работает и отражается на будущем компании.

Дилан Джонс: Ты говоришь о спонтанности, но если посмотреть на мир технологий, то очевидно, что все находятся сейчас в состоянии гонки: сделать что-то лучше, изощреннее, больше, меньше, более цветным, менее цветным, чем кто-то предыдущий сделал. Как ты управляешься с ожиданиями покупателей, зная, что твой дизайн выйдет в продажу не раньше, чем через полгода?

Пол Смит: У нас только что был показ "весна-лето 2011", а мы уже сейчас работаем над нашей коллекцией для осени-зимы 2011/2012. То есть ты постоянно работаешь на год вперед. И я могу сказать, что единственный способ понять, как сделать так, чтобы все работало, — любить свою работу. Ты просто плывешь по течению, ты чувствуешь, что происходит и что будет происходить. И, как я уже говорил, здесь важен баланс то есть не только дело в одежде, но в том, как выглядят интерьеры магазина, в том, что ты делаешь (как например, это встреча сегодня), и много-много других вещей.

Дилан Джонс: Как бы ты определил ДНК Paul Smith?

Пол Смит: Думаю, это одежда, которую легко носить, но у которой есть свой характер. Многие дизайнеры делают одежду, которая привлекает внимание; например, на ней стоит большой логотип, или что-то яркое, что все начинают оборачиваться. То, что стараюсь делать я, это одежда для людей, которые чувствуют себя особенными - они входят в комнату, чувствуют себя комфортно и знают, что у них есть маленький секрет. То есть ДНК - это одежда для тех, кто находится в равновесии с самим собой, кто чувствует себя комфортно всегда. И потому что у меня нет какого-то яркого логотипа на одежде, каждый может быть самим собой в ней, добавить к одежде свой характер. То есть вот ты, например, можешь быть Диланом Джонсом!

Дилан Джонс: Ха-ха! Спасибо!

Пол Смит: Ты не становишься вдруг мужчиной Prada или Louis Vuitton, ты тот, кем ты хочешь быть... Что, я думаю, сегодня важно, это то, что нужно быть личностью, нужно быть самим собой.

Дилан Джонс: Я знаю, что ты постоянно носишь с собой блокнот и ручку, что ты не поклонник технологий.

Пол Смит:Да! [Пол достает из внутреннего кармана пиджака блокнот и карандаш]

Дилан Джонс: И тем не менее, твой офис весь оснащен MacBook Pro.

Пол Смит: Да, я человек старой школы и пользуюсь ручкой и блокнотом постоянно, но MacBook Pro очень важная часть в нашей компании. Все мои дизайнеры-ассистенты на них работают. Но тут всегда должен быть баланс между рисованием на бумаге и на компьютере. И мой совет всем начинающим дизайнерам найти этот баланс.

Дилан Джонс: Когда дизайнеры журналов начали пользоваться компьютерами, и в частности, стали использовать именно Mac, многие их дизайнерские решения выглядели очень одинаковыми из-за программного обеспечения. Как ты настраиваешь свою команду на то, чтобы они не склонялись к стереотипному мышлению, не были зависимы от технологий с которыми они сталкиваются в работе?

Пол Смит: Я появляюсь в нашей студии каждый день. Например, когда мы делаем нашу знаменитую полоску на ткани, мы не начинаем с компьютеров. Мы на самом деле берем картон и шерстяные нитки самых разных цветов - и наматываем шерсть на картон, чтобы получились полоски. Так мы находим комбинации и соотношения полосок. А вот потом уже компьютеры приходят, мы это все переносим на них. То есть это такой старомодный метод, но вот пример того, как найден баланс между фантастическими современными технологиями и более традиционными способами работы.

Вопрос из зала: Пол, что бы ты посоветовал тем, кто только открывает свой бизнес сегодня?

Пол Смит: Да, сейчас времена непростые. Но самое главное, чем бы ты ни занимался, это то, что ты должен иметь точку зрения, и знать причину, по которой твой продукт будут покупать. Если ты молодой дизайнер или студент, нужно найти способ набраться опыта — работать в магазине, в баре, в Apple Store. Ну и конечно, нужно знать и быть в курсе того, что есть на рынке: если ты собрался делать то, что уже произведено, то у тебя не получится просто так сделать бизнес. То есть основа для успеха в том, чтобы делать многие разные вещи одновременно и четко понимать, что ты делаешь. Это, конечно, очень сложно.

Вопрос из зала: Пол, если бы ты снимал документальное кино, о чем бы оно было?

Пол Смит: Вы, наверное, подумаете, что я сумасшедший, но если бы я снимал кино, то оно было бы, наверное, о чем-то очень практичном. Например, о хороших манерах или о том, как научиться слушать, и говорить. Возможно, о том, как научиться не бросать мусор на пол... И в целом о том, кто мы такие тут на земле, не важно студенты или особо важные персоны, не важно шестнадцать нас или шестьдесят - важно то, кто мы такие и что нам тут вместе делать.

Вопрос из зала: Пол, твоя одежда не из дешевых. Мне бы хотелось узнать, есть ли у твоей компании какие-то связи с благотворительностью?

Пол Смит: Да, это правда, одежда не из дешевых... Ну потому что она ведь такая красивая!

Но да, если ты делаешь одежду, которая не мнется, и отделана вручную, то, конечно, к сожалению, она получается не дешевой. И да, мы связаны с благотворительными организациями. И не только с ними, но и у нас есть стипендия Paul Smith для студентов Royal Academy, Slade School и также в моем родном Ноттингеме сейчас у нас пять студентов отослано в Японию и пять из Японии принято. Мы плотно связаны с арт-колледжами и поддерживаем тех, кто сам не смог бы учиться в них... И, кроме того, сейчас я создал дизайн для одного из шести велосипедов, выставленных на аукцион, деньги от продажи с которого пойдут в фонд борьбы с раком у детей. То есть да, мы делаем все, что можем, хотя сделать можно еще очень много всего.

Вопрос из зала: Пол, ты вошел в историю, мы все тебя запомним по тому, что, например, ты сегодня рассказал. Расскажи о каких-то своих ошибках, которые когда-либо совершал.

Пол Смит: Да, сейчас лист достану из кармана!.. Я был недавно у себя в Ноттингеме. Когда я стоял на платформе, ждал поезда, заметил мужчину в бирюзовом пальто. И подумал: "О нет! Я помню это пальто!" Я подошел поближе, и это оказалось именно оно — бирюзовое пальто с принтами из динозавров... Я с трудом сдержал себя от того, чтобы не толкнуть его под поезд!

То есть это, например, одна ошибка. Но вообще-то, мне повезло, или потому что я все делал не спеша, постепенно, мне удалось избежать многих ошибок. Если бы я попытался идти резко в гору, я уверен, я бы сегодня здесь не сидел. Так что мой вам совет: не нужно спешить, не пытайтесь стать богатыми и знаменитыми в один момент. Если попытаетесь, я почти уверен, в следующий момент вы уже будете в абсолютно противоположном состоянии. Очевидно, что сегодня в интернете можно много историй успехов прочитать, но не клюйте на этот крючок — всему должно быть свое время. Учитесь на своем опыте, растите не спеша и получите себе прекрасную жизнь.

Комментарии

Читать на эту тему

Про клеточку
  • 23 октября 2008

Про клеточку

Mobiphoto: Charlie Le Mindu backstage
  • 19 февраля 2010

Mobiphoto: Charlie Le Mindu backstage

Адреса магазинов

Paul SmithPaul Smith
Британская марка одежды всех цветов радуги
Адреса в МосквеКаталог

Тел. +7 (495) 620-32-05