Художницы Оля Шаповалова и Лёля Нордик основали марку narvskayadostava меньше года назад. До этого Оля получила образование журналиста и специальность закройщика одежды, затем изучала современное искусство в школе Родченко. Лёля училась в Университете кино и телевидения и три года работала в редакции журнала «Сеанс».
Все это время narvskayadostava существует как арт-группировка: девушки создают совместные художественные работы, проводят уличные акции и независимые выставки, играют диджей-сеты, а также организуют свои вечеринки.
Идея марки стала продолжением совместного арт-проекта и появилась из желания отразить в одежде свои идеи, взгляды и индивидуальность, превратить каждую вещь в визуальный манифест. Интерес к музыкальной культуре 80-х и 90-х, женскому движению в субкультурных сообществах и эстетике советского андеграунда отразилась на ассортименте: трусы с вышитыми названиями хитов культовых исполнителей, сумки с надписью «f - is for feminism», носки «girl power» и «riot grrrl», футболки с графикой заглавных титров культовых советских фильмов «Курьер», «Асса», «Трагедия в стиле рок».
Продвижением на старте занимались не слишком интенсивно, тем не менее, в начале марта, спустя меньше года после основания бренда, публикация о проекте Оли Шаповаловой и Лёли Нордик появилась на Vogue.com: издание рассказало про марку narvskayadostava с позиции борьбы с феминистскими стереотипами.
По словам художниц, эта публикация пока не принесла им большого притока покупателей или подписчиков в социальных сетях, но должна повысить узнаваемость марки и привлечь внимание широкой аудитории к идеям феминизма.
Как появилась марка
Лет 10 назад мы познакомились на Нарвской заставе, жили в соседних дворах. У нас было много общего, мы слушали старую музыку, каждые выходные ездили на Удельную закупаться странными вещами на блошином рынке, обожали эстетику 70-х, 80-х. Мы любили ходить на вечеринки, но нас расстраивало, что нигде не играет та музыка, под которую нам бы хотелось танцевать и веселиться. Так пришла идея организовать свои собственные вечеринки Cheap’n’Chic и самим начать ставить музыку.
Занимаясь организацией мероприятий, мы стали часто попадать в ситуации, когда нам отказывались платить или платили меньше оговоренного, несмотря на успех вечеринок. Нас пытались обмануть промоутеры клубов и баров, и мы понимали, что если бы на нашем месте были парни, у них не возникло бы подобных инцидентов. Именно тогда мы начали серьезно задумываться о том, что проблема гендерной дискриминации существует повсеместно, нам захотелось этому противостоять, и так мы пришли к осознанному феминизму.
Примерно в то же время появилась идея о собственной марке, но мы были уверены, что для запуска нужно иметь много денег и ресурсов. Однако шло время, мы наблюдали за нашими друзьями – независимыми дизайнерами, у которых все получалось, и решили, что надо попробовать. Сейчас или никогда.
Фото: 8-storeДля начала мы выпустили свою первую партию носков с надписью Riot Grrrl. Затем появились футболки к 30-летнему юбилею фильма «Курьер» – сделали их минимальным тиражом 10 штук, чтобы посмотреть, насколько они будут интересны людям. Футболки раскупили практически сразу, носки заказывали друзья и друзья друзей. В итоге нам пришлось выпустить вещи дополнительным тиражом.
Вообще у нас очень ностальгическое отношение к моде. Мы вдохновляемся музыкой старой школы, клипами «золотой коллекции» MTV, советским и постсоветским кино, тусовкой ленинградского рок-клуба и новых художников. Нам близко то, что в 80-е делали Тимур Новиков и компания, Гарик Асса, который был не просто художником, но и гениальным дизайнером одежды и стилистом.
Cлово «Асса» для нас не только название фильма Соловьева, но и в целом квинтэссенция советской неофициальной культуры, с ее атмосферой свободы самовыражения и противостоянием давлению жесткой государственной системы посредством искусства.
Фото: 8-storeМы любим панк и рок-н-ролл, поэтому нас вдохновляет движение Riot Grrrl, возникшее в 90-е годы в США, когда девушкам из хардокор-тусовки надоело стоять в сторонке на концертах и быть либо «подружками», либо фанатками музыкантов. Каждый день мы открываем для себя новых талантливых художниц с разных концов планеты, работающих с темой феминизма, таких, как Петра Коллинз и Арвид Бистром.
Само название нашей арт-группировки – narvskayadostava – родилось из шутки во время домашней вечеринки, когда мы решили отправиться на мопеде в проливной дождь за пиццей. Наши друзья-мальчики смеялись: «Да вы не доедете, не довезете, лучше мы привезем сами». Но мопед был наш, мы разозлились и решили во что бы то ни стало поехать! Нам сигналили водители, предлагали подвезти, смеялись, мы ругались в ответ, но в итоге мы доехали и начали шутить, что теперь мы уличная банда с нарвской заставы – «нарвскаядостава».
О феминизме и моде на феминизм
Мы феминистки, но это не значит, что мы ненавидим мужчин. Это какой-то глупый и ужасно популярный в России стереотип. Не нужно путать феминизм с матриархатом. Феминизм – это в первую очередь равные права и возможности для всех людей вне зависимости от пола, возраста, сексуальной ориентации, цвета кожи, состояния здоровья, вероисповедания. Проблема в том, что многие люди вообще ничего не знают про феминизм и неправильно трактуют это понятие. Важно понимать, что патриархальная система давит не только на женщин. Например, от мужчин общество требует быть сильными, не проявлять эмоции (одновременно поощряя проявление агрессии как некую норму), стремиться зарабатывать больше денег, служить в армии.
В прошлом году мы организовали выставку, приуроченную к празднику «со слезами на глазах» – Дню Победы – и назвали ее «Декларация чувств». Война у большинства людей ассоциируется в первую очередь со слезами женщины – матери солдата, жены солдата, ушедшего на фронт. Мы же решили обратиться к теме подавления мужчинами тех чувств, которые в обществе считаются проявлением неприемлемой слабости.
Наша инсталляция находилась в закрытом пространстве – шахте лифта галереи «Вертикаль». Туда можно было зайти только в одиночестве и провести там столько времени, сколько нужно. Зритель оказывался в тишине под лучом света на небольшом постаменте, а вокруг него с потолка непрерывно капала вода, которая символизировала слезы. Люди выходили с каплями воды на лице, и было невозможно определить, вода это или слезы. Эта инсталляция была нашей попыткой создать некое безопасное пространство для проявления «слабости» и встречи лицом к лицу с собственными переживаниями. В тоже время мы хотели дать ощутить зрителю искусственность этого изолированного пространства, его некомфортность.
Еще недавно мы довольно ревностно воспринимали то, что некоторые марки и крупные бренды транслируют идеи феминизма. Сегодня даже в H&M можно найти одежду с нашивками «girl power», а Monki недавно выпустили коллекцию, посвященную борьбе с гендерными стереотипами. Нас этот массовый тренд перестал раздражать, как только мы осознали, что общество можно просвещать и через поп-культуру.
У нашей марки пока всего несколько тысяч подписчиков в соцсетях. В основном это наши единомышленники и друзья. Мы вдвоем не способны изменить мир, а вот когда H&M или Nike начинают транслировать идеи феминизма, у них гораздо больше шансов повлиять на общественное сознание. Есть действительно огромное количество людей, для которых крупные марки одежды и поп-звезды являются носителями некого авторитетного мнения.
Понятно, что наши возможности в этом плане скромнее, но мы все же пытаемся приносить реальную пользу. В декабре прошлого года мы запустили собственный благотворительный проект – сумки с надписью «F – is for feminism». Сейчас их можно купить в магазинах интеллектуальной литературы: в Петербурге это «Порядок слов», «Подписные издания» и «Все свободны», а в Москве – «Циолковский» и «Порядок слов» в Электротеатре.
Прибыль от продажи сумок мы перечисляем в независимые кризисные центры, которые оказывает бесплатную помощь женщинам, пострадавшим от насилия – сексуального, психологического, физического. Ежемесячно мы публикуем в соцсетях отчет: например, наш первый взнос пошел на то, чтобы обеспечить работу call-центра петербургского кризисного центра для женщин не только в будние дни, но и по субботам. В таком режиме он работает уже в течение месяца.
Позиционирование и продажи
Мы не ставим перед собой задачи делать только женскую одежду. Все модели футболок представлены в нескольких универсальных размерах, носки girl power у нас покупали приятели-мальчики для себя, и это здорово. Пока исключительно женское у нас только белье.
Сейчас много марок, которые делают вещи с надписями на русском языке. Мы помним тот период, когда Гоша Рубчинский задал эту тенденцию. Тогда российская тема не была популярной, все стремились делать аналоги западных брендов. Сегодня надписи с кириллицей делают практически все молодые российские марки. Вопрос только в том, ради чего это делается: потому что это модно или потому что они действительно верят в ту «историю», которую рассказывают?
Нам кажется, что главное быть искренним и с самим собой, и со своей аудиторией. Каждая вещь, каждая линейка нашей марки – это определенная концепция, культурный код и своего рода манифестация определенных взглядов и отношения к жизни. Подборка фильмов, графику которых мы используем на футболках, не случайна – каждый на нас каким-то образом повлиял. Эти фильмы в той или иной степени созвучны нашему сегодняшнему ощущению самих себя. То же самое с Riot Grrrl-историей: это не просто какая-то красивая надпись на носках, за ней стоит важный культурный контекст, эта надпись говорит о нашей позиции по отношению к себе и окружающему миру.
Мы не из тех людей, кто может позволить себе покупать дорогие вещи, поэтому для нас принципиально важно, чтобы одежда, которую мы выпускаем под маркой narvskayadostava была доступной большинству. Несмотря на то, что наши вещи выходят ограниченными тиражами и в какой-то мере их можно назвать эксклюзивными, нам важно, чтобы, скажем, футболку мог позволить себе человек с достатком ниже среднего.
Даже если мы станем очень популярными, наши вещи никогда не будут стоить слишком дорого – это принципиальный вопрос для нас. Хотя даже сейчас многие считают, что 500 рублей за носки это много. Но производить вещи маленькими партиями дорого и невыгодно, а мы не можем позволить себе работать в минус. Важно также понимать, что любой магазин делает как минимум 100% наценку на вещи. При этом розничная цена должна быть единой при покупке и у нас, и в магазине. Формируя цену, мы всегда учитываем этот фактор.
Сейчас у нас те же цены на вещи, что и при запуске: носки и сумки можно купить за 500 рублей, футболки – за 1 500 рублей, трусы – за 700 рублей. Вещи продаем online через официальные аккаунты марки в социальных сетях, а также сотрудничаем с магазинами в Москве и Петербурге.
В скором времени мы планируем выпустить новую коллекцию, у нас много идей и эскизов. Помимо продолжения линейки футболок с принтами и аксессуаров хотим выпустить куртки, брюки и юбки.
Продвижение
Какое-то время мы практически не занимались продвижением. Просто выпустили носки, выложили несколько фото в Instagram, и их очень быстро начали раскупать наши друзья. Примерно также произошло с футболками «Курьер», поэтому очень долго мы не успевали даже отснять лукбук. Пока мы его делали, начали сотрудничать с магазинами, которые тоже выкладывали фото вещей в социальных сетях и рассказывали о нас.
Своего сайта у нас нет и вся российская аудитория приходит через «ВКонтакте» и Instagram. В плане привлечения западной аудитории хорошо работает etsy.com. Благодаря этому сайту о нас узнали не только розничные покупатели, но и представители магазинов из разных стран. Уже несколько раз мы отправляли заказы в Европу, Америку, Израиль и Японию.
Перед Новым годом мы впали в некоторое уныние от того, что в российских СМИ постоянно выходят материалы о новых марках, а о нас почти никто не рассказывает, хотя среди наших знакомых довольно много журналистов.
Примерно тогда же мы написали пост в Facebook о том, что у нас есть марка narvskayadostava, а что делать для того, чтобы ее заметили СМИ – не знаем. Друзья сразу же посоветовали не ждать чуда и начать самим писать редакторам сайтов о моде, рассказывать о себе и своем проекте, присылать презентации. Перед 8 марта мы написали в несколько российских изданий, кто-то ответил сразу и вышло несколько публикаций, а кто-то просто проигнорировал наши письма.
В американский Vogue мы наверное никогда бы не решились что-то отправить, даже не думали, что наша эстетика может заинтересовать крупное глянцевое издание. Поэтому мы сильно удивились, когда в январе они написали нам сами: на почту пришло письмо с просьбой рассказать о марке. На какое-то время общение прервалось, но совершенно неожиданно в начале марта нам сообщили, что про нас готовят материал.
У нас нет цели, чтобы марка стала полноценной работой в режиме full time, хотя сейчас это и занимает гораздо больше времени, чем мы изначально планировали. Совсем не ожидали такого быстрого развития. Narvskayadostava – лишь один из наших проектов, а мы сами позиционируем себя как художницы и в дальнейшем хотим творчески развиваться как вместе, так и по отдельности.
Комментарии
