Категория fashion на рынке eCommerce занимает первое место по числу возвратов: их доля в некоторых интернет-магазинах достигает 50–70%.
Чаще всего клиент отказывается от приобретенного товара по двум причинам: либо в реальности он не соответствует ожиданиям, сформированным по фотографиям, либо не подходит по размеру.
Команда агентства Aero, специализирующегося на создании, поддержке и развитии технологичных решений в сфере eCommerce, проанализировала топ-100 интернет-магазинов, представленных в рейтинге Ruward в категориях «одежда, обувь и аксессуары» и «универсальные магазины» и выяснила, как ключевые игроки рынка визуализируют свои товары и помогают покупателям максимально точно подобрать размер. На основе результатов исследования получился материал о способах визуальной подачи товаров в интернет-магазинах fashion-сегмента.
Фотографии
Фотография – основной инструмент демонстрации товара на витрине интернет-магазина. По словам экспертов, качественные фото позволяют повысить число продаж модели в 2-3 раза. В среднем, магазины используют 4-5 иллюстраций к предметам одежды, 6 – к обуви, 1-2 – к ювелирным украшениям.
Примерно 65% магазинов предлагают фотографии всех цветовых решений одной и той же товарной модели. «Недостаточно выложить фотографию сережек с сапфирами и написать, что можно купить такие же, но с изумрудом. Покупателю сложно представить, как именно будет смотреться изумруд, а несовпадение его представления с реальностью увеличивает вероятность возврата», – говорит руководитель направления интернет-продаж ювелирного дома «Эстет» Никита Поклад.
Интернет-магазины ювелирных изделий часто демонстрируют на витрине не только товар, но и упаковку, поскольку украшения в основном покупаются в подарок.
Фото товаров должны быть не столько «вкусными», сколько максимально реалистичными, чтобы избежать негативной реакции типа «на фото казалось, что камень блестит на несколько карат больше». Реалистичное изображение можно представить в формате видео. По данным некоторых экспертов, видео товара позволяет увеличить конверсию на 80%. Помимо съемок подиумных «проходок», целесообразно создавать видео-демонстрацию одежды в движении и повороте моделей. Однако многие магазины, особенно работающие с регионами, предпочитают не использовать видеосъемку, поскольку размещение видеоролика снижает скорость загрузки сайта.
По-своему решают задачу с фотографиями маркетплейсы, на которых представлено множество товарных позиций от разных поставщиков и дизайнеров, а фотографии при этом должны быть сделаны в едином стиле. У магазина «Ламбада-маркет», например, около 6 500 продавцов. Они сформировали «фотогид» для продавцов, в котором описывают, как именно готовить фотографии к публикации, чтобы они могли в полной мере показать товар. Есть целый ряд причин, препятствующих размещению фото на сайте: например, не тот фон, размытость.
Некоторые бренды, желая показать клиенту, как их товар будет вести себя в различных условиях, используют необычные ракурсы и виды съемки. Например, на сайте Nike представлены фотографии женских курток для бега в ночном свете, показывающие, как человек будет выглядеть во время вечерней пробежки в свете фар.
Модели
Примерно 23% исследованных нами магазинов не используют моделей для демонстрации одежды, в обувном ритейле от них отказывается половина магазинов. Продавцы украшений и вовсе предпочитают обходиться простой предметной съемкой.
Это объясняется не только ценой. Дело в том, что демонстрация платья или блузки на моделях имеет существенный недостаток: далеко не все вещи, которые идеально сидят на модели, столь же хорошо подойдут среднестатистическому покупателю. Именно для этого на некоторых сайтах указывается не просто размер одежды, а еще и точные характеристики фотомодели, которая ее демонстрирует.
Продажа «образов»
Иногда фотографии в карточке товара служат механизмом допродажи. Как считает fashion-директор Topbrands.ru Евгения Савельева, на эмоциональный выбор товара самым наилучшим образом влияют постановочные фотосессии, где изделие показано в цельном, законченном образе. Некоторые брендовые магазины предпочитают дополнять фотографии луков комментариями стилистов о том, как лучше носить ту или иную вещь. Существуют даже специальные сервисы, которые помогают клиентам собрать свой собственный образ, а магазинам, соответственно, дают допродажи одежды, входящей в те или иные образы. Например, такую услугу оказывает площадка sofits.me.
Фокус на мелочах
50% исследуемых нами сайтов используют на своей витрине фотографии фактуры ткани и швов, причем большинство прилагают такие снимки только к некоторым товарам. Для простых товаров, например, футболок, детальные фото делать не обязательно, а для сложных товаров с фактурой и различными деталями (пуговицы, вышивка) такие кадры нужны.
Глава отдела eCommerce в InCity Алексей Салычев считает, что для демонстрации фактуры материала нужно делать фотографии высокого разрешения, в которых «можно рассмотреть каждую нитку». Типичным примером является сайт Monki, снимки одежды на котором можно приблизить так, чтобы были четко различимы все швы, структура ткани, а также бирки на платьях.
В ситуации, когда для визуализации одежды на странице карточки товара не хватает обычной фотографии, некоторые магазины прибегают к 3D-снимкам, дающим возможность посмотреть на вещь с любого ракурса. Это довольно затратная технология. Ее использует, например, Wildberries, в разделе «обувь».
Если говорить о демонстрации ювелирного украшения в деталях, то интересен подход, который использует бренд «Адамас». Директор направления eCommerсe Алексей Ручкин так описывает этот метод: «Каждый ракурс, каждый снимок собираются нами из 10-20 кадров, снятых на разном фокусном расстоянии. Потом все эти кадры "склеиваются" в одно изображение. Если вы присмотритесь, то наши фотографии как бы "плоские", зато передняя часть колечка видна так же четко, как и задняя». Такие фотографии долго и сложно «собирать», зато этот подход позволяет обходиться минимумом фотографий (большинство магазинов, торгующих украшениями, используют 1-2 снимка) и не размещать отдельных изображений клейма или мелких декоративных элементов.
Социализация
Одним из способов «показать товар лицом» является возможность самостоятельно разместить на сайте фотографию полюбившейся одежды, продаваемой брендом. Такие любительские снимки повышают у клиентов магазина уровень доверия к товару и дают дополнительную возможность разглядеть, как будет смотреться вещь на «обычных» людях. Особенно актуально это для товаров демократичного и массового сегмента. Например, Gap на своей онлайн-площадке дает посетителям возможность делиться своими фотографиями с тэгом #Gaplove. «Яндекс.Маркет» пошел еще дальше и дал девушкам, которые любят смотреть, что носят «такие же люди, как они» возможность не просто делиться своими фото, но и узнавать, что надето на подруге.
Комментарии
