Никита Яруцкий, основатель старейших российских уличных проектов Anteater, Creamshop, Creammag рассказал нам, как они функционируют: за счет чего Anteater рос в разгар кризиса, насколько сложно запускать и согласовывать совместные проекты с глобальными компаниями и как получилось, что производить одежду для европейских марок на российских фабриках оказалось экономически выгодно.
Никита Яруцкий,
основатель Anteater, Creamshop и Creammag
О бэкграунде
Изначально никакой коммерческой подоплеки у проектов, которые мы запускали, не было. Все началось с сайта Ice Cream – у нас была компания друзей, мы катались на досках и видели, что ресурсов об экстремальном спорте практически нет. Нам казалось, что мы можем сделать лучше. Я был фотографом, снимал райдеров, в том числе иностранных – тогда, в середине нулевых, в Россию приезжало очень много команд больших иностранных скейт- и сноуборд-брендов. Мы ездили с ними, снимали трюки, делали отчеты с таких приездов, соревнований, премьер – фото, видео, готовили материалы и выкладывали все на Ice Cream, который потом переименовали в Creammag. Много снимали друзей, ребят из нашего комьюнити.
Тогда в моей жизни многое строилось вокруг фотографии. Мне хотелось самоутвердиться как фотографу и попасть в хорошее издание. Авторитетом для меня всегда была «Афиша». Она позволяла себе публиковать достаточно экспериментальную фотографию, делала нестандартную верстку – подобных проектов тогда было очень мало, мне такой подход нравился и я все время спрашивал себя: «Как мне туда попасть?». Я пытался выстроить цепочку: сначала я пойду в обычные журналы, потом в те, что получше и так попаду в «Афишу». А потом в какой-то момент взял и написал в редакцию письмо. У них не было открытых вакансий, я просто прислал свои работы и сказал, что мы экстремалы, снимаем скейтеров. И меня пригласили. Первая же моя съемка попала и в московскую, и в питерскую «Афиши».
В Москве тогда Меглинская заправляла фото-направлением «Афиши», и я помню, как она написала пост у себя в ЖЖ – мол, наконец в Питере что-то нормальное сняли. После этого меня стали приглашать снимать для каждого номера. И как экстрим-комьюнити дало толчок моему опыту в фотографии, так же оно повлияло и на запуск собственной марки одежды.
Anteater x Aka6
О запуске Anteater и Creamshop
История марки началась с партии футболок с символикой Creammag, выпущенной для друзей – мы раздали тираж бесплатно, чтобы поддержать наших райдеров. В то время была мода на хип-хоп, oversize, но не было самих вещей. Можно было купить очень дорогие футболки только в специализированных хип-хоп магазинах, а для катания ничего подобного не было. Поначалу мы пытались делать принты на готовых бланковых футболках вроде Fruit of the Loom, но потом поняли, что нам нужен особенный крой, потому что у нас своя аудитория с особенными запросами, и стали искать производства. Там мы стали шить дополнительные размеры – приходили на производство и говорили: нам 100 см в длину, столько-то в ширину, и они нам делали базовые футболки таких размеров, а мы распространяли их в нашей тусовке. Начали с минимальных партий – 50 единиц на модель.
Понимая, что ниша пустует, и купить такие вещи по-прежнему негде, мы решили попробовать поставить партию футболок на реализацию в магазины и выбрали несколько скейтшопов. Шел 2007 год, отношение к российским брендам было пренебрежительным – никто не верил, что отечественный продукт вообще будет продаваться, а некоторые считали, что он будет позорить их магазин.
В одном из магазинов у меня работали знакомые, и мне удалось каким-то чудом договориться о поставке. Несмотря на отношение самих магазинов, вещи начали хорошо продаваться – распродавалась партия за партией. Мы отшивали все бóльшие объемы и через год после запуска Anteater – в 2008 году – открыли собственный магазин Creamshop. Мы запускали его как магазин кроссовок, где стали продавать Nike, Converse, несколько других марок – всегда старались привозить модели и цвета, которых не было в обычных магазинах. Нам вначале даже не верили, что это настоящие кроссовки, но подделками мы никогда не занимались. Получить право представлять у себя продукцию Nike значит пройти аттестацию и стать партнером. Они не дают право продажи всем подряд, поэтому мы проходили долгую процедуру аттестации и согласований. Но, опять же, мы рассказали историю нашего комьюнити – Nike она показалась интересной, и они нас подписали.
Первый магазин был очень простым в плане дизайна и с виду напоминал то ли вагон метро, то ли троллейбус – длинный и узкий. Больше всего денег ушло на заказ первой партии кроссовок и производство вещей Anteater к открытию. Но, в целом, мы потратили немного.
Anteater x unknwn
О развитии и трудностях
Открыв Creamshop, мы перестали отдавать коллекции на реализацию в другие магазины. Довольно быстро от тиражей в 50 единиц на модель мы перешли к 100, запустили линейку толстовок, затем аксессуары. В 2011 году впервые появилась верхняя одежда. Причем развивались и расширялись мы всегда органически, потихоньку, не привлекая никаких денег со стороны. Интересно, что в разгар кризиса, этой весной, мы установили свой новый рекорд по месячному обороту, побив предыдущий на 20%.
До сих пор наш средний тираж – 100-150 единиц на модель. Все зависит от материала – на какое количество единиц его хватит. Дело в том, что если мы заказываем 1000 футболок, то делим заказ на 10 частей и печатаем 10 разных принтов.
У нашего бизнеса есть особенность – мы выпускаем вещи не коллекциями, а дропами в течение всего года. Схема выглядит так: партия отшивается, продается, и полученные деньги снова пускаются в производство. Некоторые вещи успевают распродаться гораздо быстрее, чем мы способны отшить следующий дроп. Например, на протяжении трех лет мы год от года продаем все больше анораков. Все спрашиваем себя – когда это остановится? Мы уже думали, что в этом году анораки отойдут, уже невозможно столько продавать. Нет, опять рекорд. В итоге деньги постоянно находятся в обороте, на них отшиваются новые партии. Поэтому мы не выпускаем большую коллекцию – из-за высоких темпов оборачиваемости мы не можем сконцентрировать в своих руках достаточную для выпуска сумму. Но на данный момент мы, в целом, и не видим в этом необходимости. На наш взгляд, главное преимущество марок, выпускающих большие коллекции, – возможность отснять полноценный лукбук. У нас на него просто не хватает вещей: какие-то в силу сезонности еще не запущены в производство, а другие уже перестали производиться по тем же причинам.
При этом часть ассортимента трудно производить в России. Материалы дорожают, их становится сложнее достать, выбор маленький. Никто не хочет рисковать и везти в страну большие партии материалов. Поэтому джинсы, рубашки, очки мы делаем в Китае – фактически все, что труднее производить здесь, мы отшиваем там.
Однако с ростом курса такая модель становится менее конкурентоспособной – затраты растут, и китайское производство становится слишком дорогим. Целиком переносить производство в Китай на данном этапе не имеет смысла. Все возможности Китая можно эффективно использовать, только живя там или хотя бы имея офис – это видно на примере Krakatau. Они работают с производствами не удаленно, а находятся внутри страны – это значительно облегчает процесс контроля. Они производят технологичную одежду, и в их случае управлять и следить за качеством становится гораздо проще.
Однако на самом деле кризисы оказываются нам полезны, потому что на нас обращают больше внимания – наши клиенты могли бы позволить себе более дорогие марки, и мы бы уже не были такими интересными. Мы – демократичный бренд. Мы сами по себе такие и делаем для таких, как мы. Даже не знаем, как продавать одежду дорого – смотрим на цены некоторых брендов и не понимаем, как им удается выживать.
Anteater x Saucony «Sea & Sand» 2014
О сотрудничестве с иностранными брендами
Первые, с кем мы сотрудничали, – американский производитель спортивной обуви Saucony [с которым совместные проекты создавали и петербургская люксовая сеть Babochka, и нишевые ритейлеры, вроде бостонского магазина Bodega]. Началось все с того, что я однажды заглянул в аутдор-магазин «Планета спорт» – там на распродаже в неприметном уголке лежали кроссовки Saucony. Я в то время вел блог про уличную одежду и сникер-культуру, поэтому был знаком с брендом, но понятия не имел, что он представлен на российском рынке. В голове промелькнула мысль о том, что это крутой продукт, а люди в России не знают о нем вообще ничего.
Мы нашли представительство этого бренда, оно оказалось в Питере. Буквально на той же неделе мы поехали к ним и сделали первый заказ со свободного склада. В розницу пара стоила, по-моему, 1790 рублей – по кроссовочным меркам совсем небольшие деньги.
Saucony стали очень хорошо продаваться, у нас был очень большой ассортимент. Мы стали рассказывать аудитории, что это за кроссовки, что у них за история, делали видеоролики, фотосеты и даже организовали вечеринку. Все это мы отправили в Facebook в официальное сообщество этого бренда – там я познакомился с дизайнером, который работает в Saucony, и у нас появилась идея сделать коллаборацию. В российском представительстве нам сказали, что мы должны будем купить партию в 1200 пар, а это для нас был совершенно сумасшедший объем. Но я понимал, что существуют лимитированные релизы – почему не сделать что-то подобное? Российскому представительству было не очень интересно этим заниматься, поэтому я начал общаться с американским офисом. Нам удалось договориться о выпуске 120 пар. Потом, когда уже были готовы образцы, российское представительство узнало, что мы через голову это сделали – они на нас поругались, но мы в итоге все уладили.
Процесс разработки и согласования длился полтора года – мы начали в 2009 году, а сам релиз случился только в 2011. Там ведь как все устроено: неделями ждешь ответа, потом еще полгода делается образец, потом его присылают, и если ты одобряешь, то модель ставят в план через год – все очень долго. Затем мы выпустили еще два релиза – в 2013 и 2014 годах. В последней модели Saucony даже специально меняли под нас крой модели – в процессе разработки мы изменили систему шнуровки, позаимствовав ее у одной из архивных моделей.
Потом случился совместный проект с Laser Barcelona, испанским уличным брендом и магазином, тесно связанным со скейтбордингом. Так сложилось, что я знаю много европейских брендов, подобных нам, и с основателями некоторых переписываюсь. В случае с Laser мне нравилось, что они точно так же увлекаются фотографией и сами, например, делают шелкографию. Мы такое делаем на производстве, а у Laser владелец бренда сам накатывает принты.
Я написал им, договорился о встрече и приехал в Барселону. Они показали мне свою студию, провели меня по городу, мы очень круто провели время и решили сделать коллаб – кепки, свитшоты и анораки. Мы запустили продажи коллаба в магазине FTC в Барселоне – одном из самых авторитетных скейтшопов мира, чья история начинается еще в 1986 году в Сан-Франциско, где и был открыт первый магазин.
Мы сделали еще несколько коллабов с Laser, а затем они решили размещать заказы на нашей российской фабрике. Это уже не коллаборация – теперь мы шьем для них. У Laser есть потребность в куртках, анораках, какие мы выпускаем, а нам интересно, чтобы они продавали этот продукт в европейских магазинах – с ними сотрудничают более 50 ритейлеров в Испании, Франции, Бельгии, Португалии, США, Японии и других странах. Внутри курток написано Anteater, а снаружи – Laser.
Интересно, что даже учитывая логистику, стоимость нашего производства остается для них выгодной. А вот с самой логистикой все непросто, конечно. На таможне постоянно происходят задержки из-за каких-то подтверждений, сканирования коробок. Я хочу высказать ребятам из Laser огромный респект за то, что они это терпят. Для них-то это вообще сложно поддается пониманию, они живут в мире, где нет границ – им проще разобраться с доставкой из США или Китая: заплатил комиссию и готово. Но сейчас они, кажется, уже привыкли, поэтому дело движется.
Anteater x Laser Barcelona
О ситуации на рынке российской уличной одежды и миссиях марок
Получилось так, что всплеск активности на рынке российского стритвира пришелся на несколько последних лет – многие марки недавно запустились, их носит из стороны в сторону, они ищут свой стиль. Мы тоже это проходили – если посмотреть ранние коллекции, то какие-то дизайны тоже были достаточно примитивными. С опытом все приходит, я думаю, это разовьется. Все равно останутся те, кто будет серьезно этим заниматься, они научатся делать лучше.
Часто в российской уличной одежде вижу такую ситуацию: ребята, которые запускают марки, видимо читают в интернете о том, что у любого бренда должна быть четкая миссия. Они пишут слоганы, но получается очень однообразно, в духе «мы с районов и дворов». Мы старались делать иначе – у нас есть и была миссия, которую мы называем «поддержка молодых талантов». Получалось так, что мы делали одежду для своей тусовки и поддерживали многих экстремалов во время их расцвета. Максим Круглов, который сейчас катается с Nike SB и выступает на топовых международных соревнованиях, или райдер DC Егор Голубев из той же обоймы – этих ребят мы поддерживали вещами, фотографировали еще в самом начале.
Мы поддерживали очень многих людей в разных нишах: и в сноубординге, и в лыжах, и потом так же было с художниками, с которыми мы делали коллаборации. Например, мы делаем с каким-нибудь классным иллюстратором совместный проект, и затем он начинает сотрудничать с другими брендами, имея опыт с работы с нами. Выходит, что мы даем талантливым людям старт.
Комментарии
